ПРИЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ
Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы...
Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов Клиентов.
Это нужно, чтобы уже изготовленная реклама сразу же подавала Клиенту знак: речь пойдет о том, что «касается меня, моей семьи, моей фирмы...»
ПРИМЕР 14. В.В. Маяковский в статье «Подождите обвинять поэтов» описывает антиалкогольные агитки «Вон самогон!», которые были посланы в Тифлис и не возымели ни малейшего действия на местных жителей. Причина? Естественно, трудно перевоспитать пьющих людей, но почему агиток даже не замечали? Виной тому – неверно определенные стереотипы. Ибо, как отмечал поэт, «Грузины читать не хотят и правильно, потому что уже более 1000 лет пьют одно кахетинское».
Наш опыт показывает, что работа уже с 12–25 потенциальными Клиентами простых ТУ позволяет построить количественное распределение Ст+ и Ст-. (Из литературных источников известны факты, когда выявление ожиданий Клиентов проводилось на выборках в сотни и тысячи человек.) При выявлении и анализе стереотипов Рекламист не должен надеяться, что Клиент сам и сразу же скажет «что он хочет». Это невозможно, хотя бы потому, что Клиент не знает всех полезных свойств ТУ, на его решение влияют как типовые, так и ситуативные стереотипы. И задача Рекламиста заключается в том, чтобы показать тестовую рекламу, выявить стереотипы каждого Клиента независимо; построить количественное распределение их Ст+ и Ст- и сделать новую – более качественную – рекламу, рассчитанную уже на больший массив потребителей.
|
|
|
В психологии, инженерии знаний разработаны приемы, большинство из которых – за исключением аппаратных методик – вполне доступны отечественным рекламистам. И здесь целесообразно различать два случая: при рекламе относительно простых объектов (изделия ширпотреба) можно использовать любой из перечисленных приемов или их комбинацию. При рекламе сложных услуг, например: учебных семинаров, лечения, выработки концепции рекламных кампаний, изданий – целесообразно начинать с функциональных цепочек (см. Прием 9).
Познакомимся с конкретными приемами выявления стереотипов Клиентов.
Прием 1.Использование субъективного опыта Рекламиста.
Прием удобен, когда Рекламист, уже в качестве, например, семьянина, автолюбителя и т.п. сам является Клиентом. Коварство же приема в том, что Ст Рекламиста могут не совпадать со Ст основного массива потребителей.
Прием 2. Выявление устойчивых тем разговоров Клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом ТУ.
|
|
|
Название этого приема говорит само за себя, поэтому сразу же обратимся к примерам.
ПРИМЕР 15. На основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный видеоклип спагетти. Суть клипа: женщина вываливает полную тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей.
Продажа спагетти подскочила на 60%! Покупательницы оценили: решительность женщины, ее способность защищать семейные ценности...
ПРИМЕР 16. Так, в 1960 году во время рекламной кампании по выдвижению Джона Кеннеди на пост президента США путем опросов и анализа средств массовой информации было установлено, что религиозная принадлежность кандидата дает пищу многочисленным слухам и спекуляциям. По мнению специалистов по политической рекламе, если бы Джон Кеннеди и далее обходил молчанием этот вопрос, то мог бы оказаться побежденным. Этот вопрос был вынесен на широкое обсуждение, что позволило привлечь на свою сторону многих потенциальных противников.
Другой пример. Опрос, проведенный в 1966 году в штате Нью-Йорк, показал, что самыми жгучими для избирателей были две проблемы: преступность и наркомания. На них обратил внимание в своей предвыборной кампании на пост губернатора Н. Рокфеллер, предложив, в частности, программу борьбы с распространением наркотиков. В результате он получил поддержку большинства избирателей штата.
|
|
|
Прием 3. Методика неоконченных предложений (и её варианты).
Суть приема заключается в продолжении Клиентом фразы, начатой Рекламистом.
ПРИМЕР 17. Рекламист: «Эти лыжи неприятны Мне тем, что...» Клиент: «Так и колят глаз! Посмотрите – у них очень длинные и острые кончики! Вдруг я на них упаду?..»
Примечание. В этом коротком примере мы столкнулись с довольно частым случаем – названное Клиентом опасение Справедливо (см. типовой Ст- №10) и не ликвидируется средствами рекламы. Самое сильное решение в этом случае – производственное: скруглять агрессивно-колючие кончики лыж...
К вариантам приема «Методика неоконченных предложений» следует отнести нелюбимую Рекламодателем и Рекламистами, но чрезвычайно полезную проверку, когда спрашивающий начинает свое предложение с типовых Ст- (см. Практическое приложение 1), иногда – для конкретизации Ст- Клиента – он включает уже полученный ответ в свой новый вопрос.
