АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА КАК СФЕРА ОБЩЕНИЯ

 

Практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется в США сложной структурой и разделением труда. Важнейшие элементы этой структуры: рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление и последующее распространение; рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в соответствии с требованиями рекламодателя и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации; средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст.

Следует подчеркнуть, что в создании печатного рекламного текста участвует, как правило, коллектив авторов, в который, в большинстве случаев, входят: художник-иллюстратор, специалист по составлению словесных рекламных текстов (эти специалисты могут и не быть сотрудниками рекламного агентства) и сотрудник рекламного агентства – специалист широкого профиля, отвечающий за своевременное выполнение заказа рекламодателя и осуществляющий общее руководство по созданию текста. Он отвечает также за то, чтобы текст был исполнен в соответствии с требованиями рекламодателя и соответствовал бы юридическим, этическим и эстетическим нормам, установленным для данного вида рекламных текстов. Кроме того, он должен учесть рекламу конкурирующих фирм и массу иных факторов.

Если принять во внимание наличие в США академии рекламы и большого числа институтов, факультетов и школ, осуществляющих подготовку кадров для рекламы и издающих огромное количество теоретических исследований и учебных пособий, а также учесть глобальный характер современной рекламы, способной оказывать воздействие на все слои грамотного и неграмотного населения, то необходимо сделать следующий вывод. Американская реклама представляет собой не только обширную сферу практической деятельности, но и особую сферу языкового общения.

Рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими. Такого рода тексты создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения. Совокупность этих правил может быть названа правилами словесности, поскольку их изучение представляет собой один из аспектов теоретико-словесного исследования текстов. Правила словесности в современной американской рекламе сложны и многообразны. Ввиду этого мы рассматриваем лишь основные классы этих правил и даем их минимальную характеристику.

Ю.В. Рождественский выделяет два важнейших класса правил словесности: внешние и внутренние.

Внешние правила– правила образования, передачи, приема и хранения текстов как целостных продуктов особого вида деятельности. Можно сказать, что существование этих правил обусловлено требованиями правильного развертывания внеязыковой предметной деятельности. Поэтому в этих правилах содержание и структура конкретных текстов не рассматриваются.

Внутренние правила– напротив, прямо определяют внутреннее строение текстов и их содержание. Можно думать, что этот класс правил служит цели правильного развертывания собственно языковой деятельности. В силу этого внутренние правила словесности могут быть определены как функциональная модификация в пределах некоторой сферы общения принципов образования речевых произведений, выработанных в искусствах речи – грамматике, логике, риторике, поэтике и стилистике.

Согласно взглядам американских рекламоведов, основными функциями рекламы в США являются: 1) ускорение сбыта изготовленных товаров на существующих рынках; 2) расширение рынков сбыта для изготовленных товаров; 3) формирование новых рынков сбыта для товаров, планируемых к изготовлению. Такой состав функций показывает, что реклама в США является важным инструментом регулирования рыночного товарооборота. Очевидно, в таком случае, что ошибки в сфере рекламной деятельности могут привести к общей дестабилизации американской экономики. В то же время продукты рекламной деятельности – рекламные тексты – являются «особым товаром», и их содержание может нанести намеренный или ненамеренный ущерб получателям этих текстов. Все это вызывает необходимость регулирования рекламной деятельности.

Ведущими формами регулирования рекламной деятельности в США являются право и этика. Цель правового и этического регулирования – предотвращение конфликтов. В силу глобального характера рекламной деятельности в США правильное развертывание той деятельности особенно важно для государства в целом, а также для тех организаций, которые наиболее часто вовлекаются в конфликты. Соответственно этому можно выделить два важнейших вида правил в рекламе: законодательные и административные. Законодательные и административные правила представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, призванную предотвратить возможность появления в рекламных текстах ошибок, ведущих к конфликтам. Ввиду того что возникновение указанных правил обусловлено требованиями внеязыковой предметной деятельности, эти правила являются внешними правилами словесности в американской рекламе.

Совсем иную цель и характер имеет третий вид правил, которые могут быть условно названы рекламоведческими. Они формулируются специалистами по созданию рекламных текстов на основании эмпирической разработки удач и неудач в рекламировании. Эти правила также представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, но исходят они уже из требований не предметной, а языковой деятельности в рекламе. В целом эти правила отвечают на вопрос: как, при соблюдении законодательных и административных правил, сконструировать рекламный текст, чтобы он мог наиболее эффективно реализовать закрепленные за ним функции. Отсюда следует, что рекламоведческие правила – внутренние правила словесности в американской рекламе. Каждый из трех выделенных видов правил целесообразно рассмотреть в отдельности.

Законодательные правила. В силу того, что законодательные правила формулируются от лица государства, большая их часть имеет статус законов. Пренебрежение этими правилами в рекламной деятельности влечет за собой обычно различные виды правовой ответственности.

В федеральном законодательстве о рекламе можно выделить три наиболее важные группы законов: 1) законы об идентификации товаров и фирм; 2) законы об авторском праве; 3) законы о нечестных методах рекламирования.

Законы об идентификации товаров и фирм. Наиболее широко распространенным средством идентификации товара является в США торговая марка. Виды торговых марок многообразны. Как правило, торговая марка представляет собой наименование, изображение, символ или их комбинации, служащие для идентификации товаров или услуг одной фирмы среди массы конкурирующих аналогичных товаров или услуг других фирм. В большинстве случаев закон требует, чтобы марка помещалась на товаре или его упаковке.

Благодаря тому что торговая марка является обязательной принадлежностью как самого товара, так и рекламных текстов, направленных на популяризацию этого товара, возникает возможность путем проведения широких рекламных кампаний создать в умах потребителей положительный «образ товара». Закрепление этого «образа» может обеспечить фирме постоянный сбыт ассоциированного с данным «образом» товара на многие годы.

Возможность создания с помощью торговых марок положительных «образов товаров» вызвала необходимость разработки особых правил образования таких видов торговых марок, которые могли бы наиболее успешно использоваться для быстрейшего достижения этой цели. Поскольку данные правила были разработаны в американском рекламоведении, они рассматриваются ниже в разделе рекламоведческих правил.

Законы об авторском праве. Авторское право в США – детально разработанный и имеющий длительную историю раздел федерального законодательства.

Согласно действующему закону, в состав понятия авторского права входит право собственности на некоторый продукт духовного творчества. Такого рода продукт, облеченный в определенную форму и предназначенный к обращению в обществе, является объектом авторского права. Формы, в которых может проявляться духовное творчество, многообразны и обнимают собой разного рода произведения литературы, музыкальные и живописные произведения и т.д. В связи с задачами настоящей работы важно отметить лишь тот факт, что в состав произведений, включаемых законом в объем авторского права в США, входят все виды рекламных текстов, а также некоторые их части, такие как иллюстрации, этикетки и некоторые другие.

Отмеченный факт показывает, что рекламная деятельность признается в США одной из разновидностей творческой деятельности, продукты которой обладают такой же высокой эстетической значимостью, как и произведения литературы или живописные и музыкальные произведения. Это означает, что американская реклама является не только инструментом регулирования рыночного товарооборота, но и одним из важнейших элементов американской культуры в целом.

Законы о нечестных методах рекламирования. Условное название, объединяющее рассматриваемую ниже группу законов, требует пояснений. Под «нечестными методами рекламирования» следует понимать все те методы рекламирования, которые противоречат общественным интересам. В соответствии с существующей практикой общественным интересам в рекламной деятельности противоречит все то, что может нанести ущерб получателям рекламных текстов. В зависимости от того, какого рода ущерб может быть причинен, данная группа законов подразделяется на три подгруппы: законы о лжи в рекламе; законы о диффамации; право на личную жизнь.

Подгруппа законов о лжи в рекламе– наиболее интересная в филологическом отношении часть федерального законодательства о рекламе. Это объясняется тем, что установление лживости или правдивости какого-то рекламного текста предполагает необходимость анализа использованных в нем языковых средств.

Поскольку закон предусматривает лишь недифференцированный запрет на ложь вообще, то понятно, что конкретизация этого запрета и контроль за его соблюдением может осуществляться только специально на это уполномоченным государственным органом. Таким органом в США является Федеральная торговая комиссия.

Во многом благодаря настойчивым требованиям комиссии и исходя из ее рекомендаций, в 1938 году был принят закон о рекламе, известный под названием Закона Уила-Ли о правде в рекламе. После принятия Закона Уила-Ли Федеральная торговая комиссия развернула интенсивную деятельность по выявлению и пресечению нечестных методов рекламирования. В настоящее время в сферу протекции комиссии, помимо Закона Уила-Ли, входят также и другие законы.

Исходя из законодательных актов, комиссия разработала детализированную процедуру оценки различных видов рекламных текстов. Эта процедура предусматривает анализ как общего содержания текста, так и анализ значения всех его частей, включая отдельные слова. Хотя вопрос о лживости того или иного рекламного текста решается комиссией в каждом случае особо, однако проработка огромного массива рекламных текстов с учетом требований закона позволила комиссии выявить наиболее типичные и часто встречающиеся нарушения, способные повредить получателям рекламных текстов. Для предотвращения этих нарушений комиссией был также разработан свод правил по составлению рекламных текстов. Этот свод правил распространяется комиссией в виде «Инструкций» по рекламированию отдельных видов товаров и услуг. Хотя указанные инструкции являются чисто рекомендательными, однако следование им позволяет рекламодателям и рекламным агентствам избежать многих ошибок, влекущих за собой вмешательство комиссии в их деятельность.

