КАК ВЫГЛЯДИТ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЙ ЧЕЛОВЕК

⇐ ПредыдущаяСтр 47 из 75Следующая ⇒

С точки зрения внешних проявлений интерес трудно определить точно, поскольку выражения лица при интересе не столь определенны как при многих других эмоциях.

СТАДИИ ЗНАКОМСТВА С НОВОЙ ИДЕЕЙ

Инстинктивным при этом, возможно, является легкое приподнимание и опускание бровей, небольшое расширение или сужение век, как бы для увеличения поля зрения или обострения фокусировки глаз. При интересе, – считает профессор психологии Делавэрского университета Кэрролл Е. Изард, – происходит повышение тонуса мышц лица без явно наблюдаемых движений. В целом же заинтересованный человек выглядит так, как будто он присматривается или прислушивается. Т.е. человек обнаруживает признаки любопытства и захваченности.

У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения новой информации. Как правило, человек интересуется новым или чем-то отличающимся.

Иными словами, необходимо учитывать феномен, объясненный академиком А.А. Ухтомским, суть которого состоит в том, что человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринять.

Доминанта, – по А.А. Ухтомскому, – устойчивый очаг возбудимости центров, чем бы он не был вызван, причем вновь происходящие в центре возбуждения служат усилению (подтверждению) возбуждения в очаге, тогда как в прочей центральной нервной системе широко разлиты явления торможения. Существование целой иерархии установок подтверждает наличие именно доминирующей установки и целого ряда угаснувших до поры установок, хранящихся в информационных блоках памяти и способных к востребованию и актуализации. Величина влияния доминант на реакцию зависит от величины копящегося в ней возбуждения, которое в рекламной практике проявляется в виде последовательных возбуждений через повторения. То есть пережитая доминанта при затухании тормозится до определенного момента и, вновь вызванная, однажды способна восстановиться: увидев давно знакомый символ, услышав мелодию, запах, человек переживает комплекс ощущений, связанных с этим знаком.

В этом смысле примечателен один из примеров, используемых для выявления в рекламных текстах «нового или чем-то отличающегося».

После ознакомления каждого клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы со стороны рекламиста внезапно, неспокойным, «домашним» тоном следуют вопросы:

- Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?

- Что Вас удивило? Это Вам было приятно или нет?

- Что Вам запомнилось из всей рекламы?

- Это Вам приятно или нет?

Весьма вероятно, что рекламист услышит «воспоминания, мало связанные с информацией, заключенной в тестируемую рекламу». Самое главное в таком случае – не спорить с клиентом, не объяснять ему, что в рекламном объявлении является главным, что второстепенным. Наоборот, от каждого тестируемого целесообразно получить максимум замечаний, сделать не агрессивными, но запоминающимися эмоциональные и смысловые ударения, довести тестируемую рекламу до качественного уровня.

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЯХ МОТИВЫ УСЛОВНО ОБЪЕДИНЯЮТСЯ В ТРИ БОЛЬШИЕ ГРУППЫ: 1) рациональные мотивы; 2) эмоциональные мотивы; 3) нравственные мотивы.

К рациональным мотивам можно отнести:

1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д.

2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для .занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.

3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело.

4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ В РЕКЛАМЕ «ИГРАЮТ» НА ЖЕЛАНИИ ПОЛУЧАТЕЛЕЙ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ И ДОБИТЬСЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ЭМОЦИЙ. ЕСТЕСТВЕННО, ЭТА ЦЕЛЬ ДОСТИГАЕТСЯ В СООТВЕТСТВИИ С РЕКЛАМНЫМ ОБРАЩЕНИЕМ, ПУТЕМ ПОКУПКИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ТОВАРА (УСЛУГ).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.).

2. Мотив значимости самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Рис. 5. Рекламная серия журнала «Rolling Stone», направленная на новый сегмент рынка – молодых читателей.

НРАВСТВЕННЫЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ МОТИВЫ АПЕЛЛИРУЮТ К ЧУВСТВУ СПРАВЕДЛИВОСТИ И ПОРЯДОЧНОСТИ. ДОСТАТОЧНО ЧАСТО В РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЯХ ПОДЧЕРКИВАЕТСЯ НЕОБХОДИМОСТЬ РЕШЕНИЯ ТАКИХ ОСТРЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ, КАК ЗАЩИТА ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ, ОХРАНА ПРАВОПОРЯДКА И Т.П.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в порядке перечисления в списке.

Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.

Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию. Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

2. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

3. Люди склонны искать избирательно (по своим потребностям) любое рекламное послание.

4. Люди избирательно запоминают рекламу.

5. Люди усваивают знания в процессе деятельности.

6. Люди ко всему имеют свое сложившееся отношение.

Потребности	Элементы мотивационного профиля, %
Потребности	1950 г.	1960 г.	1970 г.
Достижение	12,1	8,4	11,1
Приобретение	1,8	3,5	3,3
Общение	23,6	29,6	17,7
Автономия	0,6	5,5	10,5
Познание	8,8	3,8	11,1
Превосходство	1,8	1,4	3,6
Доминирование	13,0	2,6	2,0
Самодемонстрация	2,9	1,7	2,9
Избежание опасных ситуаций	3,5	2,9	7,2
Психологическая неприкосновенность	1,5	3,8	2,0
Покровительство	7,1	12,0	7,2
Порядок	0,9	2,0	1,3
Бездеятельность	0,3	1,4	0,7
Развлечение	0,4	10,1	4,9
Признание	18,9	9,5	7,5
Впечатлительность	0,9	0,6	3,9
Секс	2,1	2,0	2,3
Получение помощи	2,1	1,2	0,7

Рис. 6. Для определения динамики социокультурных изменений были взяты мотивационные профили* журнала Life в различные годы.

* В основу мотивационного поля личности положена концепция исследователя Мюррея.

ФОРМА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используется один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей, видеоролики и рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

СЕКСУАЛЬНЫЙ СИМВОЛ В РЕКЛАМЕ

Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регулируют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя. Так, возбуждение, возникающее перед обедом вместе с приятной музыкой и эстетическим окружением, может усиливать голод, тогда как отвращение, вызванное ощущением во рту рыбной кости или кусочков скорлупы краба, может его сильно ослабить или подавить.

Аналогично, эмоция интереса – возбуждения может значительно усилить сексуальное влечение, а страх может его полностью подавить. Нередко сексуально привлекательный образ, секс-символ используется в рекламном объявлении, решая тем самым сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие. В этом деле рекламисты преуспели настолько, что это дало повод одной из газет подытожить «Реклама становится чувственной до беременности. Буквально. Фотомодель – обнаженная, накануне родов. Фотомодель, призванная стать моделью общества...». Время показало, что выводы, содержащиеся в этом материале, спустя некоторое время нашли полное подтверждение: телеведущая серии развлекательных программ для взрослых некая Марлен (1-й канал французского телевидения) выдвинула свою кандидатуру на президентских выборах.

Главный компонент этой универсальной формулы – внимание, которое необходимо для восприятия рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потребитель на следующем этапе выясняет назначение, возможности и свойства предлагаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний вид, дизайн, упаковка изделия.

Предполагается, что мужчина, по своей природе, обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволит время и ситуация.

Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, выразительны. Само собой разумеется, что необходимое и обязательное условие выразительности модели – способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Психологи давно интересовались конкретными проявлениями человеческой активности – неосознанными биологическими потребностями, инстинктами (З. Фрейд); ролью стимулов в поведении людей (Б. Скиннер); значением активных «эмоций – импульсий» (Л.И. Петражицкий); соотношением потребностей, мотивов и эмоций как движущих сил деятельности, а также психическими явлениями в контексте целостных доминирующих актов деятельности (А.А. Ухтомский).

Исследованию бессознательных психических процессов посвящены труды З. Фрейда (1856–1939) и его последователей. Фрейдизм (включая неофрейдизм) – одно из самых известных направлений в современной зарубежной психологии. Метод исследования бессознательных психических процессов получил название ПСИХОАНАЛИЗ. Представители этой школы привлекли внимание к проблеме скрытых даже от самого человека, не осознаваемых им мотивов поведения, обратились к такой сложной теме, как изучение мотивов, лежащих в основе противоречий между желаемым и должным.

