ВЫЯВЛЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Известен фокус для детей: если попросить их быстро отвечать на вопросы:
назовите фрукт?
назовите цветок?
назовите предмет мебели?
назовите часть лица?
назовите поэта?
то взрослый большинство ответов сможет предсказать заранее.
Почему? Девять из десяти ответов бывают такими:
яблоко
роза
стол (реже – шкаф)
нос
А.С. Пушкин.
Обратим внимание: в вопросах не было и намека на названные объекты! Но срабатывает инерция мышления или, как теперь мы будем называть – СТЕРЕОТИПЫ мышления... Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы. В искусстве это выражается в известном «о iito» – принципе незавершенности, то есть каждое произведение получает свою законченность в восприятии зрителя, слушателя или читателя.
ПРИМЕР 6. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «АНГЕЛ» хочется самому досказать «ХРАНИТЕЛЬ»...
Предыдущую главу мы закончили, указав, что Рекламисту обычно приходится работать на стадии доминанты, перешедшей на стадию Стереотипа (см. рис. 1).
Термин «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский публицист и социолог Уолтер Липпман в 1922 году. В литературе по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип»: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия и т.п.
|
|
|
По аналогии с главой 1, где мы перечислили основные свойства доминанты, укажем свойства Стереотипов, используемые в рекламной деятельности, а также их отличия от некоторых – близких по смыслу – понятий.
Первое свойство. Стереотип обладает свойством доминанты влиять на принятие решения клиентом, делать его нелогичным (для внешнего наблюдателя). В то же время и свойства выражены не столь резко.
ПРИМЕР 7. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергающих товар – копченую рыбу, никогда её не пробовали.
Так, несмотря на стереотипы «холодной войны», информация дошла до потенциальных посетителей выставки.
Рис. 3.
Далее, на протяжении всего изложения мы будем использовать такую схему рекламного воздействия.
И будем помнить, что в отличие от доминанты, по поводу одного и того же Товара и/или Услуги (ТУ) у одного Клиента могут быть разные стереотипы:
положительные (далее: Ст+),
отрицательные (далее: Ст-),
а также стереотипы «известности, но безразличия» (Ст0).
Второе свойство. Стереотип, в отличие от «потребности вообще, более конкретен. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым ТУ. Так, в отличие от потребности человека «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» картины отдыха... И это именно его – и ничей иной – стереотип.
|
|
|
Стереотипы, имеющиеся у каждого потенциального Клиента, называемы (обозначаемы словами), но невыразимы полностью. Это – как словами пересказать музыку. Или – в виде известной строки Ф.И. Тютчева: «Мысль изреченная, есть ложь».
ПРИМЕР 9. Надпись при въезде в г. Киев до и после аварии в Чернобыле наполняется прочитавшими ее различными смыслами:
«ПРИЕЗЖАЙТЕ В КИЕВ И ВЫ БУДЕТЕ ПОРАЖЕНЫ!»
Третье свойство. Несмотря на то, что Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, их влияние на реальность, на поступки людей огромно. Вспомним хотя бы «антирекламу» А.С. Пушкиным педагога и композитора Сальери.
В бытовом сознании прочно укоренился Стереотип: Сальери – убийца Моцарта. Хотя реальный Сальери много помогал как самому Моцарту, так и другим своим ученикам, начинающим музыкантам.
ПРИМЕР 10. Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что надпись 5,98$ это практически 6$. Но как желающий купить, он же убеждает себя и близких, что «это всего 5$»!
|
|
|
Далее. Человек (и особенно начинающий Рекламист) устроен так, что доводы «за» рекламируемые ТУ автоматически находятся сами, а доводы «против» неприятны и... просто вытесняются (изгоняются) из сознания... В то же время очевидно: в конкретной ситуации Ст- и Ст+ Клиента способствуют или существенно ослабляют – вплоть до искажения – задуманное Рекламистом воздействие.
ПРИМЕРЫ 11 и 12. «Когда мой муж Аллен работал в фирме по продаже бензина, его попросили принять участие в рекламном скетче. Аллена одели в белоснежный, «с иголочки» комбинезон, и он должен был являть собой пример «хорошего» работника бензоколонки. Другой человек, в заляпанном маслом комбинезоне, должен был служить примером «плохого» работника. Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом: «Что бы Вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?»
Со стороны зрителей раздался голос: «Я бы подумал, что один из них бездельник»...
Как рассказывал журналистам бывший музыкант «Песняров» Александр Демешко, песня «Вологда» с «точностью до наоборот» воспринимается в этом городе. Почему? После строчек:
«Письма лично на почту ношу,
Словно я роман с продолженьем пишу,
|
|
|
Знаю точно, где мой адресат,
В доме, где резной палисад...
Где ты моя черноглазая, где...»
жители города живо представляют единственный «дом №1, где резной палисад» – областной кожно-венерологический диспансер... (газета «Московский комсомолец», 12.03.1992 г.).
Конечно, известны случаи использования Ст+ в рекламе. Приведем пример использования журналистами газеты «Вечерний Петербург» Ст+ характерного для жителей и гостей города на Неве.
ПРИМЕР 13. «Осторожно! Двери закрываются. Следующая станция – «Невский проспект».
Вы на правильном пути. С Невского – рукой подать до Фонтанки, 59, где находится РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО газеты «ВЕЧЕРНИЙ ПЕТЕРБУРГ».
«Заходите, звоните...» Наши эксперименты свидетельствуют: неприятию не всех, но большинства реклам соответствуют типовые Ст-. Для практических целей типовые Ст- удобно расположить по известной в среде Рекламистов «цепочке восприятия» AIDA, являющейся аббревиатурой английских терминов:
ATTETIO–ITERET–DEIRE – АСТIO
или
ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ (Клиента)
То есть при решении конкретной рекламной задачи профессионалу всегда полезно ответить самому себе (или коллегам) на три вопроса:
1) Как выявленные типовые Ст- Клиента в данной ситуации мешают восприятию рекламы и запроектированным (желаемым) Рекламодателем действиям (т.е. чтобы Клиент позвонил, пришел, купил, проголосовал и т.п.)?
2) Как выявленные Ст- можно скорректировать с помощью Таблицы приемов коррекции стереотипов Клиента» (см. Практическое приложение).
3) Полностью скорректировать все типовые Ст-, увы, не удается. Но стремиться к этому надо. Более того, помимо типовых Ст-, при рекламе некоторых ТУ у Клиента могут возникнуть нетиповые, ситуационные Ст-. Так, некоторые больные импотенцией страшно боятся (на нашем языке это Ст-), что врач, принимающий в день несколько десятков больных, непременно станет вначале смеяться над их недугом и обязательно сообщит об этом всем знакомым и сослуживцам... Вот она иррациональность стереотипов!
Типовые Ст- сведены в Таблицу «13 типовых отрицательных стереотипов Клиента при восприятии рекламы» (см. Практическое приложение 1).
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 410; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!