Оценивая содержание рекламных текстов, Федеральная торговая комиссия исходит прежде всего из интересов получателей рекламных текстов. При этом оценка производится всегда с позиций получателя с усредненными умственными способностями. Поэтому комиссия рекомендует создавать рекламные тексты таким образом, чтобы даже невежественный и доверчивый человек не мог оказаться обманутым или введенным в заблуждение относительно истинных свойств рекламируемых товаров или услуг. Это требование является одним из важнейших, предъявляемых комиссией к содержанию любых видов рекламных текстов.

Второе важнейшее требование комиссии касается соотношения свойств товара, перечисленных в рекламном тексте, и реальных свойств товара. Здесь можно выделить два случая. Первый, когда перечисленные в тексте свойства не соответствуют истинным свойствам товара, и второй, когда в тексте перечисляется часть свойств товара, причем таким образом, чтобы спровоцировать получателя текста приписать товару неприсущие ему свойства. Соответственно указанным двум случаям комиссия рекомендует создавать рекламные тексты так, чтобы, во-первых, в них упоминались лишь реальные свойства товаров, и, во-вторых, чтобы количество этих свойств было необходимым и достаточным для исключения возможности приписать товару фиктивные свойства.

Наконец, третье важнейшее требование комиссии касается употребления в рекламных текстах разного рода двусмысленных слов и выражений. Это требование формулируется следующим образом: следует избегать употребления в рекламных текстах таких слов и выражений, которые могут быть истолкованы двояко – как отражающие реальные свойства товаров и как искажающие эти свойства. Во всех такого рода случаях комиссия истолковывает слово или выражение как ложное или вводящее в заблуждение, независимо от того, что возможность неправильного истолкования может быть крайне маловероятна.

В отличие от законов о лжи в рекламе законы о диффамации призваны охранять прежде всего честь и достоинство граждан. Под диффамацией следует понимать обнародование сведений, действительных или фиктивных, позорящих честь и достоинство граждан, учреждений или организаций. В случае признания судебными органами наличия факта диффамации, диффаматор несет различные виды правовой ответственности.

От диффамации следует отличать нарушение права на личную жизнь, которое предусматривает возможность любому гражданину США оставаться вне поля общественного внимания, если он этого желает. Нарушение этого права происходит тогда, когда имя или изображение гражданина используется в торговых или рекламных целях без его письменного согласия.

Административные правила. Административные правила, как уже было отмечено, служат той же цели, что и законодательные, – цели предотвращения конфликтов в сфере рекламной деятельности. Общность цели предопределяет наличие значительного сходства между этими двумя видами правил. Но есть между ними и существенные различия.

Законодательные правила нацелены, прежде всего, на предотвращение конфликтов между рекламодателями и получателями рекламных текстов. Административные же правила, по сути дела, призваны устранить возможность любых видов конфликтов, возникающих в сфере рекламной деятельности.

До настоящего времени наиболее полным исследованием административных правил в американской рекламе остается опубликованный в 1964 г. Министерством торговли США обзор «Саморегулирование в рекламе». Согласно данным, собранным в указанном обзоре, действующие в настоящее время в США административные правила можно подразделить на три наиболее важные группы: правила, устанавливаемые рекламодателями; правила, устанавливаемые рекламными агентствами; правила, устанавливаемые органами массовой информации.

В каждой из трех групп могут быть выделены две подгруппы: правила, устанавливаемые отдельными предприятиями, фирмами, рекламными агентствами, органами массовой информации и действующие в пределах только этих отдельных предприятий, фирм и т.д.; правила, устанавливаемые разного рода объединениями предприятий, фирм и т.д., и действующие в пределах этих объединений.

Все перечисленные группы правил развиваются в тесном взаимодействии с законодательными правилами и служат цели регулирования тех аспектов рекламной деятельности, которые слабо или вовсе не затронуты федеральным законодательством.

Рекламоведческие правила. Рекламоведческие правила представляют собой наиболее обширную и тщательно разработанную группу правил словесности в американской рекламе. В эту группу помимо правил, прямо определяющих структуру и содержание соответствующих видов рекламных текстов, входят также: 1) правила идентификации товаров; 2) правила сбора информации, необходимой для успешного рекламирования. Состав правил идентификации и правил сбора информации не зависит от вида рекламного текста. В соответствии же с тремя важнейшими видами рекламных текстов выделяются: 3) правила создания печатной рекламы; 4) правила создания радиорекламы; 5) правила создания телерекламы.

Правила идентификации товаров. Как уже указывалось, основным средством идентификации товаров являются в США торговые марки. Торговые марки используются в рекламе для установления связи между различными рекламными текстами одного рекламодателя и для создания положительных «образов товаров». Считается, что торговая марка может реализовать указанные функции, если она отвечает следующим важнейшим требованиям:

· соответствует идентифицируемому товару (соответствие должно проявляться как в изобразительной, так и в словесной части торговой марки; в изобразительной части соответствие достигается благодаря особому подбору цветовых оттенков, толщины и формы линий и т.д.; в словесной части соответствие достигается с помощью подбора шрифтов, звукосочетаний и т.д.);

· удобна для использования в любом из средств массовой информации, т.е. легко читаема и произносима;

· уникальна по форме, составлена из минимального количества необходимых элементов, легко запоминаема и не вызывает ассоциаций с другими торговыми марками.

Перечисленные требования представляют собой, в сущности, редукцию античных правил именования как они даны, к примеру, в диалоге Платона «Кратил». Требование «соответствия товару» есть не что иное, как требование соблюдать правильность плана содержания торговой марки (имени) товара, а остальные требования обусловливают правильность плана выражения.

Правила сбора информации. В американском рекламировании принято считать, что эффективный рекламный текст может быть создан только в том случае, если создатели текста будут иметь в своем распоряжении наиболее существенные сведения о рекламируемом продукте или сервисе, о потенциальных потребителях и о целях рекламирования. На основании собранных сведений принимается решение о наиболее целесообразном способе рекламирования и создается соответствующий текст.

Правила создания печатной рекламы. В структуре печатного рекламного текста можно выделить четыре важнейших компонента, каждый из которых имеет свои особые правила создания: Layout – общее расположение материала; Illustrations – иллюстрации; Headlines and subheads – заголовки и подзаголовки; Boby-copy – основной текст.

По мнению теоретиков американской рекламы, первые три компонента используются главным образом для того, чтобы привлечь внимание к тексту и заинтересовать читателя с тем, чтобы он прочел весь рекламный текст. Последний компонент – основной текст – призван возбудить желание иметь рекламируемый продукт и побудить читателя к покупке.

В соответствии с перечисленными задачами формулируются правила создания различных компонентов печатного рекламного текста. Правила монтажа (layout). В американском рекламоведении считается, что специфика печатного рекламного текста, в сравнении с любыми другими видами газетных, журнальных и книжных текстов, проявляется прежде всего в особых приемах монтажа компонентов рекламного текста. Важнейшими из этих приемов являются: 1. «Сбалансированность» (balance) компонентов текста. Баланс может быть двух типов: «формальный» и «неформальный». При использовании «формального» баланса равновеликие или равноценные части рекламного текста располагаются симметрично по отношению к оптическому центру. При использовании «неформального» баланса наиболее важные части текста располагаются ближе к оптическому центру, а менее важные – дальше. 2. Композиция (composition) текста. При правильно построенной композиции наиболее важные части будут доминировать над всем текстом, не нарушая его целостности. 3. Гармоничность текста. Гармоничное построение рекламного текста предполагает соответствие всех компонентов текста «духу» рекламируемого продукта и целям рекламирования. 4. Определенная последовательность восприятия рекламного текста достигается использованием различных указательных средств: линий разной толщины и цвета; точечных линий; стрелок; варьирования цветовой интенсивностью, размерами шрифтов и т.д.

Указанные принципы монтажа печатного рекламного текста показывают, что логическая сторона рекламного текста подчинена эстетической. Эстетическая сторона является главным аргументом при создании рекламного текста.

Правила создания иллюстраций. Принципы создания и механического воспроизведения рекламных иллюстраций мало чем отличаются от общих принципов создания и воспроизведения иллюстраций для других видов газетных, журнальных и книжных текстов. Единственное требование, предъявляемое к рекламным иллюстрациям, состоит в том, что они должны соответствовать рекламируемым продуктам и целям рекламирования.

Правила создания заголовков и подзаголовков. Максимальное удобство для быстрого восприятия – первое и важнейшее требование, предъявляемое к заголовкам и подзаголовкам. Ввиду этого рекомендуется печатать заголовки и подзаголовки крупным и легким для чтения шрифтом. При этом однострочный заголовок не должен содержать в себе более четырех слов с предметным значением. Для подзаголовков это требование может быть ослаблено.

Поскольку заголовки и подзаголовки представляют собой как бы «введение» в основной текст, постольку они не должны надолго приковывать к себе внимание читателя. Для этого в них не рекомендуется употреблять императивных форм глаголов и превосходной степени прилагательных. Заголовок не должен также быть вопросительным или состоять из одного слова.

Рекомендуется строить заголовки и подзаголовки таким образом, чтобы читатель находил в них нечто уже встречавшееся, знакомое. Для этого рекомендуется использовать в заголовках аллитерацию, рифму, популярные речения, а в подзаголовках – пословицы и поговорки, параллелизм конструкций и т.д.

Перечисленные правила показывают, что наиболее эффективной формой заголовков и подзаголовков признается в американском рекламоведении форма реплик устно-бытового диалога с претензией на оригинальность.

Правила создания основного текста (body-copy). Поскольку предполагается, что рекламный текст прочитывается только один раз, причем в условиях дефицита времени, то он должен быть максимально ясен. Таково основное требование, предъявляемое к содержанию словесной части рекламного текста.

