ОТ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО К РАЦИОНАЛЬНОМУ
С эволюцией рекламного бизнеса происходили изменения и в содержательной стороне объявлений. Анализ рекламных текстов, помещенных в специализированном журнале «Принтере Инк», свидетельствует: в 1888–1910 гг. – отношение к потребителю как лицу рациональному и сугубо эгоистичному, в 1910–1930 гг. – мыслящему нелогически, в 50-е годы, наряду с апелляцией к эмоциям, упор делался на удовлетворение потребностей, а не создание неких романтических образов.
Контент-анализ двух тысяч рекламных текстов, опубликованных в 1900–1980 гг. в десяти ведущих рекламных журналах, показал, что объявления стали малоинформативными. При этом снижение информации компенсировалось эффектностью подачи текстов. В 70-е годы усилилась тенденция к опубликованию рекламы с большим информационным содержанием, хотя уровень начала века в этой области все же так и не был достигнут.
В целом же, в 50-е годы акцент делался на низкую цену, в 60-е – на уникальность и новизну товаров, а в 70-е годы к этим параметрам добавились еще и технические преимущества. Четко обозначилась тенденция к выделению преимуществ, которые получит потребитель, приобретая товар. Эта практика вполне вписывалась в маркетинговые теории, гласящие: важнее то, что «нужно покупателю, а не то, какими качествами обладает продукт».
С ростом количества товаров по различным группам потребления в 1928 г. в обычном американском супермаркете насчитывалось 900 наименований товара, в 1946 г. – 3 тысячи, в 1970 г. – почти 8 тысяч, «покупатели просто потерялись среди бесчисленного множества товаров». Появился широкий выбор уже внутри определенной группы товаров, результатом чего стала усиливающаяся неопределенность среди потребителей: что они хотят и что же им действительно необходимо.
|
|
|
Средства массовой информации также внесли свою лепту в нынешнее состояние рекламного бизнеса. Особенно следует выделить телевидение. Здесь доминируют высокопрофессионально сработанные рекламные ролики либо с малым количеством текста, либо совершенно без вербального текста. Даже в печатных изданиях, в журналах, чаша весов склонилась в пользу эффективного видеоряда.
В настоящее время, чтобы захватить внимание читателя, применяют современные виды печати, фотоиллюстрации и репродукции, выполненные в разнообразных цветовых решениях. Наметилось очередное смещение в область создания «настроения» у потребителя, апелляция к образам, но не к рациональному.
Подобные трансформации еще раз доказывают, что наряду с традиционно включаемыми в опросники параметрами: пол, возраст, семейное положение, национальность, религия, место проживания, доход и вид занятости –нечто остается вне поля зрения исследователей.
|
|
|
Речь идет, прежде всего, об информативности, которая обязана сопутствовать любому рекламному объявлению вне зависимости от канала распространения. Заключения мэтра рекламного дела Д. Огилви полностью подтверждают наши выводы: читательская аудитория у объявлений, содержащих новую информацию, несравненно выше.
Наиболее эффективным рекламным текстом является тот, в котором не предусматриваются попытки манипулировать аудиторией, в котором просто предлагается товар по низкой цене.
Аудитория, потребитель не могут быть либо только эмоциональными, либо сугубо рациональными. Все зависит от предлагаемого товара (услуги) и от обстоятельств. Некоторые группы товаров явно апеллируют к эмоциональному началу: косметика, парфюмерия; что касается одежды, то здесь уже сложнее сделать однозначные выводы.
Рис. 8.
Иными словами, потребитель, у которого «доминирует умственная деятельность», совершает покупку, основательно перед этим поразмыслив, а тот, у кого «доминирует способность чувствовать», принимает решение импульсивно, в зависимости от настроения.
РЕКЛАМА И МОДА
|
|
|
В самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое «получает общее одобрение на некоторый период времени». В моду включаются определенные моральные стандарты, поведение человека за столом, одежда и, наконец, даже дизайн его автомобиля. Мода – это способ показать свое «отношение к себе, к другим и к миру в целом».
Мода (лат. «modus» –мера, образ) – это норма или эталон принятой формы, обладающий признаком относительной массовости, новизны, весьма быстро распространяющийся и довольно быстро исчезающий, обычно имеющий неосознаваемые мотивы принятия его индивидами, при наличии у последних относительной свободы выбора.