ПРИМЕР 18. Так, казалось бы, в видеоклипе снотворного, ориентированного на домохозяек, женщин, надо показать эффект мгновенного и крепкого засыпания. Однако, если попросить хозяек продолжить предложение. «Я опасаюсь, что если я усну, ...», можно получить более глубокое и неожиданное для Рекламиста продолжение: «... то мою работу по дому никто не сделает» (типовой Ст- №9).
|
|
|
Это явная подсказка – значит в видеоклипе так или иначе надо показать, что если женщина вздремнет на несколько часов, ничего страшного с домом не произойдет.
Естественно, подобные вопросы возможны и с использованием типовых Ст+.
Прием 4. Методика ассоциаций.
По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов Клиентов на вопросы типа:
- Что эти ТУ (или их реклама) Вам напоминают?
- На какие объекты это похоже?
- На чьи действия это похоже?
- На какие Ваши действия это похоже?
- Это приятные или неприятные Вам объекты действия?
- Допустим, Вы можете делать совершенно свободный выбор. – Вы приобрели бы эти ТУ или нет? Почему?
Естественно, для более детального выявления намерений Клиентов здесь можно и нужно использовать типовые Ст- и Ст+ (см. Практическое приложение 2).
ПРИМЕР 19. Так, если проект товарного знака, графического решения фирменной листовки страховой компании стойко ассоциируется у опрошенных Клиентов из-за слогана «ЭЛЕМЕНТАРНО, ВАТСОН», например, с детективным агентством, то эти элементы фирменного стиля придется менять...
ПРИМЕР 20. «На Мэдисон-авеню точно знают, чего хочет потребитель. Знают потому, что ему не верят. Широкая пропасть лежит между тем, что он думает о себе, и тем, чем он является на самом деле...
Мужчины бреются тысячи лет. И всегда жалуются на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие бритвы, решили выяснить, насколько искренни эти жалобы. Нескольким сотням мужчин предложили ответить на вопрос: купили бы они крем, который раз и навсегда избавил бы их от бороды? 98% опрошенных мужчин категорически отказались!
Оказывается, мужчинам нравится бриться. Это позволяет им снова и снова убеждаться в своей мужской полноценности. Естественно, изыскания в области чудо-крема, заменяющего бритву, тут же прекратились».
Прием 5. Выбор из нескольких образцов.
Надо сказать, что качественно работающие Рекламисты почти всегда используют этот прием. Он заключается в выборе Рекламодателем и/или Клиентами одного или нескольких из гаммы представленных образцов.
В наиболее сложном случае, когда выбор лучшего образца осуществляется группой сотрудников Рекламодателя с целью исключения препирательств и взаимной экономии времени можно рекомендовать следующую процедуру.
Рекламист просит всех отойти от стола, раскладывает, скажем, 12 вариантов товарного знака фирмы и предлагает сотрудникам фирмы, начиная с младшего по должности, сдвинуть вверх по столу на пару сантиметров наиболее понравившийся ему эскиз. Через несколько минут после этой простой процедуры «распределение предпочтений» наглядно представлено на столе.
И еще. Иногда имеет смысл предложить Рекламодателю (или тестируемому Клиенту) выбрать образец без логических обоснований, по принципу нравится – не нравится», ибо длительные выяснения «почему нравится» затягивают время... Для изучения спроса, тестирования рынка, выявления слабых сторон рекламируемых ТУ в Западной Европе существуют «тест-журналы».
Прием 6. Конструктор С. Школьника.
Прием назван по имени психолога Леонида Семеновича Школьника. Он дал листовку Министерства здравоохранения, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированного на молодежь, разрезал на полоски. На каждой полоске – свой «антитабачный довод». Дальше он попросил испытуемых – молоденьких девушек – разложить эти доводы по значимости для них. Выяснилось: девушки расположили доводы в существенно ином порядке, чем взрослые дяди и тети – составители листовки. Это и понятно – в 16 лет девушку больше интересует ее внешность (это был довод №10), чем – как ей кажется – отдаленные роды ребенка (это был довод №2). Надо заметить, что указанный ход по сравнению с Приемом 5 «Выбор из нескольких образцов» обладает еще одним преимуществом: он дает приятную возможность Рекламодателю при сдаче ему эскиза поучаствовать в изготовлении заказанной им рекламы...
Иногда имеет смысл вместе с Рекламодателем собрать из принесенного Рекламистом «конструктора» (несколько слоганов, графических решений и т.п.) эскиз рекламы, подлежащей дальнейшему тиражированию.
Прием 7. После выхода рекламы идут звонки от Клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется «цветной лист у телефона».
Почему цветной? Чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе. Что написано на листе? Он разграфлен вертикальной чертой на две части: слева выписаны Ст+ Клиента, справа – Ст-. При этом надо заметить, что если в вышедшей рекламе используется всего несколько стереотипов, то на «цветном листе» написаны все выявленные при тестировании Клиентов. Более того – оставлено место для вписывания новых стереотипов.
Опираясь на вопросы звонящих, разговоры с ними и отмечая затронутые Ст, можно довольно просто найти как количественное распределение Ст Клиентов, так и новые рекламные доводы.
ПРИМЕР 21. Так, автором данной методики по заказу Санкт-Петербургской труботехнической компании была опубликована тестовая реклама:
«РАССЕКРЕЧЕНО!