Указанное требование предполагает, что словесный текст должен быть правилен грамматически и точен в словоупотреблении. Ввиду этого рекомендуется строить рекламный текст так, чтобы в нем преобладала исконная германская лексика. Не рекомендуется употреблять в тексте архаизмы, неологизмы, жаргонизмы и иностранные слова, так как они могут затруднить восприятие. Предложения рекомендуется строить не менее чем из десяти и не более чем из пятнадцати слов. Такая длина предложений считается оптимально эффективной в рекламном тексте. При этом рекомендуется избегать употребления придаточных предложений и герундивных конструкций.

Следующая группа правил формулируется исходя из необходимости возбудить у читателя желание иметь рекламируемый продукт. Считается, что для достижения этой цели текст должен создаваться с позиций и как бы от лица типичного потребителя рекламируемого товара. Это означает, что в тексте не должно содержаться никаких стилистических особенностей, которые позволили бы утверждать, что данный текст создан каким-то определенным автором. Иначе говоря, в рекламном тексте запрещается создание образа автора. Стиль исполнения словесной части рекламного текста должен соответствовать лишь рекламируемому товару, целям рекламирования и уровню развития потенциальных потребителей данного товара.

В рекламоведении отмечается, что возбудить желание иметь рекламируемый продукт можно лишь при том условии, что текст не будет вызывать у читателей никаких отрицательных эмоций. Ввиду этого в рекламном тексте рекомендуется описывать только положительные свойства товара. Необходимо писать не о том, от каких неудобств избавляет потребителей некоторый продукт, а о том, какие удобства он им доставляет. Понятно поэтому, что в рекламном тексте рекомендуется использовать негативные утверждения как можно реже.

Не рекомендуется писать о рекламируемом продукте во множественном числе, пользоваться абстрактными обобщениями, упоминать о рекламном продукте факты, которые могут вызвать у читателей сомнения в их достоверности, даже если эти факты соответствуют действительности. Надо писать только правду, но не всю правду.

Рекомендуется избегать в рекламном тексте употребления слов, начинающихся с буквосочетаний sn, gr, sq и оканчивающихся буквосочетаниями -um, -umb, -unk, -ump, -ude. Считается, что перечисленные буквосочетания неудобны и неприятны для чтения и произнесения, а значения большинства слов, включающих в себя эти буквосочетания, вызывают отрицательные эмоции.

Все свойства рекламируемого продукта, упоминаемые в тексте, должны быть конкретизированы – не просто «хороший», а «хороший, так как позволяет выполнять то-то и то-то» или «способствует тому-то и тому-то». Рекомендуется также приводить факты, свидетельствующие о том, что рекламируемый продукт подвергался испытаниям.

Главным средством, способным побудить читателя к действию, то есть к покупке рекламируемого продукта, признается в американском рекламоведении умелое использование глаголов. Теоретики американской рекламы отмечают, что наибольшей эффективностью отличаются те рекламные тексты, в которых дается не описание рекламируемого продукта, а сам продукт действует в описании. Отсюда становятся понятны такие рекомендации: в рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, а не состояния; эти глаголы должны употребляться только в формах настоящего, а не прошедшего или будущего времени; сослагательное наклонение должно потребляться как можно реже.

Рассмотренные правила свидетельствуют о том, что словесная часть печатного рекламного текста является его главным компонентом.

Правила создания радиорекламы. В силу того что любое рекламное радиосообщение сначала пишется, а потом уже зачитывается, все перечисленные выше правила создания словесной части печатного рекламного текста действуют и при создании радиорекламы. Следует подчеркнуть, что поскольку рекламный текст, зачитываемый по радио, не может быть подкреплен визуальным восприятием рекламируемого продукта, постольку требования ясности, грамматической правильности и точности в словоупотреблении выполняются в радиорекламе еще более строго, чем в печатной рекламе. В любом случае от участников рекламной передачи требуется прежде всего хорошая дикция, чистота и ясность произношения, а также умение владеть своим голосом. В большинстве случаев для передачи рекламных радиосообщений в США используется мужской голос и лишь в некоторых случаях – главным образом в диалогах – женский.

Для привлечения внимания и лучшего запоминания радиорекламы рекомендуется использовать частое повторение слов и фраз, необычные звуковые эффекты, ускоренный темп произнесения и т.д.

Очевидно, что перечисленные правила создания и произнесения рекламных радиосообщений не вносят ничего существенно нового в уже выработанный в печатной рекламе коммуникативный стандарт.

Правила создания телерекламы. Телевизионные рекламные сообщения, так же как и радиосообщения, всегда имеют письменный прототип, который создается по правилам, разработанным для печатной рекламы. Кроме того, в телерекламе действуют также все те немногочисленные правила произнесения и привлечения внимания, разработанные в радиорекламе.

Специально телевизионных правил рекламирования немного. Все они касаются соотношения между словесной и изобразительной частями телерекламы. Важнейшей частью телерекламы считается ее изобразительная часть, которую рекомендуется создавать так, чтобы она была понятна и без словесного текста. Если же изображение сопровождается словесным текстом, то его рекомендуется строить в виде комментария к изобразительной части. При этом желательно, чтобы диктор, произносящий текст, не находился за кадром.

Обычная структура рекламного телесообщения трехчастна: постановка некоторой проблемы, разрешение этой проблемы путем показа рекламируемого продукта в действии, название продукта и фирмы производителя. Наиболее эффективной считается такая телереклама, которая воспринимается телезрителем с минимумом умственных усилий.

Перечисленные правила не исчерпывают всех правил, используемых в реальной практике создания телерекламы. Однако и указанных правил достаточно, чтобы отметить явную тенденцию телерекламы к упрощению коммуникативного стандарта, разработанного в печатной рекламе. Это упрощение проявляется прежде всего в том, что словесный текст, являющийся центральным компонентом печатного рекламного текста, в телерекламе выступает лишь как дополнение к изображению. Перенесение акцента со словесной части на изобразительную приводит к тому, что в телерекламе преобладает апелляция к чувствам и проявляется стремление к подсознательному суггестивному воздействию на телезрителей.

 

]]]

 

Проведенное рассмотрение основных правил словесности в американской рекламе позволяет утверждать, что реклама в США представляет собой одну из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения. Данная сфера общения характеризуется наличием особого коммуникативного стандарта, важнейшие черты которого определяются всем составом действующих в настоящее время законодательных, административных и рекламоведческих правил создания и распространения рекламных текстов.

Особого внимания заслуживают правила создания словесной части печатного рекламного текста, прямо определяющие состав и смысловое содержание языковых форм, рекомендуемых или запрещаемых к употреблению в основных видах рекламных текстов. Состав данной группы правил показывает, что целью любого рекламного текста, направленного на популяризацию некоторого товара, является создание и закрепление в умах читателей, слушателей или зрителей «положительного образа» данного товара. Именно эта цель определяет все важнейшие особенности принятого в американской рекламе коммуникативного стандарта и объясняет существование запрета на создание в рекламных текстах образа автора.

Важнейшие особенности коммуникативного стандарта современной американской рекламы – преимущественное использование исконной германской лексики; ограничения на длину и конструкцию предложений; запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов.

Перечисленные особенности истолковываются в американском рекламоведении как стремление к ясности и упрощению смыслового содержания рекламных текстов. Однако упускается из виду, что именно исконная германская лексика служит в английском языке для передачи наиболее важных, ключевых понятий картины мира, а ограничения на длину и конструкцию предложений и запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов могут быть истолкованы как стремление предохранить создаваемую рекламными текстами картину мира от искажения.

Учитывая все сказанное, а также состав правовых и этических требований, предъявляемых к рекламному тексту в США, можно предположить, что рекламные тексты, входя в состав текстов массовой информации, представляют собой в то же время один из видов кодовых идеологических текстов, способных управлять всеми другими текстами массовой информации.

И. Рожнов

 

РЕКЛАМА И ЦВЕТ^[107][1]

 

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке мегабрендов^[108][2]. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но, по-видимому, и с его генетической памятью.

Отсюда и различие роли и функции цвета в разных культурах. Так, в Европе черный цвет – символ печали, траура, а в Японии – наоборот, радости. Исследования восприятия цвета древних греков показали, что мир Гомера – это царство света и тьмы – белого и черного, иногда он вводит красный и желтый цвета, а вот синий и зеленый практически отсутствуют. Словарь обозначения цветов в древнегреческих источниках крайне скуден. Аристотель выделяет всего три-четыре цвета радуги. В символике древних куда важнее белое и черное, отождествлявшиеся со светом и тьмой, ассоциирующиеся с добром и жизнью, и их противоположности – со злом и смертью. Некоторые аналогии прослеживаются в отношении к цвету в культурах Дальневосточного региона. Краски природы в Японии настолько великолепны и разнообразны, что в литературе Страны восходящего солнца встречаются более ста семнадцати их наименований. И тем не менее в эстетике Дальнего Востока, где культивируется красота многообразия цветов и оттенков, под влиянием философии дзен-буддизма наблюдается интересный феномен – в художественном отражении окружающего мира цвет упраздняется, что понимается как высшее эстетическое достижение. Поэтому-то в Японии и ценятся мастера живописи, искусство которых направлено на «создание максимума эстетического эффекта минимумом выражения, граничащего с отсутствием выражения вообще».

А вот в христианской культуре цвет, наоборот, широко распространен, его символика приобретает даже мистическое значение. И в российской культуре эстетическое восприятие во многом предопределено символикой цветовых решений, канонизированных в отечественной иконописи.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы.

Поэтому-то оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учётом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в котором реклама используется, позволяет создавать рекламную продукцию усиленного воздействия.

