СПОСОБ «КОНСТРУИРОВАНИЯ» СООБЩЕНИЯ
Это уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. Именно в последней группе факторов заложены самые интересные приемы и методы внушения. Остановимся на них подробнее. Любая телевизионная реклама обязательно содержит некоторое речевое сообщение, в котором и должна отражаться суть рекламируемого. Это сообщение может исходить от персонажа рекламного фильма или преподноситься закадровым голосом. Вспомним рекламу «Инкомбанка», кстати неплохо сделанную. В ней очень красивая девушка просто держит в руках рубль, в который мгновение назад превратился циферблат часов, а голос за кадром вкрадчиво вещает: «Время – деньги. Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов».
Речь с давних времен применялась как мощное средство суггестии, так как она обладает сильным эмоциональным воздействием и может вызвать не только желаемый отклик, но и определенные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи является и важным фактором ее убедительности. Вспомним, как – особенно на проповеди – говорят священники, в большинстве своем в совершенстве владеющие искусством внушения. А ведь они применяют всего несколько приемов суггестии, облекая свою речь в определенную форму. Эти приемы известны в психологии, и их можно с успехом применять и для других целей, в частности, в рекламном деле. В следующем номере мы перечислим их в виде нескольких правил.
|
|
|
КЛЮЧ К ВНУШЕНИЮ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ
Использование слов, смысл которых конкретен, легко представим в соответствующих образах, существенно повышает эффект внушения. В свою очередь абстрактные, отвлеченные понятия, слабо совсем не связанные с жизненным опытом, непосредственными впечатлениями и ощущениями, снижают силу внушения в общении или речевом сообщении. Скажем, слова типа «блеск», «свет», «ночь», «ножницы», «роза», «ржавчина», «горько», «спокойно», «сладко», «соска» и подобные как бы вызывают эмоциональное раскрепощение; их применение повышает суггестивное воздействие речи. Слова и словосочетания же такого рода, как «следовательно», «в результате», «конъюнктура», «населенный пункт», «с помощью», «реализация», «оборудование», «кампания» и сходные с ними, резко уменьшают силу внушения.
Вспомним блоковское: «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека». Перед мысленным взором сразу вырисовывается почти осязаемая картина. Ну а как, например, представить следующее словосочетание – «проблемы интенсификации и повышения эффективности в Агропроме»?
Итак, запомним, в рекламных текстах чрезвычайно важно использование образных ключевых слов, имеющих конкретный смысл. Но этого мало: они должны звучать еще и благозвучно. В противном случае реален обратный результат. Приведем курьезный, но весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!» Все вроде конкретно, а звучит как ругательство, особенно «бельдюга».
|
|
|
КОНКРЕТНОСТЬ КАЧЕСТВ, ОБРАЗНОСТЬ КАЧЕСТВ
Чем выше степень абстрактности при описании какого-либо предмета, явления, тем меньше сила внушения. Следовательно, мало употреблять ключевые слова, имеющие конкретный смысл и вызывающие образные представления, надо еще подкрепить их обозначением вполне определенных качеств. Например, упоминание о яблоке как таковом обычно не влечет особых эмоций, поэтому надо обязательно отмечать его качества. Сравним: яблоко сочное, спелое, сладкое, красное, нежное... Или: яблоко зеленое, мелкое, кислое, твердое, червивое... Разница ощущается сразу, даже появляются соответствующие вкусовые ощущения.
Закрепим в памяти еще одно правило: в рекламных текстах и сообщениях необходимо конкретные и образные ключевые слова подкреплять конкретными и образными качественными определениями.
Не употребляйте слова «нет» и «не»
|
|
|
Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении старайтесь следовать правилам аутотренинга (который является не чем иным, как самовнушением) – избегайте слова «нет» и отрицательных частиц. Слова должны утверждать, а не отрицать, наступать, а не обороняться. Психика человека не любит и не признает частичку «не». К примеру, рекламируя лекарственный препарат, говорите: «Вы будете обязательно здоровы». Избегайте оборотов вроде: «Вы не будете болеть».
РЕЧЕВАЯ ДИНАМИКА
Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Отмечалось, что в нем заключена «до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности». Основные приемы речевой динамики, которые целесообразно применять для повышения суггестии речи, – мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Это делает любое сообщение очень убедительным, повышает силу внушения.