Рис. 9.
По своей типологии мода классифицируется на:
· действие (процессы),
· идеи;
· вещи.
В самом же первоначальном значении латинское слово «modus» подразумевало меру, правило, норму и, в общем, где-то закладывало санкционированное воздействие на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп. То есть можно говорить о том, что от вещей атрибутов «стиля жизни» и «массовой культуры» перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе.
|
|
|
В большинстве исследований советского периода мода рассматривалась в контексте социологической пропаганды, а поскольку вещь – зримый атрибут «стиля» жизни, как бы стержень всей системы социологической пропаганды, то она создает «массового человека» в обществе «массового потребления». Следовательно, если ты поддался искушению и купил модную вещь, значит ты – конформист, «массовый человек». Поэтому пиджак модного покроя, прическа и модное течение в искусстве, тиражируемые рекламой, есть не что иное, как элементы социологической пропаганды, ее разносчики.
Разумеется, обо всем этом в период противостояния двух систем – социалистической и капиталистической – писалось абсолютно серьезно. А чтобы нашим сознанием никто не манипулировал, особенно незаметно для нас самих, их образу жизни был поставлен заслон, чтобы их «стиль» жизни не смог беспрепятственно преодолеть наши национальные и межгосударственные границы.
Отсюда и вытекает данное в то время определение моды как «специфической и весьма динамичной формы стандартизированного массового поведения, возникающей преимущественно стихийно под влиянием формирующихся в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д.»
Одежда придает личностному содержанию адекватную форму внешнего представления. Или позволяет закамуфлировать какие-то недостатки. В любом случае посредством одежды можно наладить или сберечь общение, визуально располагая партнеров друг к другу. Как говорит Пьер Карден, умело подобранная одежда и отработанные манеры ее ношения делают женщину. Благодаря этим двум компонентам самопрезентации женщина становится привлекательной.
Как создание моделей одежды, так и выработка манер ее ношения требуют от людей основательного знания психологии нестандартной интерпретации ее законов, их прикладного использования. Для женщин предпочтительнее носить шелковые чулки в клеточку, так как они больше возбуждают мужчин, ибо глаз берет на себя функцию руки, мысленно гладит их, как бы ощущая шероховатость.
На подобном психологическом эффекте – передаче глазом ощущений рукам – был создан в свое время бум нейлоновой одежды, сквозь которую хорошо просматривался силуэт тела женщины, что не могло оставлять мужчин равнодушными. Это была откровенная «провокация» по отношению к мужскому либидо. Вот почему так живуча мода и на мини-юбки. Есть достаточные основания предполагать, что в наше время возвратится интерес к ретро-декольте. И будут пользоваться спросом рекламируемые сегодня «дольчики», придающие мужскому взгляду явно определенный фокус при встрече с женщиной.
Взглянув на галстук, можно безошибочно оценить вкус его обладателя. Элегантный костюм, возможно, и останется незамеченным, красивый галстук – никогда. Выбор цвета или рисунка позволяет продемонстрировать индивидуальность, а иногда и настроение, в котором пребывает его обладатель. Веселые, красочные тона свидетельствуют о хорошем расположении духа, спокойные – о мрачном.
Галстуки любого рисунка, цвета, размера выглядят изысканно тогда, когда не бросаются в глаза. Желаемый эффект достигается не узорами, а правильным выбором галстука к костюму. Зимой, как правило, повязывают галстуки глубоких и темных тонов, летом – светлых и ярких.
Следует помнить, что доминирующий цвет галстука обязан повторять один из тонов костюма. Сорочка всегда должна быть светлее самой темной нитки в костюме. Пестрые и клетчатые сорочки безопаснее носить без галстука. Если же с галстуком, то лучше – гладким. Одежда спортивного покроя с галстуками не слишком сочетается. Сорочки спортивного типа застегиваются под горло.
Источник: Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния.
М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. С. 202–203, 207.
А можно ли искусственно формировать потребность человека в приобретении, скажем, новой модной вещи? Какой имидж дает человеку реклама? И как, наконец, разобраться: манипулирует ли нами реклама или же нам действительно идет этот цвет, фасон?
Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Реклама, как известно, имеет дело с непроизвольным вниманием человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточенности, связанных с тем, что мы сознательно хотим увидеть или услышать что-либо. Как считают исследователи, эмоции и чувства – всегда пассивно-активный процесс. Пассивный – так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он и «побуждает человека к активным действиям».
Публикуя одни и те же материалы, тиражируя рекламу одних и тех же модных изделий, СМИ знакомят «сотни, тысячи и даже миллионы семей с внезапно возникающей модой... определенным стилем... СМИ стремятся найти все большую аудиторию». Парадоксально, но и сам человек, являясь элементом быстроменяющегося общества, где жизненный цикл товара все уменьшается, сознает, что его потребности становятся менее основательными».
С потребностью в необходимости каких-то, пусть даже незначительных, перемен связана и потребность в поиске источника, ориентирующегося в море товаров и услуг. Тут-то и приходит на выручку реклама, которая «еще сильнее укрепляет потребность в переменах». Она как раз помогает «массовому человеку» уйти в мир иллюзий, ощутить себя хозяином положения, который может выбирать.
Не случайно в высокоразвитых в экономическом отношении обществах поход в магазин за покупками рассматривается как «важнейшая форма отдыха и восстановления». Чтобы поднять другу настроение, ему говорят: прогуляйся, купи пластинку, рубашку, хоть что-нибудь. Еще могут посоветовать сменить, скажем, гардероб, купить что-то модное, то, что на виду, на слуху и т.д.
Россия, будучи вовлеченной в эту орбиту, показала себя разборчивым и все же осмотрительным покупателем модной одежды. За последнее время в стране наметился колоссальный сдвиг в сторону увеличения потребления качественного текстиля и одежды. Так, за 1994 г. доходы от продажи модной одежды в России составили 360 млн. долл.
Разумеется, нас, россиян, еще не поразили в полной мере болезни, присущие собственно «потребительскому обществу», но основные моменты, волнующие тех же американцев, нужно рассмотреть. Ибо «их сегодняшний день» оказывает на нас все усиливающееся влияние:
· «Нам, американцам, постоянно твердят о том, “какую вещь и по какому случаю нужно надевать”. Любая часть нашего гардероба попадает под ту или иную категорию рекламируемой одежды, – возмущается американский исследователь моды. – Модными или немодными могут быть и ресницы, и сигареты, и зажигалки, и корзины для мусора, и зонты. Товары, выполнявшие ранее утилитарные функции вдруг перешли в категорию модных – немодных».
· ДЖИНСЫ
Стоило Ч. Рейчу в своем бестселлере заявить, что «подлинная демократичность присуща людям, которые носят голубые джинсы» и «джинсы снимают различия в статусе, уничтожают элитаризм...», как тут же Кальвин Кляйн и Глория Вандербилт занялись джинсовым бизнесом, взвинтив цены на новые модели. Джинсы, таким образом, из одежды для всех стали элитарным товаром.
· ОБУВЬ
Значительно прибавилось у американцев забот с изобретением обуви на платформе. Трудно себе представить более нефункциональный товар. Отличительной чертой такой обуви является «постоянная опасность упасть». А молодежи, для того чтобы выглядеть стильно, «в 19 лет приходится учиться ходить заново».
· МУЖЧИНЫ И МОДА
Долгие годы мода была епархией женщин. Целая группа изданий инструктирует женщин, как улучшить и приукрасить то, что дано природой. В любом уважающем себя магазине можно встретить отдел косметики, где опытный визажист всегда окажет необходимые услуги.
Американские мужчины посещают косметические салоны и следят за своими талиями не менее пристально, чем их жены. С начала 80-х годов мужской косметики продают не менее чем на полтора миллиарда долларов.
Американская любовь к технологическому процессу и рекламе, желание показать, «как это делается», неистребимы: на стройках прорубают квадратные смотровые окошечки в ограждениях, на конвейер Форда устраивают экскурсии, в ресторанах распахивают дверь в кухню, в любовных повестях репортажи ведутся прямо из спальни.
Опрос военнослужащих армии США, проведенный в начале 80-х годов, показал, что из 650 солдат и офицеров 85 никогда не посещали зубного врача, 21 никогда не пило молока и только один не пробовал «Кока-колу».
В 1981 г. фирма израсходовала на рекламную продукцию в среднем 400 долларов в расчете на каждый дом.