Вместе с тем существует мода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов-«люминофоров» – сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Не удивительно, что на Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США была создана ещё в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

Исследования показали, что в Австрии любят зеленый цвет, в Египте – голубой и зеленый, Голландии – оранжевый и голубой, Ираке – светло-красный, серый и синий, Ирландии – зелёный, Китае – красный, Мексике – красный, белый, зелёный, Сирии – индиго, красный, зелёный. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке – оливково-зелёного (цвет ислама), Китае – сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу – фиолетового, Сирии – желтого и т.д.

О том, как феномен мифологизированного восприятия цвета можно использовать, воздействуя на массовое сознание россиян, в частности, рассуждает в своем, изданном еще в начале века, любопытном трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в то время хранителем Оружейной палаты. Доказывая, что установленный в 1694 году Петром I «триколор» флага России (белый, синий и красный цвета), более соответствует духу россиян, чем цвета флага, утвержденные в 1858 году Александром II (черный, жёлтый и белый), В. Трутовский приводит интересные суждения. Например, что черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. В национальных орнаментах и костюмах на территории страны он появляется крайне редко и в немногих местностях. Желтый же, который ассоциируется с солнцем, златом, также не является предпочитаемым цветом. «На Руси золото никогда не было главным металлом, – пишет автор трактата. – Она выросла на серебре и поэтому золото, кроме общечеловеческого значения, как самого богатого металла, иного не имело».

А вот белый – всегда был цветом любимым. Это цвет «Духа Свята», символизирующий чистоту душевную и телесную, одеяние невест. Церкви покрывались побелкой. Белый цвет повсеместно присутствует в национальных одеждах и орнаментах.

Но истинно народный цвет – красный. В русском языке он имеет целый ряд синонимов – чермный, червленый, червчатый, алый, а также массу оттенков и означает прекрасный, красивейший, торжественный, парадный – «красна девица», «красное крыльцо», «красный угол», «красный звон» (самый торжественный), Красная площадь. Красный цвет – цвет русского фольклора. Им традиционно украшали деревянную посуду, дома, полати, женские костюмы. Праздничные мужские рубашки были красными, как и шитье, девичьи уборы. Девушки из народа венчались с красными платками на голове. Третий, синий цвет и его оттенки – голубой, лазоревый, также имели большое распространение в Древней Руси. Это цвет небесного, религиозного, одеяния наиболее почитаемых святых, часто сочетаемый с красным, – Михаила Архангела, Александра Невского, Георгия Победоносца и других. В жилище русского человека синий и голубой цвет появлялись на изразцах печей, фаянсовой посуде. Они же преобладают в финифти. В южных областях страны синий цвет, сочетаясь с белым, появляется в шитье и на сарафанах, его, иногда в сочетании с красным, любили казаки. Наконец, в православной символике красный – кровь Господня, белый – святые ризы, синий – небеса. Любимые камни красные – рубины, красные яхонты, альмандины, гиацинты, синие – сапфиры, синие яхонты, белые – алмазы. Впрочем, думается, в оптимизации цветового решения отечественной рекламной продукции не все так просто, и российским рекламистам пришло время серьезно заняться изучением цветовых предпочтений и, в частности, выявить устоявшиеся стереотипы восприятия цветов в России.

Известный французский социолог и философ Ж. Бодрийяр напоминает, что в быту яркая красочность прямо выражает психические влечения человека. Поэтому черное, белое, серое составляет не только «нулевую степень красочности», но и парадигму социального достоинства. Автомобили, пишущие машинки долго оставались черными, холодильники и умывальники – белыми. Все, что является непосредственным продолжением человеческого тела, – ванная, кухня, постельное и нательное белье – традиционно отдавалось на откуп белому цвету.

Черное (серое), отмечает Бодрийяр, по сей день обладает значением изысканности, культурности и противостоит всей гамме «вульгарных» красок. «Снобистский» черный цвет часто выступает как реакция на «благонравный» белый. «Освобождение» цвета уже состоялось в живописи, но «внедрение» цвета в вещь, которая становится товаром, происходит болезненно и неоднозначно. «В красочности как бы есть что-то непристойное», – пишет Бодрийяр и одновременно отмечает, что ярким цветом часто «компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств».

В рекламе, по мнению Бодрийяра, краска становится одним из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления. Краски обязательно соотносятся друг с другом и со средой, и это имеют в виду, когда говорят об их мифической «функциональности», вытесняющей реальные функции на второй план: «Теплые материалы придают уют». «На матовых дверцах выделяются хромированные металлические ручки... Кресла обтянуты дерматином табачного цвета, прекрасно сочетающимся со строгой теплотой всего гарнитура». В этих рекламных фразах «создаваемому цветом» (не натуральному) теплу противопоставляется нечто иное – строгость, организация, структурность и каждый «смысл» возникает из их контраста.

Приходится учитывать и то, что, как показали исследования рекламной корпорации «Янг энд Рубикам», цвета обладают разной степенью запоминаемости. В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно, если он соседствует с черным. Поэтому компания «Кока-кола» специально добавила в свою рекламную продукцию «дерзкую», задорную желтизну. Эти и другие приведенные ниже интересные для отечественных рекламистов сведения опубликовала газета «Капитал». Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями – в нем сексуальность и властность. Это цвет упаковки сигарет «Мальборо» с их символом – мужественным ковбоем.

Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, «Красный Ревлон») и не оставляют равнодушными женщин, на которых воздействуют. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, – его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к кумачу коммунистической символики. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты «Ротманс» («Ты, я и «Ротманс»). Впрочем, многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую, «Ротманс», с морем, яхтой, свежим ветром, свободой. Изменив цвет банок на синий, «Пепси-кола» добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10% и достигла 73%. Серый и бордовый – это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания «Май» использовала «солидный» бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая. Несмотря на то, что сейчас в рекламе в моде черно-белая гамма (напомним еще раз, что за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного), для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Специалисты, работающие с «Фантой», присматриваются к цвету одежды, которую носит молодежь, и даже к оттенкам, которые они предпочитают, когда красят свои волосы.

Какие же можно сделать выводы? Эффективное рекламное творчество не может быть работой по наитию, вслепую. Умозрительные цветовые решения должны уступить место обоснованным. Усиленным воздействием будет обладать рекламная продукция, в которой использован цвет или сочетания цветов, вызывающие запрограммированные ассоциации. Впрочем, эта продукция должна доказать свою «кредитоспособность» во время тестов в целевой аудитории.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы.

П.С. Гуревич

 

КТО Я?^[109][1]

 

В 1977 году на экране американского телевидения появилась эффектная блондинка, причесанная по последней моде и осыпанная с головы до ног золотыми блестками. «Меня зовут Мамми Лиз». Телевизионная красавица призвала всех, кто смотрит в эту минуту передачу, покупать «люкс-автомобиль» производства новой компании «Твентис сенчури мотор каркомпани». В эфир был брошен клич: «Спешите, а то вас опередят! Чем скорее вы вложите деньги в это надежное дело, тем лучше!» За несколько месяцев фирма получила тысячи заявок с необходимым авансом. Но вскоре грянул скандал. Оказалось, что такой фирмы в природе не существует, ее «изобрел» мошенник рецидивист, загримированный на экране под блондинку.

Нас интересует в данном случае не столько факт рекламы, сколько конкретный, «удачно угаданный» облик персонификации. Преступник убедил аудиторию в реальном наличии суперавтомобиля не просто потому, что зрители вообще склонны обольщаться блондинками. В качестве рекламы он выбрал определенный образ – не делового человека, удачливого бизнесмена, а именно эффектный стереотип «блондинки», образ размытой привлекательности, в котором можно разглядеть представительницу фирмы или секретаршу шефа и спутницу жизни одновременно.

Ну хорошо, оказывается, нас можно обмануть и соблазнить придуманным образом. Что делать? Мы так доверчивы... Зато сами себя мы, надо полагать, знаем прекрасно, себе доверяем стопроцентно... Так ли? Можете себе представить, никто из нас не знает о себе ничего определенного. О том, кто я такой, сам я имею крайне расплывчатое представление. Мы просто фатально зависим от мнения окружающих. Чутко ловим посторонние взгляды. Когда тамада рассказывает о наших достоинствах во время юбилея, мы склонны верить каждому его слову... Иногда, впрочем, у нас рождаются сомнения, но, как говорится, людям виднее. Я и в самом деле еще полон сил и талантов. Политического же деятеля, как выясняется, можно убедить в том, что он не имеет себе равных в истории...

Немецкий философ Артур Шопенгауэр, труды которого у нас долгое время предавались анафеме, говоря о человеке, выделял в его образе три компонента. Первое – то, что можно назвать личностью в широком смысле слова. Это все, что дано индивиду природой: телесность, красота, сила, здоровье, темперамент, ум и степень его развития. Второй компонент – это то, что человек приобрел в качестве члена общества, – чины, богатство, имущество. Но есть еще одно слагаемое – каким выглядит человек в глазах других.

Шопенгауэр настаивает: чем больше источников наслаждения жизнью откроет в себе человек, тем счастливее он будет. Здоровье, ум, мужество – разве не эти качества обусловливают счастье? По мнению немецкого мыслителя, природные данные личности являются первым и важнейшим условием счастья. Ценность личности абсолютна, тогда как значимость других (имеются в виду приобретенные блага) относительна.

«Афоризмы житейской мудрости» как бы возвращают нам во многом утраченную веру в подлинность, суверенность, самостийность личности, сущность которой нередко извращается ложными устремлениями. Человек так много значения придает чинам, официальным почестям, внешним признакам благополучия. Себя как личность ценит меньше, ибо не вполне отдает себе отчет в том, где оканчивается ее подлинность и рождается образ, сотканный из представлений социального окружения.