Фрейдисты наглядно продемонстрировали, что неудовлетворение влечений человека часто ведет к различным соматическим нервным заболеваниям. Рациональное зерно психоанализа видится прежде всего в мотивационно-потребностной сфере, включая ее неосознаваемый компонент.

Суть учения З. Фрейда сводится к тому, что деятельность человека побуждается, в конечном счете, неосознанными биологическими потребностями, наиболее древними инстинктами. Иными словами, в нашем подсознании как бы продолжает жить человек доисторических времен. По Фрейду, главные человеческие инстинкты –либидо и мортидо (стремление к агрессии).

Либидо (Libido), по Фрейду, «совершенно аналогично голоду, называется сила, в которой выражается влечение, в данном случае сексуальное, как в голоде выражается влечение к пище».

Мортидо (агрессивное стремление) выражается в склонности к агрессивному поведению, что, по мнению З. Фрейда, «является неистребимым инстинктом человеческой природы. Этот инстинкт представляет помеху развития цивилизации. Эволюция цивилизации есть по сути дела непрерывный процесс борьбы между инстинктом сохранения и воспроизводства жизни и инстинктом агрессии и истребления».

Следуя этой логике, нетрудно прийти к выводу о том, что социальная жизнь вынуждает человека подчинять свои инстинкты, вытесняя их в подсознательное, т.е. обменивая «удовольствие на социальное достоинство». Но и оттуда они продолжают руководить поведением человека.

Привлекательность фрейдизма заключается в том, что он затронул реальные движущие силы поведения, потребностно-мотивационную сферу, представляющую собой ядро личности. Фрейд публично заговорил о том, что считалось недостойным обсуждения. В целом его учение выгодно отличалось от официально господствовавшей в начале XX века психологии, которая рассматривала только осознаваемые психические явления и преувеличивала значение интеллектуальных процессов в деятельности человека.

Бихевиоризм (от англ. –behaviour) как протест против идеалистической психологии сознания, оторвавшей психику от поведения, возник в США в начале XX века. По мнению одного из представителей этой школы Б. Скиннера, человечество нуждается в настоящее время в изучении технологии поведения.

Реальными источниками активности человека являются различные стимулы. Бихевиористы считают, что все поведение должно рассматриваться как совокупность реакций на стимулы, так как «возбуждающее действие среды называется стимулом, что по-латыни значит возбудитель, а изменения в поведении организма –реакцией».

Технология поведения, или наука управления поведением, представляет собой систему положительных и отрицательных подкреплений –наград и наказаний. По мере выяснения взаимодействий между организмом и окружающей средой явления, которые в свое время приписывались состоянию ума, чувствам, чертам характера, начинают «объясняться доступными условиями и, таким образом, зарождается технология поведения».

Бихевиористическая теория поведения, как и фрейдистская, страдает определенной односторонностью. Главное средство управления поведением – внешняя стимуляция. Поведение оказалось оторванным от органически включенных в него психических явлений. Личность как субъект деятельности, с ее установками, ценностными ориентациями, жизненной позицией, оказалась вне поля зрения бихевиористов. Сама жизнь доказывает, что никакой стимул не способен заставить честного человека совершить недостойный поступок, поступить не по совести.

Названные выше теории, хотя и страдают односторонним подходом, но по-прежнему оказывают влияние на мировоззрение многих людей. Нередко эти подходы проявляются при создании рекламных обращений, когда предпринимается попытка итерирования социального контекста. Не случайно в принятом Государственной Думой Федеральном законе «О рекламе» указывается, что «Использование ...рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается».

Принятый закон запрещает использование в рекламных текстах мотивов страха, насилия, демонстрацию «несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях». С красавицей на глянцевой обложке журнала дело обстоит несколько сложнее: как отличить подлинное произведение искусства от приманки в виде секс-символа?

Нужно отметить, что использование сексуальных мотивов в рекламных объявлениях отмечалось уже в XIX веке. И, хотя рекламисты того времени не использовали нынешний вариант «купающихся красавиц», наиболее популярными мотивами были обнаженные греческие и римские скульптуры и изображения слегка одетых женщин.

Первым же рекламным слоганом, содержащим, как считается, сексуальный символ, является девиз, сопровождавший рекламную кампанию мыла в начале XX века: «К этой коже вы любите прикасаться».

