ЭФФЕКТ СУГГЕСТИИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
В одной из публикаций по рекламному делу встретилось такое суждение: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предъявления достаточной аргументации». Это утверждение меня заинтересовало по нескольким причинам. Полностью согласен, что суггестию или внушение в рекламе применять необходимо (кстати, суггестия и внушение одно и то же). Но вновь возникает проблема, о которой мы говорили, обсуждая методы привлечения внимания: как это сделать? Вернее, какие существуют приемы, методы внушения, которые следует использовать в этих целях? Категорически не согласен, что в рекламе не нужно «предъявлять достаточную аргументацию». Как раз наоборот, аргументация должна быть не только достаточной, но еще и специально организованной. Кстати, такую специальную организацию часто применяли в психологии пропаганды, а реклама, по утверждению некоторых наших идеологов, – «специфическая форма пропаганды и агитации, утверждающая социалистический образ жизни» (О.А. Феофанов). Подобные приемы мы хорошо помним. Например, изменение масштаба. Скажем, о собранном урожае оповещали не в тоннах, что принято во всем мире, а в пудах, – какая получается разница в числах. Или не давались сравнения с характеристиками аналогов, а если и давались, то только в нашу пользу. Либо просто умалчивались недостатки, но восхвалялись достоинства...
С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: наше воспитание больше построено на внушении, нежели убеждении; пропаганда и агитация независимо от направленности – тоже. Интересно и другое. Общаясь с некоторыми людьми, проникаешься симпатией, начинаешь почему-то верить им, следовать их советам и рекомендациям без каких-либо серьезных оснований. Почему, не сразу найдешь ответ. Просто эти люди обладают даром внушения и осознанно или нет используют его в общении. Естественно возникает вопрос: а можно ли использовать приёмы внушения в рекламном деле? Ведь тогда эффективность рекламы существенно возрастет. Конечно, можно и нужно. И их уже давно используют, но эпизодически и не всегда последовательно. Хотя немало примеров обратного свойства.
|
|
|
Вспоминается блестящий американский рекламный фильм. Его трудно описать словами. Но содержание таково. На фоне ярко-синего неба величественно парит красиво снятый серебристый гигант-самолет. Звучит выразительная мажорная музыка с явным преобладанием духовых и электронных инструментов. Торжественно открывается люк самолета, и оттуда вылетает красивый автомобиль-вездеход. Раскрывается красно-белый парашют. Короткий полет, посадка (музыка не просто мажорна, а победоносна), отстреливается парашют, и автомобиль, едва приземлившись, с места в карьер мчится по прерии. За рулем – мужественного вида мужчина, весь его облик исполнен уверенности, оптимизма, доброжелательности. За кадром звучит сильный, и очень приятный голос, – следует текст рекламного сообщения об автомобиле этой марки. Использованные в фильме приемы внушения разберем несколько позже.
|
|
|
ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ
Суггестия – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, с отсутствием развернутого логического анализа оценки. Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенных состояний побуждения их к определенным действиям. Суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его разум и волю. Предполагается, что в основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуждаемого в отношении воспринимаемой информации. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность «внушенных установок». Внушение осуществляется в форме гетеросуггестии (т.е. внушение «со стороны») и аутосуггестии (самовнушение). Объектом воздействия могут быть и большие группы людей (массовое внушение). Сила его во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Внушение особенно сильно тогда, когда внушение в общем соответствует потребностям и интересам людей. Теперь нам ясно, что такое суггестия. Однако при этом очевидно: разные люди обладают различной внушаемостью, то есть степенью восприимчивости, субъективной готовности подвергнуться и подчиниться внушающему воздействию. От чего зависит внушаемость человека? Прежде всего от его личностных качеств и некоторых ситуативных факторов. К числу свойств личности, благоприятствующих повышенной внушаемости, относят неуверенность, тревожность, робость, низкую самооценку, чувство собственной неполноценности, покорность, доверчивость, экстравертированность, повышенную эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Горько осознавать, но многое из названного составляет ядро социально-психологического портрета советского человека нашего времени.
|
|
|
К ситуативным факторам внушаемости причисляют некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в состоянии релаксации, при сильном эмоциональном возбуждении, стрессе, утомлении, заболеваниях); низкий уровень осведомленности, компетентности; высокая степень значимости информации; неопределенность ситуации; дефицит времени.
|
|
|
К сожалению, и в этом случае можно констатировать, что и здесь многое также имеет самое прямое отношение к советскому человеку. Однако нет худа без добра – следовательно, применение приемов суггестии весьма эффективно в рекламном деле у нас в стране, так как наш соотечественник в высокой степени внушаемый. (Необходимое замечание: данное утверждение справедливо только отчасти. Психология советского человека «богата» различного рода социальными стереотипами, которые могут вступить в противоречие с его внушаемостью. В частности, среди людей старшего поколения бытует такой стереотип, что западная реклама – средство закабаления, и предлагают с ее помощью то, что трудно продать из-за низкого качества и т.д. К тому же отношение к рекламе в условиях товарного дефицита всегда настороженное. Однако психология человека зависит и от его бытия, а оно меняется).
Результат в значительной мере предрешается тем, насколько эффективен сам процесс внушения. Исследования в области психологии, педагогики свидетельствуют, что эффективность определяется по меньшей мере четырьмя группами факторов. Назовем их, так как они имеют самое непосредственное отношение к обсуждаемой проблеме.
Свойства суггестора, то есть того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего высокий социальный статус (о чем мы уже говорили, обсуждая потребительские мотивы престижа, уподобления и способы привлечения внимания). Далее: волевое, характерологическое и интеллектуальное превосходство (эти качества во многом следуют из высокого социального статуса, отсюда и такие, часто встречающиеся качества персонажа рекламы, как мужественность, уверенность, оптимизм). Выраженное обаяние (о нем подробнее речь пойдет позже).
Свойства суггерента, то есть человека, на которого нацелено внушение (о них мы говорили, обсуждая проблему внушаемости).
Отношения, складывающиеся между ними. Здесь прежде всего выделяют доверие, авторитетность и зависимость. Это очень важно. Дело в том, что проблема авторитета и доверия в социальной психологии проработана крайне слабо, а отсюда – частые «проколы» как в политике, так и в работе средств массовых коммуникаций. Возьмем, к примеру, «Воскресные нравственные проповеди». Сколько этих передач, согласно данным отраслевых социологов, прошло «вхолостую» только потому, что выступавшие не являлись авторитетами для аудитории и к ним телезрители не испытывали необходимого доверия. А ведущий рекламной телепередачи «Коллаж»? Кто интересовался, доверяют ли ему адресаты? Авторитетны ли для них его суждения?
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 357; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!