Современному читателю многое в книге Шопенгауэра может показаться необычным. Прежде всего само стремление автора научить людей радостной, зрелой и спокойной жизни. Нам, пережившим опыт мировых катаклизмов, тиранических злодеяний, различившим стоны истерзанной природы, познавшим параноидальный ужас истребления и распада личности, обездоленным и ожесточенным, нелегко воспринять мысль немецкого философа о том, что существует некое понятие житейской мудрости, под которым подразумевается искусство прожить жизнь по возможности достойно и счастливо. Надо, разумеется, доверять собственной субъективности.

Но почему же люди так плохо чувствуют свою индивидуальность, идентичность личности самой себе? Любая перепись населения приносит массу курьезов. Люди не очень твердо представляют себе, к какой возрастной группе их следует отнести. Нередко заблуждаются относительно собственного дохода. Так, по данным западных социологических опросов, люди, едва сводящие концы с концами, зачисляют себя в число «неплохо обеспеченных».

Да что там отдельные люди! Целые народы... Исследователи ЮНЕСКО попытались выстроить шкалу жизненного уровня в разных странах. Потом попробовали соотнести это со степенью удовлетворенности собственным жизненным уровнем. И тут обнаружилось такое!.. Люди, которые по установленному индексу живут плохо, весьма удовлетворены жизнью и считают себя счастливчиками. Жители развитых стран, располагающие всем необходимым, считают, что их просто обделили...

Вот самый простой эксперимент. Согласно швейцарскому психологу К.-Г. Юнгу, люди делятся на экстравертов, интровертов и амбовертов. Экстраверты общительны, легко вступают в контакт, нуждаются в компании. Интроверты погружены в себя, одиноки, нелюдимы, рассудительны. Да что это я вам рассказываю? Вы ведь давно знаете эту классификацию. Кстати, вы лично кто – интроверт или экстраверт? Этот вопрос я задаю в любой аудитории. Прошу поднять руки интровертов. Никто не рискует. Экстраверты, где вы? Молчат. Затрудняются. Возможно, полагают, что они промежуточный, не ярко выраженный тип – амбоверты. Ничего подобного... Основная масса опрашиваемых убеждена, что она не имеет никакого отношения к этой выдумке Юнга. Лично он – не «экстра», и не «интро». Он вообще настолько самобытен...

Мы живем с оглядкой на других. Свое представление о себе постоянно корректируем. Что станет говорить княгиня Марья Алексевна? Как отнесутся к моему мнению или поступку другие? Но что самое поразительное – крайне редко опираемся на собственное убеждение. Не доверяем себе, колеблемся, сомневаемся...

Просветители XVIII века убеждали своих читателей в том, что каждый человек, будь он король или пастух, наделен несомненным даром – самосознанием. Через этот дар и открываются людям одухотворяющие истины. Цельность человека обеспечивается его сознанием. Индивида могут одолевать страсти, суеверия, дурные наклонности, но стоит только разъяснить ему просветительскую истину, и он выпрямится во весь свой духовный рост, обретет способность трезво судить о себе и мире. И Кант, основатель философской антропологии, как самостоятельной области философского знания, полагал, что разум обеспечивает целостность человеческого самоощущения.

Но вот Великая французская революция, провозгласившая лозунги свободы, братства и справедливости, открыла шлюзы крови и фанатизма. Зовя к свободе, она завершилась укреплением тиранического режима. Особенно сокрушительный удар по просветительской модели нанесли XIX и XX века. Сегодня мы вновь задумываемся, целостен ли человек, в котором действительно обнаруживается рассогласованность ума и чувств, психики и сознания, телесного и интеллектуального, биологического и социального? Разумеется, целостность объекта не исключает присущих ему противоречий. Но не всякие противоречия образуют некую целостность.

В человеке могут одновременно действовать несколько программ. Удается ли нам понять «мыслящий тростник» во всей его многоликости?

Кто я? Если мой рассудок постоянно дает сбои? Если мои цели оборачиваются ухмылкой сатаны? Во всем виновата толпа... Это полагает Г. Лебон, который, изучая психологию масс, выделил такие ее признаки, как «исчезновение сознательной личности», «внушаемость», тенденцию к немедленному приведению в исполнение внушенных идей. Он полагал, что в эпоху массового общества народ деградировал до уровня неполноценных существ, лишенных какой бы то ни было способности к суждению. Он писал: «Всегда готовая восстать против слабой власти, толпа раболепно преклоняется перед сильной властью».

Наверное, ничто не выявило так несуразность человеческого поведения, как рождение массовой печати, а затем радиовещания и телевидения. Стали изучать человеческое поведение и обнаружили, что человек, как малое дитя, легковерен, тщеславен, жесток... Прежде всего он хочет известности на манер Бобчинского, который просит передать в Петербург, что есть, мол, такой Бобчинский...

В толпе, среди массы людей, человек ведет себя совсем не так, как ему свойственно в повседневности. Решительно отключаются какие-то контрольные механизмы. Общий энтузиазм, коллективные реакции заразительны и непредсказуемы. Специалисты по массовой коммуникации давно зафиксировали бесконтрольные вспышки эмоций у собравшейся в одном месте публики. Генетически эта линия западной социологии связана с философскими учениями XIX века об иррациональности массовых движений и массового сознания.

«Психология толпы», «психология масс» – в этих определениях действительно схвачены некие зачастую стихийные формы сознания и поведения. В толпе человек и не стремится понять «кто он?», самосознание подменяется стадным чувством. Примеры? В романе советского писателя Александра Серафимовича «Железный поток» есть такая сцена. Неорганизованная масса уходит от преследования белой армии. Все устали, чувство тревоги достигло предела. Кажется, еще минута, и никто не двинется с места. Кто-то поставил пластинку на патефон. Послышался голос клоунов: они смеются. Точно эпидемия, смех неожиданно овладевает толпой. Люди не могут справиться с заразительной реакцией. Падая от усталости, они усиливают раскаты хохота.

Такие психологические явления хорошо известны ученым, в частности теоретикам массовой коммуникации. В психологии существует даже понятие «заражение чувствами». Люди могут действовать безотчетно, под влиянием массовой реакции. Они способны смеяться, плакать, впадать в экстаз. Известно, что в толпе автономность, критичность поведения снижаются. Усиливается ощущение стадности, включаются механизмы подражания.

После показа телевизионной серии «Семнадцать мгновений весны» вдруг обнаружилась мания подражания красивому разведчику в немецком мундире. Массовое распространение получило и желание походить на характер нордический, стойкий вместе с его эмблематикой. Не ищите разгадку в сознательной мотивировке: здесь царят психологические механизмы безотчетности.

Отчего я бегу вместе со всеми, теряя рассудок? Почему так легко поддаюсь внушению? Паника, вызванная радиопостановкой «Вторжение с Марса» (по роману Г. Уэллса «Война миров», 1938), едва ли не первый пример массового психоза, возникшего под влиянием радиопередачи, сделанной по законам репортажа с места события. Но вот любопытно. Три видных американских психолога спустя несколько лет написали книгу, в которой пытались понять, как случилось, что слушатели, находясь в трезвом уме, приняли фантастику за реальность? Неужели человек и в самом деле не способен отличить факт от вымысла?

Исследование показало, что раньше всех поддались страху те, в ком жили латентные (скрытые) тревоги. Боязнь потерять близкого человека, остаться без работы, промотать состояние... Да, но при чем здесь инопланетяне? А при том, что в ситуации критического напряжения люди способны стать жертвой пропагандистского внушения. Ведь атмосфера предвоенных лет была полна тревог, слухов, угроз. Не потому ли марсианский розыгрыш окончился столь драматически?

Выступая на первой сессии германского социологического общества в 1910 году, немецкий социолог Макс Вебер напомнил о весьма характерном факте. В середине XVIII века английские газеты впервые в истории политической жизни Европы осмелились сообщить о парламентских сессиях. Вопреки существовавшим нормам, которые предписывали сохранение секретности «государственной информации», репортеры ввели читателей в кулуары правительственной жизни. Эта журналистская акция была расценена властителями как неслыханная дерзость. Британский парламент заставил газетчиков войти в зал заседаний, встать на колени и просить извинения за разглашение тайны, посягательство на традиции. Комментируя этот факт, Вебер отметил, что бурное развитие прессы решительно изменило представление о гласности, о месте печати в общественной жизни. Теперь государственные мужи жаждут известности, не печатать правительственных речей попросту невозможно. И если бы газеты вдруг пригрозили молчанием, это повергло бы на колени уже не репортера, а членов парламента... В начале первой мировой войны в немецкой печати сложилась своеобразная форма подачи материала. Публиковались фотографии с короткими или развернутыми подписями, носящими характер комментария. Снимки воспроизводили картины военных действий, мучения солдат, попавших в плен, сцены грабежа и пыток. Эти материалы произвели огромное впечатление на общественное мнение, вызвали гнев различных слоев населения.

Читатели полагали, что имеют дело с правдивой, неопровержимой информацией. Но неожиданно выяснилось, что эти сообщения не соответствуют действительности. Снимки не были какой-то инсценировкой и воспроизводили картины подлинных событий. Однако подписи к ним строились с расчетом на преднамеренную фабрикацию общественного мнения. Текст зачастую состоял из лживых обвинений, заведомых провокаций. Например, сцена захоронения солдат подавалась как картина изощренных пыток и т.д.

Разоблачение этих фальшивок, механика их повседневного тиражирования буквально потрясли читателей. Оказывается, органы информации вполне могут вводить в заблуждение огромные массы людей, не прибегая при этом к сложной технике сотворения мифов. Вполне достаточно слегка исказить текст комментария, чтобы вызвать бурю страстей, сознательно инспирированных настроений. Выяснилось, что человек во всеоружии разума и трезвости беззащитен перед пропагандой.