Источник: Newsweek, 1982. 10 May.
Даже мужчины оказались вовлеченными в «чарующий мир моды». Для них теперь стало нормой посещать магазины парикмахерских принадлежностей, назначать свидание своему стилисту, визажисту. Они носят голубые джинсы и одежду от известных модельеров. Американская жизнь стала более волнующей после того, как мужчины вошли в мир моды.
· ВНЕШНИЙ ВИД ЧЕЛОВЕКА
Кто сказал, что модно одетый человек обладает определенными преимуществами: является добрым, заботливым и, наконец, умным? А может быть, он становится талантливее?
Вовсе нет.
Все дело в том, что под влиянием таких мастеров, как Ив Сен Лоран или Кристиан Диор, внешность любого человека кардинальным образом изменяется.
Итак, обозначив лишь некоторые составляющие вершину айсберга «общества массового потребления» проблемы, мы обнаружим: и американские, и российские исследователи критиковали одни и та же пороки, присущие «потребительскому обществу», говорили о возможных последствиях подсознательного стимулирования.
Несмотря на своеобразие подходов к изучаемому явлению и совершенно различное идеологическое наполнение термина «мода», российские и зарубежные специалисты исследовали мотивы, побуждающие человека совершить покупку.
Мотивы рассматривались как причины, лежащие в основе желания что-либо приобрести:
· Рациональные,
· Эмоциональные;
· Комбинированные (рациональные и эмоциональные). Наиболее часто встречающимися, по мнению исследователей моды, являются 1-я и 2-я позиции.
Для службы наиболее приемлемо платье с длинным рукавом, причем самое «авторитетное» платье – серое в мелкую полоску. Лучшие цвета делового платья – темно-синий, рыжевато-коричневый, бежевый, темно-коричневый, серый, умеренно-синий, светло-синий.
Наименее подходящими цветами для делового платья оказались зеленый, оранжевый, светло-ржавый, ярко-желтый, пурпурный, нежно-голубой, розовый, ярко-красный.
Наиболее приятными для мужчин оказались цвета женской одежды: бледно-желтый, бежевый, бледно-розовый, розовый, темно-синий, черный, белый, цвета ржавчины, рыжевато-коричневый, красный. Кстати, перечислим и цвета, отталкивающие мужчин: серый, зеленый, ярко-желтый, оранжевый, лавандовый.
Итак, темно-коричневый цвет, а также цвет ржавчины и бежевый, оказались равно приемлемыми как для делового платья, так и для платья, вызывающего интерес у мужчин. Эти цвета можно рекомендовать для случая, когда после работы вас ожидают встречи или культурные мероприятия неделового характера, а времени переодеться нет.
В одежде делового типа дается предпочтение различным вариантам полосок и клеток в серых и серо-синих топах. Отвергаются набивные ткани с изображением цветов, птиц, парусников и т.п.. а также с разного рода яркими абстрактными рисунками.
Источник: Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния.
М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. С. 219–211.
Заголовок в «модной» рекламе должен привлечь внимание читателей и, по возможности, возбудить читательский интерес. Выделим основные моменты, включаемые в заголовки при рекламировании модной одежды.
· Информативность или доводы (факты) в пользу товара.
· Любопытство или провокационность («Что Вам говорит Ваш гардероб?»).
· Избирательность (четко обозначается аудитория: «Если женщине за 40»).
· Повествование (желательно, чтобы в заголовке присутствовали элементы диалогичности).
· Этикетка (ярлыки).
· Советы и обещания («Через час Вы себя не узнаете»).
· Команда («Торопитесь, количество моделей ограничено!»).
Независимо от тех или иных целей, конечная задача состоит в том, чтобы стимулировать ответную реакцию покупателей, расширить и ускорить продажу и создать некий образ, настроение. Задача рекламного агента – суметь найти ту комбинацию слов, которая способна привлечь читательское внимание, вызовет интерес, возбудит желание совершить покупку и явится побудительным мотивом к совершению поступка (покупки).
Для привлечения внимания к рекламному тексту обязательно используется иллюстрация или фотография. Такое требование обусловлено веком технического прогресса, огромным количеством иллюстрированных изданий, фотоальбомов, кино- и телефильмов. Сегодня камера показывает нам самые потаенные места. Покупатель желает видеть все.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 262; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!