Образцы использования речевой динамики для внушения сегодня могут преподать, пожалуй, священнослужители. Вспомним хотя бы «Воскресную нравственную проповедь» владыки Питирима да и другие его выступления в эфире. Мягкий, проникновенный голос, в котором чувствуется доброжелательность, отсутствие «металла», выразительные паузы, точно выверенные интонации речи, адекватны мимика и экспрессия. Блестяще использовал в своих выступлениях речевую динамику и президент США Р. Рейган.
|
|
|
К речевой динамике как приему суггестии относится и темп речи. Принято считать, что он выше (в разумных пределах, разумеется) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностями адресата усвоить услышанное, иначе сообщение просто бессмысленно.
Тембр речи – также один из факторов внушения. Считается, что в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон (особенно «бархатный»), тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.
Здесь хотелось бы сделать небольшое, но принципиальное замечание. Сейчас нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром голоса телевизионных дикторов, известных каждому телезрителю. Понять это можно – у дикторов прекрасный, хорошо поставленный голос, великолепная дикция, чувство ритма. Но в психологическом плане тут скрыта серьезная ошибка. Зрители привыкли к определенным дикторским амплуа, поэтому больше реагируют на действия старых знакомых на новом поприще, нежели на существо рекламы. Кроме того, у дикторов есть своеобразные профессиональные «клише», от которых в иных обстоятельствах избавиться без помощи режиссера удается отнюдь не всегда.
МИМИКА, ЖЕСТИКУЛЯЦИЯ
Если речевая динамика рекламного сообщения еще и подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты – при условии их адекватности ситуации – воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев содействует формированию положительного отношения, доверия. Отметим неречевые компоненты общения в меньшей степени поддаются сознательному контролю, их «расшифровка» осуществляется как бы неосознанно, само собой возникает некоторое эмоциональное отношение.
ВОЗДЕЙСТВИЕ ЗВУКОСОЧЕТАНИЯМИ
Сознательное воздействие на человека, его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известно, но, оказывается, в глубокой древности применялось еще и воздействие звукосочетаниями. Некоторые звукосочетания вызывают не только определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Так, согласно психологическим исследованиям, присутствие или преобладание в словах гласной «и» создает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев даже незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым предъявлялись две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные картонные фигурки. Сказали, что одна называется «пим», а другая – «пум», и просили определить, «что есть что». Более 80 процентов опрошенных уверенно указали: маленькая картонка – «пим», большая – «пум». Аналогично предлагались фигурки «по имени» «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» – маленькая, а «лау» – большая.
Отмечалось также, что звук «о» создает впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (то-о-олстый, сло-о-он, ко-о-ошка). Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом говорящего.
В отличие от них звук «ы» создает впечатление чего-то мрачного, темного, неприятного; сходное чувство возникает и от согласных, особенно шипящих.
Все это можно также «задействовать» при «конструировании» текста рекламного сообщения, что, однако, требует высокой редакторской квалификации.
Итак, мы рассмотрели несколько приемов суггестии, которые следует использовать в рекламном деле, без сомнения, они дадут хороший результат. Однако надо помнить: они «сработают», если и будет применять обаятельный человек (особенно, когда рекламное сообщение – от первого лица). Общеизвестно, с таким собеседником приятно общаться, к нему испытываешь большое доверие, прощаешь ошибки, он живет в режиме всеобщего «благоприятствования».
Мы точно знаем, кто обаятелен, а кто – нет, хотя почему, ответить вразумительно можем не всегда. Например, судя по результатам социологических опросов, анализу писем аудитории, весьма обаятельным зрители считают политического обозревателя ЦТ В. Познера. Однако причину его обаяния, исходя из отзывов, определить трудно – настолько широк разброс мнений. И все-таки можно, причем точно. В психологии существуют исследования структуры обаяния и даже разработаны специальные тесты для оценки его выраженности (правда, они верны только для мужчин). Следовательно, владея этими методами, можно перейти от задачи анализа к задаче синтеза: создавать такие экранные образы, которые воспринимались аудиторией как обаятельные.