Во всеоружии разума и трезвости? Да ведь я не способен отличать правду от фальшивки! Мой разум вовсе не проявляет приписываемой ему просветителями чудодейственной критической способности, а, напротив, беспомощен перед любым искушением. Какова же цена человеческой разумности, если она не создает заслона против клеветы?

Да дело вовсе и не в клевете. Человек вообще не способен адекватно воспринять пропагандистское сообщение. Казалось бы, что может быть проще, элементарнее короткого телевизионного сообщения? Соотнесенное с тремя вопросами: «что?», «где?», «когда?», оно по самой своей жанровой природе стремится к предельной ясности и доступности. Но что может быть ошибочнее представления, будто в сознании человека это сообщение запечатлевается спонтанно и с абсолютной точностью?! Речь идет в данном случае не только о фактах избирательного воспринятая информации, которые диктуют человеку, чем интересоваться, а чем нет.

Теперь уже доказано, что многие сообщения проходят мимо сознания людей, ибо конкретно взятые читатели или зрители не предрасположены к восприятию определенных фактов. Человек, не любящий фантастику, не побежит за приключенческим романом. Большой поток новостей не привлекает нашего внимания, ибо у каждого из нас есть свои интересы, склонности, устоявшиеся представления. Они-то и обусловливают избирательность психической деятельности человека в мире фактов.

Советские исследователи уже неоднократно отмечали эту закономерность, приводили многочисленные примеры, свидетельствующие о внутренней неготовности человека воспринять тот или иной факт. При этом раскрывались такие факторы, которые мешают встрече конкретного индивида с определенным сообщением. Многие факты в своем движении наталкиваются на своеобразные барьеры: часть из них проходит по касательной, не завладевая нашим вниманием.

Но вот встреча с фактом состоялась. Сообщение вошло в наше сознание. И здесь выявляется еще одна парадоксальная закономерность: сообщение воспринимается нами с неожиданными «допущениями», «отвлечениями», «помехами» и т.д. Оказывается, сообщение и его образ в сознании человека неадекватны: они не совпадают, возникают весьма характерные разночтения.

Во время трансляции Первого съезда народных депутатов академик Андрей Дмитриевич Сахаров был изобличен в том, в чем его никак нельзя обвинить: в дискредитации Советской Армии. Возник характерный парадокс: человек, который так стоически боролся против афганской войны, подвергся критике со стороны тех, кто в этой войне пострадал. Те, кто выступал против академика, исходили из представлений о необходимости следовать приказу, не обсуждая его нравственность.

Известного советского диктора Юрия Левитана однажды пригласили на телевизионный «Голубой огонек». По сценарию передачи он должен был выступить с воспоминаниями о войне. Рассказывая о тех далеких для современного зрителя днях, Ю. Левитан «воспроизвел» некоторые сообщения и приказы главнокомандующего. И случилось непредвиденное: органами правопорядка была зафиксирована паника, о чем в Гостелерадио поступили материалы.

Некоторые зрители сам факт приглашения Левитана на «Огонек» приняли за некое предвестие войны. Не вдаваясь в обстоятельства телепередачи, они испугались. Другие поняли, что диктор приглашен как очевидец, как участник тех событий. Они отдавали себе отчет в том, что речь идет о воспоминаниях. Но забытые переживания войны ожили для них, обрели неожиданную эмоциональную конкретность. Эффект подлинности едва не разрушил временную дистанцию. Голос поднял со дна души тяжелые воспоминания...

Давно подмечено, что одно и то же сообщение вызывает целый спектр представлений. В сознании аудитории могут возникать (и действительно возникают) самые неожиданные образы. Причем фиксируются не только частичные «помехи», «недопонимания», но порою и прямо противоположные «смыслы». Иначе говоря, сообщение воспринимается в совершенно ином содержательном истолковании.

В повседневной практике мы порой не учитываем, что по поводу каждого сообщения, переданного аудитории, возникает некоторое поле суждений. Оценка сообщения слушателем или зрителем далеко не всегда совпадает с мнением коммуникатора. Факт переосмысливается через призму жизненного опыта, нравственных представлений, свойств, индивидуального мира. В сознании человека возникает отнюдь не зеркальное отражение самого факта, а его образ. Так происходит потому, что представление о событии в психике индивида обязательно включает в себя отношение и к фактам, и к их источнику, несет отпечаток субъективности.

Образ того или иного явления возникает в голове индивида прежде всего потому, что человек, встречаясь с фактом, уже обладает суммой конкретных представлений о действительности. Кроме того, он в этом акте выступает как действующий субъект, ибо оценивает, размышляет, принимает решение. Воспринятое значение приобретает для субъекта личностный смысл. Именно эту сторону вопроса подчеркивал в свое время известный советский психолог С.Л. Рубинштейн. «Динамика осознания человеком различных сторон действительности, – писал он, – тесно связана с изменением их значимости для человека. Эти изменения смысла, который явления и события приобретают для человека, передвижка их значения, совершающаяся по ходу жизни, изменение интонационных ударений, которые падают на те или иные места «партитуры» событий, образуют главное содержание того, что обычно имеют в виду под духовной жизнью человека».

Несоответствие факта и его образа в сознании людей подмечено давно. С этого вывода, вообще говоря, началась и теория пропаганды. До тех пор пока журналисты не сталкивались с поляризацией оценок одного факта, не могло быть и речи о формах и методах подачи материала, о повышении эффективности сообщений. Факт казался одинаково доступным и очевидным для каждого.

Напомним эпизод, который вошел в хрестоматии по массовой коммуникации. Его воспроизвел в своей книге «Общественное мнение» известный американский журналист и социолог Уолтер Липпман.

На конгрессе психологов был поставлен любопытный эксперимент. В зал, где проходило заседание, неожиданно вбежал клоун. Его преследовал негр с револьвером в руках. Между ними завязалась потасовка. Клоун упал, негр вскочил на него, выстрелил, и оба моментально скрылись. Весь этот эпизод продолжался двадцать секунд. Организаторы эксперимента попросили очевидцев представить письменный отчет по поводу увиденного. Результаты оказались поразительными. Из сорока отчетов только шесть более или менее правдоподобно излагали эпизод. Отчеты более половины собравшихся содержали выдумку. Десять рассказов не имели ничего общего с происшествием, явились плодом чистейшей фантазии.

В нашей стране еще до революции проводился аналогичный эксперимент. Зрителям предлагалось описать сцену, которую они только что увидели. В сценическом эпизоде совершалось убийство Юлия Цезаря. И вот оказалось, что никто не был в состоянии достоверно рассказать о том, что произошло: где стоял убиенный, где Брут, кто как был одет... Вы подумайте – ведь только что видели своими глазами...

Нет, человек не способен адекватно изложить события, свидетелем которых он стал. Да, собственно, это давно разгадали юристы. Если очевидец рассказывает все как было, без малейших неточностей и собственных фантазий... Догадались? Конечно, это лжесвидетель, который хочет ввести следствие в заблуждение. Настоящий очевидец обязательно что-нибудь наплетет, чтобы известные нам «Знатоки» смогли эффектно распутать...

Один из моих слушателей, музыкальный редактор Всесоюзного радио, как-то жаловался: «Вы только подумайте, Павел Семенович, какие странные письма приходят на радио. Вот, например: «“Прошу передать по радио такую-то вьетнамскую песню. Я очень люблю этот народ, который воюет и танцует...” Какое же надо иметь странное представление о вьетнамской войне (разговор наш был давно), чтобы писать такое...»

И вот что я тогда ответил: а не думаете ли вы, что редакционная почта возвращает вам тот стереотип, который вы сами, как редактор, пропагандируете в эфире. Ведь вы сообщаете в сводке факты военных действий и передаете по радио вьетнамские песни и музыку. Вот оно и получается – воюет и танцует...

Как-то психологи на Западе провели своеобразный эксперимент. Они собрали большую группу людей и предложили им нарисовать обнаженную женщину. Многие из приглашенных отказались выполнить это задание, обвинив руководителей лаборатории в безнравственности. Другие, напротив, с удовольствием взялись за дело и снабдили свои рисунки непристойными подписями. Исследователи еще раз убедились в справедливости рассуждений Липпмана: люди по-разному реагируют на сообщение. Но если появление человека на экране вызывает, скажем, пучок разноречивых впечатлений, то всякое коллекционирование этих впечатлений утрачивает смысл. Сколько людей, столько и образов! Выходит, всякий разговор о восприятии вообще и в частности восприятии человека на экране может свестись лишь к бездне самых неожиданных реакций.

Но тут выяснилось, что некоторые впечатления носят сходный характер и их можно классифицировать или по крайней мере определить по типу. Порою разные люди, в отличие от других, видят в человеке конкретную персонификацию. Напомним, в частности, опыты ленинградского профессора-психолога А. Бодалева. Двум разным группам показывают один и тот же портрет, но предваряют показ снимка разной установкой. В одном случае говорят: «опишите этого преступника», в другом: «расскажите об этом герое нашей современности».

Что же пишут испытуемые в порыве откровенности? «Высокий открытый лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости характера. Густые брови выдают волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр человек...» А в другой группе о том же: «Низкий лоб свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки – о садистских наклонностях...»

Появляется человек на экране, и сразу во мне просыпается множество психологических установок: традиций, предрассудков, предпочтений. Через эту призму оцениваю я явившуюся личность. Вот, скажем, фильм «А зори здесь тихие...». Он триумфально прошел по мировым экранам. А в одной арабской столице... Дело в том, что арабы никогда не пойдут в баню сообща. Коран запрещает совместную помывку мужчин.

