КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ?
Итак, первая составляющая приведенной выше формулы – необходимость привлечь внимание.
Информация к размышлению. Внимание – произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психической деятельности. Оно является функцией психики и представляет собой динамическую характеристику деятельности. Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным (в последнем случае поддерживается не усилием воли, а интересом). Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Важно помнить, что внимание всегда изменяется во времени.
Что же прежде всего привлекает внимание к рекламе? Сам предлагаемый товар? Не только. Скорее его свойства, функции, но лишь при соблюдении необходимых условий, которые по своему характеру и станут факторами психологического воздействия. Опишем их.
ЛЮДИ В РЕКЛАМЕ ТОВАРА
Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, журнальных разворотах рядом с предлагаемым товаром присутствуют люди. Если рекламируются духи, то обязательно в руках красивой женщины – флакон. Если мотоцикл, рядом – мужественный, спортивный парень и т.д. Подобное не случайно. Давно замечено, – наиболее привлекательным эффектом в рекламе обладают женщины, разумеется, красивые. Что и понятно – мужчина по природе своей всегда заметит красивую женщину. Женщины, разумеется, тоже обратят на нее внимание, правда, несколько по-иному: сравнить с собой, оценить, что-то перенять и, конечно, что-то осудить.
|
|
|
По силе привлекательного эффекта за женщинами следуют дети, затем животные и только потом (!) – мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания, потому не станем останавливаться на этом подробно. Естественно, что данное обстоятельство использует западная реклама, там львиная доля товаров преподносится на фоне красивых женщин.
Вспомним блестяще сделанную рекламу пепси-колы, которую регулярно показывают в семейной телевикторине «Счастливый случай». К молодому человеку постучали в дверь, и, конечно же, на пороге он увидел очень красивую девушку: «Привет! Меня зовут Даниэла. Я твоя новая соседка. У тебя не найдется бутылочки пепси?» Что было дальше, уверен, читатели помнят, тем более у соседки оказалась не менее привлекательная подруга, тоже, естественно, большая любительница пепси-колы. В ролике все продумано и учтено, эффектно реализовано. Немаловажно, конечно, что удачно выбраны девушки, которые сразу же привлекли к себе внимание.
Эта закономерность справедлива и для нашей аудитории. Вместе с тем есть необходимость рекомендовать тем, кто использует данный прием в рекламных целях, подбирать выразительные модели. Женщины, дети, мужчины, животные должны быть не просто красивыми, но обязательно выразительными. В их внешности должна быть некая интрига, а в ситуации – загадка, побуждающая додумать, вообразить, что же может произойти дальше. Это тоже фактор привлечения внимания. Отметим еще, что необходимое условие при создании рекламы с моделью – вызвать положительные эмоции, обеспечив тем самым благоприятные установки на восприятие.
|
|
|
ПАРАДОКСАЛЬНОСТЬ, ЮМОР
Эти факторы, особенно юмор, также обладают высокой степенью привлекательности. Вспомним крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие первого в том, что, в противоположность другим формам комического, он предполагает умение видеть возвышенное в обыденном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями и, следовательно, неизменно привлекает внимание, вызывает добрые чувства. Не случайно классики мирового искусства нередко использовали свойственный юмору дружелюбный смех для выражения сущности положительных героев, гуманистического начала в человеке.
|
|
|
Часто юмор в рекламе тесно переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействии может быть еще выше. Обычно интрига такова: сперва привычный взгляд, затем неожиданный, желательно с юмором поворот, где выразительно представлены качества рекламируемого товара. Новый ракурс позволяет осознать скрытые до того ценности и потребности. Примечателен в этом плане рекламный мини-фильм о страховании имущества, часто демонстрируемый по коммерческому телеканалу. Вначале – мультипликационная версия известной песни «Все хорошо, прекрасная маркиза», а после – призыв страховать имущество. Мультипликация, голос Утесова притягательны для зрителя, а парадоксальный поворот с известной долей юмора и практическими рекомендациями – убеждают.
ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ
Личное обращение всегда привлекает внимание. В истории нашей страны, правда, в сфере наглядной агитации имеются веские тому подтверждения. Вспомним впечатляющий плакат времен гражданской войны: «Ты записался добровольцем?» Обращение непосредственное, да еще и указующий перст – все оказывало сильное воздействие.
В рекламном деле личное обращение используется часто. Сравним два варианта рекламного текста, и вы увидите разницу: «Товары фирмы “Сейко” способствуют улучшению жизни»; «Приобретая товары фирмы «“Сейко”, вы будете жить еще лучше». В первом случае кто-то будет жить лучше, а во втором непосредственно «я», что, естественно, ближе каждому.
|
|
|
Важно подчеркнуть, личное обращение должно побуждать к действию и как-то поддерживать адресата в его намерениях: «Купите! Возьмите! Приобретите! Используйте свой шанс! Вы сделали правильный выбор! Вам крупно повезло!» и т.д.
И еще важное замечание: если вы в рекламных целях решите использовать прием личного обращения, помните, что указующий перст в отличие от плакатного искусства – неуместен. Он неосознанно воспринимается как вторжение в персональное пространство, что нередко вызывает смутные ощущения, некоторый дискомфорт.
ШОКИРУЮЩАЯ СИТУАЦИЯ
Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно. Здесь необходим акцент на возбуждении добрых чувств, например, сострадания, что может побудить к определенным действиям.
В связи с этим вспоминается потрясающий рекламный фильм. В нем очень красивые, жизнерадостные девушки и юноши на фоне восхитительной природы резвились, буквально наслаждаясь даром бытия, но... попадали в капканы, их добивали прикладами охотники, резали, отстреливали из ружей и снайперских винтовок. Много крови, мучений, зверств, фантастической немотивированной жестокости. Все снято натуралистически очень сильно, шокирующе, особенно кадр, когда окровавленных и растерзанных юных героев беспорядочно бросают на телеги, куда-то везут. Но вот что было контрастом: модели шуб, курток, манто из натурального меха, и напомним – охотники с ружьями. И все это ради изделий из синтетического меха, как не уступающих натуральным по красоте и качеству. К тому же их производство – без кровопролития. Итак, апелляция к добрым чувствам в целях сбыта товаров...
НЕОБЫЧНОСТЬ СЮЖЕТА
Как видим, названный рекламный ролик отличался и оригинальностью, и необычностью сюжета. Некий новый взгляд всегда привлекает внимание – так же, как и отмеченная ранее парадоксальность. Но в любом случае предъявляются повышенные требования к лаконичности, выразительности композиции, что связано со значительной работой, сопоставлением множества вариантов. Для реализации этого приема полезны методы «мозговой атаки». Среди них наиболее эффективны методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Именно они стимулируют оригинальные и необычные решения, которые обладают и высокой степенью привлечения внимания.
СВЕРХВЫРАЖЕННОСТЬ КАЧЕСТВА
Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен на Западе: не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавица; не просто мускулистый мужчина, а супермен и т.д.
Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, поэтому, как мы уже упоминали, их часто приглашают для рекламы товаров. А если сюжет необычен и оригинален? Вспоминается видеофильм, рекламирующий некий сорт туалетного мыла. Пластмассовая упаковка товара была выполнена в виде жемчужной раковины. Так вот, в ванне, зеркально повторяющей форму этой раковины с названием мыла и фирменным знаком, медленно под красивую музыку плескалась поразительной красоты девушка, конечно же, знаменитая актриса. Действие разворачивалось в каком-то фантастическом гроте. Снято было все весьма целомудренно, но красота девушки поражала так, что название мыла – «Анаис» – запоминалось мгновенно и надолго, хотя ролик демонстрировался лет восемь назад.