Автолюбители!
Теперь масло менять не надо. Почему? Продукты износа благодаря рассекреченному изобретению используются для восстановления поверхностей трения. А кроме этого:
- ресурс двигателя до переборки увеличивается в 2–3 раза;
- расход топлива снижается на 5–6%» и т.д.
После работы со звонившими в офис фирмы Клиентами по телефону выяснилось:
а) на весну 1991 года (время изготовления тестовой рекламы) снижение расхода топлива на 5–6% не особенно волновало Клиентов;
б) каждый второй Клиент интересовался: не остается ли автомашина на время в Центре техобслуживания компании – для монтажа устройства?
После опубликования тестовой рекламы к ее тексту была добавлена фраза, соответствующая действительности, но не учтенная при разработке первой рекламы: «Наше устройство устанавливается в штатный масляный фильтр за 15 минут на Ваших глазах».
Прием 8. «Что Вам запомнилось?»
После ознакомления каждого Клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы со стороны Рекламиста внезапно, но спокойным, «домашним» тоном следуют вопросы:
- Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?
- Что Вас удивило? Это Вам было приятно или нет?
- Что Вам запомнилось из всей рекламы? Это Вам приятно или неприятно?
Весьма вероятно, что Рекламист услышит «воспоминания», мало связанные с информацией, заложенной в тестируемую рекламу. И здесь – самое главное – нельзя спорить с Клиентом и объяснять: «В этой рекламе мы хотели сказать о том, что..., а Вы поняли неправильно и т.п.» Наоборот, целесообразно получить от каждого тестируемого максимум замечаний, сделать неагрессивными, но запоминающимися эмоциональные и смысловые ударения, довести тестовую рекламу до качественного уровня. И всегда полезно помнить феномен, объясненный А.А. Ухтомским: человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринять...
Прием 9. «Построение цепочки действий Клиента»
При рекламе сложных, многофункциональных ТУ имеет смысл построить цепочку всех действий Клиента с рекламируемыми ТУ и указать положительные и отрицательные Ст для каждого (!) действия. Общая схема приема такова:
1). Построить цепочку действий Клиента, начиная со стадии «УЗНАЛ» (о ТУ) и заканчивая действием «СООБЩИЛ О ДАННОМ (ДАННЫХ) ТУ ЗНАКОМЫМ».
2). Для каждого действия выписываются характерные именно для него Ст: положительные над действием, отрицательные – под.
3). Отбираются из всех стереотипов наиболее существенные для Клиентов Ст+ и Ст- и с их учетом делается реклама.
ПРИМЕР 22. Исходный текст, написанный менеджером клиники, был опубликован в газетах города, но не дал желаемого отклика. Фрагмент этого текста выглядел так:
«ЦМСЧ №...
Ленинградцы и гости нашего города!
Специалисты ЦМСЧ № ... эффективно лечат широкий спектр заболеваний (кроме детских и инфекционных) с помощью нетрадиционных методик. Лечение платное.
Тел: ...
Так, для лечения Клиента в платной хирургической клинике характерны следующие действия:
УЗНАЛ – ПОЗВОНИЛ – ПРИЕХАЛ НА ОСМОТР – ЛЕЧЕНИЕ (можно раскрыть подробнее) – ВЫЗДОРОВЛЕНИЕ – СООБЩИЛ О ЛЕЧЕНИИ ЗНАКОМЫМ
Рассмотрим более подробно действие «ПРИЕХАЛ НА ОСМОТР» и выявленные экспериментальным путем стереотипы Клиента:
Ст+% – в платной клинике, скорее всего, хорошие специалисты,
– здесь мало очередей,
– скорее всего, здесь культурное обслуживание.
Ст-: – после осмотра меня не отпустят и сразу заставят лечь на операцию!
– а кто будет оперировать, вдруг молоденький мальчишка? Ему ведь чем больше резать – тем больше учебы...
– а каковы гарантии?
– дорого!
После работы с Клиентами выяснилось, что на этом этапе для них наиболее значимы первый и второй отрицательные стереотипы.
Аналогичная работа была проведена и по другим действиям Клиента. Учитывая, что в результате конверсии клиника стала открыта для пациентов, мы так преобразовали исходный фрагмент:
«КОНВЕРСИЯ В МЕДИЦИНЕ: ТЕПЕРЬ МЫ МОЖЕМ ПРИГЛАСИТЬ ВСЕХ...
У Вас есть 4 причины обратиться в наш медкомплекс:
1. Лечение признанными профессионалами – сами медики предпочитают оперироваться у нас...
2. Повышенная комфортность (в т.ч. и 2-комнатные палаты-люкс).
3. Импортная диагностическая и лечебная аппаратура.
4. Предварительные консультации и Ваш выбор лечащего врача.
И последнее в этой главе. Умение спроектировать рекламу, прицельно попадающую в неочевидный, напряженный стереотип Клиента, – основа рекламной деятельности.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 1271; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!