Итак, обаятельным считается человек, имеющий неординарную внешность – (именно неординарную, а не просто привлекательную или красивую; когда Э. Рязанов вел «Кинопанораму», многие зрители отмечали прежде всего его обаяние, несмотря на не очень «телевизионные» внешние данные); отличающийся эрудицией (или умеющий показать, что он эрудирован), но не демонстрирующий собственного интеллектуального превосходства; остроумный, с хорошими качествами полемиста; уверенный в себе, психологически защищенный, внимательный по отношению к другим; способный увлечь.
Уверен, многие режиссеры, работающие над телерекламой, прочтя эти строки, мысленно представили, как им должен быть персонаж и как его надо представить на экране. Если они последуют этим психологическим рекомендациям, то не ошибутся.
Ну а теперь, в заключение, рассмотрим, учитывая сказанное выше, рекламный фильм о парашютированном автомобиле. Помимо оригинальности замысла, что было в нем интересного? Прежде всего – наглядность, образность, доступность и лаконичность рекламной информации. Все воочию убедились в действительно блестящих характеристиках автомобиля, причем они продемонстрированы в необычной ситуации. За рулем сидел обаятельный человек, с неординарной внешностью, волевой, мужественный, уверенный в себе, доброжелательный, но не подчеркивающий своего превосходства. За кадром звучал выразительный бархатный баритон. Текст, с точки зрения правил суггестии, был составлен безупречно. Блестящими представлялись цветовые решения, психически верными – движения в кадре и функциональная музыка. Все выполнено профессионально и достигало поставленной цели. Только у советского человека вызывало чувство безысходности – фильм сделан в США, рекламировался «Форд», недоступный для нас.
И, наконец, небольшой комментарий. Читатель вправе упрекнуть автора: сколько сказано о внушении, образности, конкретности смысла слов, а заголовок – «Секреты воздействия в телевизионной рекламе». Абстрактно, не образно, без конкретных качеств. Что же – сапожник без сапог? Нет. Просто материал рассчитан в первую очередь на творческих работников телевидения, создающих телерекламу, а они, я твердо это знаю, с уважением относятся к науке, и такой «неправильный», с точки зрения суггестии, заголовок наверняка привлечет их внимание.
ЗАКОН ФЕХНЕРА И AIDA
Как мы выяснили, главная задача рекламодателя – побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, среди которых ведущую роль играет психологическое воздействие. И здесь создатели рекламы встречаются со многими проблемами психологии восприятия, что заставляет изучать соответствующие закономерности. Приведем показательный пример.
Исследователи рекламы, изучая пороги чувствительности и уровни раздражителей, сформулировали следующее правило: «При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической». Надо сказать, это правило не что иное, как известным в психологии с конца прошлого века закон Фехнера, который еще называют основным психофизическим законом. Ранние исследования показали, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражителя.
В данном случае для того, чтобы добиться некоторого приращения ощущения, надо намного больше увеличить раздражителя. Однако здесь прежде всего должно быть и чувство меры, как при достижении определенной силы раздражителя может возникнуть неадекватность восприятия, в самых различных формах, вплоть до появления болевых ощущений, скажем, при мощном световом воздействии. В известной мере это справедливо и по отношению к фактическим размерам стимула, раздражителя (в нашем случае – рекламы). Гигантские размеры рекламного щита, например, неизбежно переключают внимание с информации на особенности самого сооружения. Иными словами, чисто экстенсивными методами (то есть преимущественно количественным ростом некоторых показателей) вызвать нужные ощущения достаточно трудно, так как здесь логарифмическая взаимосвязь.
Вот это и есть сложные психологические факторы, учитываемые при создании рекламы. Но есть и другое.
В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, приводящего к желаемому результату – покупке товара, – применяется формула AIDA, где А – внимание (attention), I– интерес (Interest), D – желание (desire), A – действие, активность (activity).
Иногда в нее добавляют М – мотив, тогда получается аббревиатура AIDMA.
Естественно, рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждый компонент этой формулы «не работает». Можно сказать, что в этой формуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. И все же анализ лучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяет описать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретные методы. Рассмотрим данную проблему более подробно.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 412; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!