]]]
Итак, мы рассмотрели ряд факторов, способствующих привлечению внимания к рекламе. Научные исследования и практика показывают, что они, пожалуй, наиболее эффективны, хотя, разумеется, не единственны.
Однако независимо от вида используемого психологического фактора главное условие состоит не только в привлечении внимания, а и в том, чтобы поразить воображение потребителя. И тем самым приковать внимание. Опыт рекламного дела свидетельствует, что таково действительно главное условие. Кстати, известный английский философ Френсис Бэкон писал: «На разум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение». Дабы поразить воображение, необходимо, чтобы отмеченные нами факторы обладали большой выразительностью, выходили за рамки привычных представлений.
Л.К. Аверченко
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ[114][1]
Реклама – это прежде всего философия общения, она цементирует связи между людьми, и недаром ее коммуникативная роль ценится в мире.
Почему американцы бросили курить? Потому что вот уже несколько лет идет одновременно веселая и пугающая рекламная кампания.
Почему канадцы начали серьезно заниматься спортом? Потому что им надоело болеть и они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья.
Почему богатый американец знает, что ему надо заниматься благотворительностью? Потому что уже в диснеевских мультяшках преуспевающий утенок рекламирует добрые модели поведения.
Японские рекламные агентства каждый день, каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. В Норвегии началась масштабная кампания, призванная повысить «национальное чувство уверенности в себе», ибо норвежцам стало невмоготу от бесконечного потока дурных новостей. А что же исповедует наша реклама? «Вы не наш клиент, если у вас нет 50 тысяч» «Господа, мы не нужны вам, если вы не господа» «У вас будет то, чего нет ни у кого» «Когда кругом раздевают, мы одеваем» И все это ярко, броско, оглушительно и нагло. От такой рекламы возникает комплекс лишнего человека в своей стране, растут агрессивность и социальная напряженность. Мы не за уравниловку для бедных, но и не хотим, чтобы этих богатых, так нужных стране бизнесменов смыло подкатывающей волной ненависти. И не телохранителями нужно защищаться, а... рекламой. Да, рекламой – о фермерах, о биржевиках, о банкире, о том, как много он работает и как, выигрывает общество от его ума и расторопности. А примеры умных, действенных решений уже есть! Это все, что делает С. Федоров: его операции, корабли, высокие оклады, забота о каждом сотруднике, выступления перед телезрителями.
Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – это хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо и нам набираться ума-разума, делать рекламу грамотно и профессионально.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Существуют три вида рекламы:
· внутрифирменная;
· реклама в целях создания престижа предприятия в обществе;
· реклама в целях расширения сбыта продукции.
Задача внутрифирменной рекламы – внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Только при условии, что каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
Средства внутрифирменной рекламы:
· фирменная газета;
· образцовое поведение руководителя в обществе;
· оптимальная организационная структура предприятия;
· хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
· социальные льготы для сотрудников.
Рекламная деятельность в целях создания престижа предприятия включает такие средства:
· контакты с прессой. Каждая статья, где упоминается фирма, является рекламной. Практикуются приглашения журналистов для посещения предприятия. С ними проводится работа по освещению в прессе работы фирмы в выгодном для нее свете;
· публикации и объявления в прессе, рекламирующие не непосредственно товар, а достижения предприятия, скажем, в экологии, спонсорстве, социальные льготы, дотирование культурных и спортивных мероприятий;
· участие руководителей предприятия в общественной жизни города, страны.
Главная сфера рекламной деятельности – реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.
Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хороший имидж, предприятие может в известной мере продавать свои товары по высокой цене независимо от качества. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. По этой причине основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт отвечает его вкусам и интересам. После стабилизации продаж товара цель рекламы – исключить возможность сокращения доли рынка предприятия.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить и многие психологические потребности. Поэтому реклама тесно связана с изучением психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Например, люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, причина этого – стремление к самоутверждению. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых, зачастую неясны и самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, – одна из важнейших задач изучения рынка.
Итак, реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения ее сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 427; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!