А теперь только представьте: моются в бане молодые девушки. Это я про фильм рассказывало. Все вместе. Это раз. Хохочут, резвятся и, не смущаясь, демонстрируют нам свои прелести. Таких надо заклеймить еще до начала фильма, и режиссер предлагает нам проникнуться участием в их судьбе.

В теории журналистики есть даже такой термин – «эффект бумеранга». Да, да, оружие австралийского охотника, которое описывает полукружие и, если не поражает жертву, падает к ногам охотника. Метафора такая: достигнут совсем не тот эффект, которого ждал режиссер, журналист, человек на экране. Примеры? Ну для начала выпишем цитату из упомянутой книги В. Саппака: «Почему это так? – недоумевал и спрашивал я себя. – Почему человек, который знаком мне уже немало лет и которого я всегда считал душевным и порядочным, вдруг произвел на меня с экрана совсем иное впечатление? Откуда этот неприятный осадок, эта недобрая память, это помимо воли изменившееся эмоциональное отношение к нему? Стараюсь разобраться. Я знаю этого человека. Профессия его – журналист. Широко печатается. Часто и убедительно выступает на собраниях, говорит напористо, порой смело. По-юношески встряхивает прямыми прядями волос. Помогает себе сдержанным жестом руки, сжатой в кулак... Вспоминаю: о нем не все говорят хорошо, но я всегда пропускал это мимо ушей и даже спорил не раз, защищая его и отводя обвинения в карьеризме, в неискренности...».

И Саппак разъясняет: говорит оратор ровно, не заглядывая в конспект. Но разве что показался старше, чем думал автор «Телевидение и мы». Камера высветила другое. Мелькнула догадка: не отыскал ли этот человек для себя своеобразное трибунное амплуа, не сконструировал ли некий «образ» и не приучился ли навсегда ораторствовать «в образе» – «в образе молодого, боевитого литератора...».

Для Саппака очевиден эффект бумеранга. Он разгадал секрет трибунного оратора.

Я тоже вспоминаю. Выступали как-то мы с моим коллегой на молодежной всесоюзной конференции. И вдруг моего коллегу зал принял плохо, его прерывали, бросали едкие реплики, возник холодок отчуждения... Расстроился мой коллега. Репутация у него отменная: смелый, нетривиально мыслящий философ, независимый, ироничный. А зал не принял...

Сидим мы в автобусе, и мой коллега разочарованно бубнит. Чего они так окрысились? Раньше в таких случаях аплодисменты были. Может быть, старше стал, пора менять имидж?.. Или шарф повязал не так? Неожидаемый результат? Нет, нельзя полагаться на вчерашние аплодисменты. И шарф надо повязывать обдуманно.

Опытный пропагандист про это дело всегда думает. Он постоянно озабочен тем, чтобы не разрушать эффект персонификации, не губить «астероид человеческого тепла». Хорошо бы воспользоваться только теми ресурсами, без которых имидж невозможен. А все, что способно разрушить образ, отсечь, как это делал Роден, колдуя над мраморной глыбой.

И вот как это выглядит на практике. Снимался рекламный фильм о пользе спорта. Камера показывает нам элегантного, подтянутого спортсмена. На нем роскошный свитер. Герой рассказывает нам о том, как важно каждодневно тренировать свое тело. Голос у героя бархатный, убедительный. Для зрителей он – олицетворение победителя, чемпиона... В роли рекламного физкультурника – Зиновий Гердт. Оператор снимает его не в полный рост. Ведь известно, что прославленный артист получил на фронте ранение. Он хромает... Если бы камера скользнула вниз, обнаружилась бы мистификация. Однако мы знаем, что творим. Камера гуляет, где ей положено. Образ творится на основе телесности, но он легко может быть подменен, если создатели рекламного ролика искушены в психологии.

...Американское телевидение попросило советских тележурналистов сделать фильм о советских женщинах. Было обусловлено, что никаких цензурных помарок при демонстрации фильма по американскому телевидению не будет. Фильм пойдет в том виде, в каком его сделают в нашей стране. Так оно и получилось. И вот мы смотрим телепроизведение о замечательной судьбе советских женщин.

Диктор сообщает зрителям, что наши подруги добились огромных побед. Они, например, могут быть космонавтами, как мужчины. Мы видим на экране Светлану Савицкую в космосе... Ткачиху, которая обслуживает множество станков... Сообщается о том, что советские женщины имеют огромные социальные права... Мы видим сельскую учительницу на трибуне Верховного Совета СССР. Словом, все как надо...

А чего это американское телевидение заботится о рекламе советского образа жизни? Да, нет... Продюсеры обдумывают, как корректно, с соблюдением всех договоренностей обеспечить эффект бумеранга. И вот две последние минуты программы. Американский диктор сообщает: «Наши соотечественницы, к сожалению, ничем подобным не располагают...» И на экране появляются быстро мелькающие кадры: женщина, возлежащая в шезлонге с книгой, загорелая мисс, нежащая свои телеса на Майами-Бич... Короткий пассаж – и пропагандистский эффект передачи улетучивается. Набирает обороты чужой расчет... Предлагая нечто для зарубежного зрителя, разве не следует задуматься над особенностями психологии, культуры, истории других народов? Справедливо реченное: сообщение и его образ в сознании людей не адекватны...

Из собственной педагогической практики. Читал я когда-то курс лекций по истории мировых религий для арабских студентов. Слушали они меня внимательно, задавали вопросы. И вот настал день экзаменов. Председатель комиссии, проректор института, спрашивает у одного из питомцев: «Понравился ли вам курс, прочитанный советским профессором?»

– Безусловно, – отвечает слушатель, – очень понравился... Эти знания мы сумеем применить в нашей работе...

– Так вы уяснили теперь, что рассказы о Христе, Будде всего лишь легенды? – продолжает проявлять любознательность председатель комиссии.

– Само собой, – рассудительно произносит студент, – существует только Коран, все же остальное только домыслы...

Еще один пример эффекта бумеранга. Мы-то по наивности полагали, что помогали нашему воспитаннику обрести некий навык в изучении истории гуманизма. А он, получая обширную информацию, использовал ее лишь для укрепления собственной психологической установки: все чепуха, кроме Корана...

Неадекватное восприятие сообщений через призму культурных стандартов, жизненного опыта может быть у людей не только разных национальностей, но и разного возраста. То, что бесспорно для человека пожилого, совсем не выглядит таковым для юного.

Смотрю в молодежной аудитории документальный телевизионный фильм о Нюрнбергском процессе. Показывают многочисленные кадры, раскрывающие злодеяния нацистов на нашей территории, в других странах. Горы трупов, рвы, могилы, овраги... Заканчивается фильм показом казни нацистских главарей. Показывают, как их вешают... По замыслу режиссера, документы должны подвести зрителя к мысли о справедливом воздаянии. И это правильно, неоспоримо. Но есть все же в фильме один просчет – психологический. Как это ни звучит кощунственно, в данном случае показ индивидуальной казни – это трагедия. Смерть отдельного человека потрясает... Нет, создатели фильма не помышляли даже, что спустя десятилетия бесспорное в историческом, юридическом аспекте будет порождать у зрителей побочные, безотчетные, смутные ощущения... Эффект бумеранга.

Увидев на экране человека, мы рассматриваем его, пытаясь постигнуть, проникнуть в его суть, угадать, кто он и каков он. Мы оцениваем его с пристрастием, через призму своего жизненного опыта, индивидуальных чувств, психологических установок. Восхищаемся им, а он, возможно, ничтожество. С негодованием осуждаем его, подозревая, что он хочет растлить, убедить во лжи.

Нередко испытываю к человеку на экране противоречивые чувства. Привлекает он меня почему-то... Или не нравится он мне, но слушаю его, чувствую признательность и отчуждение одновременно... Откуда этот комплекс противоречивых чувств?

 

ЛЮБОВЬ И НЕНАВИСТЬ

 

Конкурс на звание «Мисс планета» впервые проводился в 1912 году. Его победительницей стала восемнадцатилетняя англичанка Алиса Хайд. Корону первой красавицы мира оспаривало восемь тысяч претенденток. Было немало испытаний, требующих и физической силы, и ловкости. Состязательницы пели, участвовали в кинопробах. И вот наконец отыскалась самая победительная... А теперь – две сенсации.

Первая: Алиса Хайд жива. Недавно ее портрет был воспроизведен в «Советской культуре». Творческая карьера красавицы, к сожалению, окончилась стремительно. Промелькнув в двух немых фильмах, лицо Алисы бесследно исчезло с экранов... Красавица вовремя занялась скромным бизнесом: открыла антикварный магазинчик. Сейчас она продолжает изредка появляться на английском экране, комментирует шоу и конкурсы.

Вот и вторая сенсация. Прошло почти восемьдесят лет с момента ее триумфа, а она и по сей день получает восторженные письма от одного из своих поклонников. Нет, она никогда с ним не встречалась. Но он, окруженный потоком новых имиджей, хранит верность однажды избранному образу.

...Самолет компании «Ад-Италия» опускается на аэродром острова Сардиния. Мы выходим из салона и спускаемся по трапу. Поразительно жаркий день, ослепительное солнце. Раскаленный воздух заполнил безбрежное голубое пространство. Через час нас, советских философов, ждет встреча с коллегами в Риме. Но сейчас мы видим, как со всех сторон к зданию аэропорта бегут люди. Они очень взволнованы, показывают руками через наши головы на салон, из которого мы только что вышли.

Рождается предвкушение какой-то тайны. Все куда-то спешат. Пустеют служебные помещения. Клерки один за другим покидают свои окошечки. Выразительные, разнохарактерные позы. Восхищение, удивление, тревожное ожидание. Что вообще происходит? Отыскав какого-то чиновника, мы втолковываем ему, что нас ждут в Риме. Уходят минуты, наша остановка на острове чревата срывом симпозиума. Почему нас не отправляют? Клерк восторженно оглядывает салон самолета, безнадежно машет рукой и тоже исчезает.