«Задолго до начала нынешнего столетия женская грудь и бедра стали неизменным атрибутом рекламных объявлений, – пишет исследователь рекламы Дж. Лире, – уже в 1910 г. можно было встретить рекламные шиты с электроподсветкой, на которых обнаженные женщины рекламировали «писк моды» того времени, корсеты».

И все же, несмотря на все ухищрения и многочисленные уловки рекламистов, как это ни покажется парадоксальным, не мужчины, а женщины стали основным контингентом покупателей. До сегодняшнего дня в литературе по маркетингу покупатель рассматривается как «она». Связано это, прежде всего, с тем, что акценты и общая тональность рекламируемых объявлений изменились в сторону слабого пола. Отсюда и сильная апелляция в рекламных текстах к эмоциональному началу, присущему женщине гораздо больше, чем мужчине.

По мнению психоаналитиков, покупая недвижимость, женщина считает, что дом является выражением ее индивидуальности. Мужчина же, наоборот, рассматривает дом как символ матери, комфортное и уютное место, где можно отдохнуть после трудового дня. Таким образом, мужчина ассоциативно переносится из тихого убежища-дома в то время, когда, будучи ребенком, он находил материнскую нежность и успокоение.

БЫВШАЯ МОДЕЛЬ ПРИЗЫВАЕТ БОРОТЬСЯ СО СТЕРЕОТИПАМИ

Бывшая фотомодель Айва Симонтон в своем выступлении «Секс, власть и СМИ» осудила рекламную практику, формирующую негативный образ женщины в обществе.

Начав карьеру модели еще в 1971 г., Анна решила поделиться накопленным опытом и впечатлениями о причинах негативного освещения роли женщины СМИ, о стереотипах, промотируемых средствами массовой информации. По ее мнению, существует непосредственная связь между насилием, жестокостью в отношении женщин и представлением, формируемым коммерческими СМИ, будто женщина всего лишь объект рекламы... Такое ущемление прав ведет к тому, что женщины чувствуют себя менее защищенными от причиняющей ущерб рекламы. Вместе с рекламой ответственность за происходящее несут пышные церемонии, шоу, создающие стереотип «девушки американской мечты». Женская красота стала объектом эксплуатации со стороны производителей сигарет, диетологов, специалистов по пластическим операциям.

«Женщины играют важную роль в общественной жизни, и их значимость для общества не измеряется количеством косметики на лице...»

Источник: The CHRONICLE. Dakc University. Friday. September 22.1995. Pp. 1–7.

Женщины, как известно, покупают не товар, а обещание. «Производители косметики продают не ланолин, они продают надежду... Мы уже покупаем не апельсины, мы покупаем жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж».

Чернослив не продавался, так как вызывал в воображении жизнь в пансионатах со скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет – цвет беды. Одним словом, продукт никаких потребительских симпатий не вызывал.

Но это еще не все. Чернослив прежде всего воспринимался как слабительное.

Когда людей попросили написать первое слово, которое им приходит в голову при упоминании чернослива, они написали «запор». Необходима была программа по возрождению репутации «обиженного» чернослива, коренной ломки сложившегося у людей образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот продукт надо было открыть вновь.

Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен был стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса. Теперь чернослив стали преподносить как сладкий фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт – просто объедение!

Примечательно, что в конце 50-х годов мужчины и женщины при виде обнаженной фигуры приходили в скрытое волнение или смущение, особенно если обозревали изображения противоположного пола. Исследование, проведенное в 1957 г., показало, что мужчины особенно сильно реагировали на диапозитивы с обнаженными женскими телами. Реакция испытуемых измерялась мерой проводимости электрического тока через кожу. Спустя десятилетие подобное испытание показало уже пониженную реакцию мужчин. Исследования, проведенные в 1968 г., использовали в качестве раздражающего материала иллюстрации журнала «Плейбой». Студенты, участвовавшие в опыте с «Плейбоем», никак не отреагировали на игривые рисунки и фото. После опыта студенты заявили: изображения были монотонны, скучны и вообще неинтересны.

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 504; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 42 43 44 45 464748 49 50 51 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!