И тут действительно появляется он. Спускается по трапу. Облачен в джинсы, черная благообразная бородка, гитара в руках. Толпа неистовствует. Она подхватывает мессию и несет его на руках. Мираж растворяется в здании вокзала. Остановлены все рейсы. Точно распластанные птицы, чернеют самолеты. Безмерное, нескончаемое ликование. Модный рок-певец, кумир евангельских культов на Сардинии. Здесь и сейчас! Всего несколько минут, но таких, которые способны порушить заведенный порядок, явить миг всеобщего экстаза. Самолеты меняют курсы Клерки отшвыривают компостеры...

В классическом исследовании видных психоаналитиков В. Вулфенштейн и Н. Лейтеса «Хорошая-плохая девушка» предпринятый анализ пуританской морали и кинообразов позволил авторам проникнуть в механизм сотворения кумиров...

Известные психологи развернули перед нами определенную психологическую мотивацию, лежащую в основе конкретной персонификации. Они раскрыли механизм, который соединяет в себе комплекс противоречивых чувств...

Привлекательность популярной героини основана на ее многочисленных связях с мужчинами и на предположении, что она не заходила с другими мужчинами «слишком далеко». Такая героиня появляется в музыкальных фильмах: танцующую девушку окружает хор из мужчин. Ее связь с ними стилизована и мимолетна, так как танцует она с каждым понемногу, не выделяя никого.

Примеры из нашей практики? Пожалуйста... Воздушная, чистосердечная Вера Глаголева. Ее героиня из кинофильма «Выйти замуж за капитана» очаровательно-непредсказуема, пытается реализовать свои претензии на самостоятельность. Ее терроризирует сосед по квартире. С одной стороны, она типичная «плохая женщина». Но в конце концов выясняется, что она совсем даже «хорошая», просто ей не хватало мужской опоры. А в заключение цитата из зрительского письма: «Мне очень понравилось, как вы сыграли Лену, которая полюбила капитана: внешне раскрепощенная, незащищенная, искренняя в своих чувствах, она очень женственна... Как верно, правдиво вы ее показываете! Я бы очень хотела, чтоб у меня была такая подруга. Или сестра».

Раскрепощенная, но искренняя, греховная, но чистая. А главное – пусть рядом со мной будут такие же... Это ли не эффект персонификации? Или Наталья Негода. В июльском выпуске «Кинопанорамы» (1989) она рассказывает Виктору Мережко, что на студию приходит немыслимое количество писем, адресованных ей. Один мотив – как вы могли? Авторы писем, безусловно, отождествляют актрису с героиней «Маленькой Веры». Но есть еще письма. Мотив иной: давайте дружить...

В конце 50-х годов американское телевидение показало цикл передач для молодых родителей. В них демонстрировалось, как пеленать ребенка, как его кормить. Самые известные в стране специалисты давали советы молодоженам. Затем был проведен опрос аудитории, чтобы выявить популярность цикла. И тут обнаружился парадоксальный факт. Оказалось, что многие родители вообще не имели представления о программе. Зато бездетные телезрители смотрели телеуроки с нарастающим увлечением. Именно те, у кого не было детей, с наслаждением пеленали младенца, играли с ним, приобщались к азбуке родительского чувства.

Пример с телевизионным циклом способен обескуражить самого увлеченного теоретика. Ведь подразумевалось, что тот, кто творит себе кумира, в меру сознателен, по крайней мере отдает себе отчет в своих поступках. А тут обнаружилась совсем иная картина. Оказывается, зритель живет в мире интенсивной, неосознанной мотивации. Он радуется и страдает. Одержим подавленными влечениями, желаниями, стремлениями. Именно эти побуждения, а вовсе не критическое мышление обусловливает его поступки. Нам, только недавно приступившим к изданию Фрейда, это кажется удивительным.

Между тем на практике мы уже учитываем данные психоанализа. Когда полярники уходят в рейс, для них снимают специальные фильмы, которые рассказывают об их детях, о семье. Пусть там, в далеком одиночестве, в условиях сенсорного голодания, то есть дефицита эмоций, рассматривают они на экране родное чадо. Так же поступает и служба психологической поддержки, которая отправляет в рейс космонавтов.

Довольно банальные ситуации, эксплуатирующие естественные побуждения людей любить, ненавидеть, надеяться, кино- и телекритики расценивают как примитивные поделки «массовой культуры». Но почему массовый зритель проливает слезы, отчего не видит постоянно возобновляемой схемы?.. Ответ элитарно настроенной критики прост: так поступают люди, лишенные подлинных духовных запросов, утонченного эстетического вкуса.

Однако проведенные на Западе эмпирические исследования постоянно обнаруживают странную противоречивость в поведении людей. Был задуман сложный эксперимент. Предстояло изучить телевизионные предпочтения «яйцеголовых» (так в соответствии с изжившей себя научной дисциплиной – френологией, определявшей умственный и духовный потенциал человека по форме черепа, называли интеллектуалов). Вот этих-то «яйцеголовых» и стали пытать насчет телевизионных программ. Как, мол, вы относитесь к развлекательным программам, к показу насилия на экране, к принудительной эротизации культуры, к паранойе персонификации.

О, интеллектуалы сказали свое веское слово. Они воздали по заслугам всем этим фантомасам и тарзанам, есениям и агентам 007. Но техника опроса позволяла проследить, что эти «яйцеголовые» смотрят вечерком, чему отдают предпочтение. И вот диво дивное: оказалось, что, согласно контрольными экспериментам, именно эти непритязательные кино- и телегерои поглощают все вечернее время интеллектуалов, запланированное для умственных занятий. Высоко оценивая немногочисленные просветительские циклы, «яйцеголовые», как выяснилось, просто пренебрегали ими.

Как объяснить это постоянное раздвоение мотива и поступка, оценки и предпочтения? Некоторые западные социологи, например, Поль Лазарсфельд, ссылались на престижные соображения, на желание многих зрителей скрыть духовную невзыскательность. Такое объяснение имеет известные основания: в современном мире господствует престижная символика, статусное потребление. Поэтому многие участники опросов искусственно завышали свои культурные стандарты.

Только ли в этом, однако, дело? Ведь игра в возвышенные запросы велась зачастую неосознанно, в ходе анонимных опросов. Более того, как показывали дополнительные исследования, люди даже не замечали своего лицемерия. В сознательной жизни они оставались вполне логичными противниками псевдокультуры.

У некоторых западных социологов возникло подозрение: а не воспроизводят ли участники опросов готовые оценки, стереотипы «культурного человека», сложившиеся в современном обществе?

Если так, тогда, может быть, все дело в природе клишированных духовных образований? Правда, излагая свои культурные пристрастия, читатели и зрители обнаруживали вкус, пытались последовательно обосновать свои предпочтения, что в значительной мере противоречило представлениям об упрощенности, трафаретности мышления опрашиваемых. Пример с телевизионным циклом, рассчитанным на молодоженов, вообще не укладывался в эти социологические версии – ни один человек, заполняя анкету, не заявил бы, что хочет пеленать воображаемого младенца. А между тем такая потребность в нем жила, она была подтверждена популярностью названной серии.

Откуда же возникает готовность поклоняться избраннику, удовлетворять с помощью массовой продукции свои запросы? В действии некоторых объективных закономерностей психики. Дело в том, что психический мир человека обладает способностью менять свое состояние. Если бы психика человека не располагала таким адаптационным механизмом, она просто не выдержала бы огромной нагрузки. Однако когда психологическое напряжение достигает пика, психика может переключать свою энергию в иное русло. Так проявляет свое действие механизм сублимации, позволяющий справиться, например, с кризисной ситуацией, переключить психику на иной «канал».

Механизм сублимации оказывает большое воздействие на восприятие журналистской продукции. Среди журналистов часто ведутся споры о том, нужно ли соблюдать принцип строгой адресности при подготовке программ. Иначе говоря, предполагается, что передачи, обращенные, например, к рабочим, должны содержать производственные темы. При этом не учитывается естественная потребность зрителя отвлечься от каждодневных впечатлений, добиться сублимационного эффекта.

Известен пример, когда один советский архитектор построил в горняцком городке Дом культуры для шахтеров. Чего хочет прославленный угольщик после трудовой смены? Он хочет оказаться в родной атмосфере. Вот почему Дом напоминал шахту. И уже свисали с потолков шахтерские лампочки, маячил на стене отбойный молоток... Все бы хорошо, но почему-то рабочие не торопились в этот родной Дом культуры...

История советского телевидения содержит пример, который, думаю, заслуживает того, чтобы его занесли в хрестоматии по массовой коммуникации. В середине 60-х годов советское телевидение, которое имело тогда три канала, получило еще один. Это означало, что можно создать еще одну, четвертую телевизионную программу. Встал вопрос о ее профиле. Велись дискуссии о том, на основе какой концепции определить облик этой программы. Одни предлагали сделать ее многонациональной, другие – спортивной, третьи – развлекательной...

Свою программную концепцию сформулировали и журналисты, работающие в штате четвертой телевизионной программы. Они решили сделать программу «элитарной», то есть рассчитанной на высокие духовные запросы зрителей. В эти годы в нашей стране появились многочисленные исследования, которые третировали телевидение как массовое зрелище, обесценивающее высокие образцы художественной продукции. Создавая свою программную концепцию, работники четвертой программы исходили именно из этой посылки. Они предлагали сделать хотя бы одну программу средоточием высокой культуры, рассчитанной на высокообразованных зрителей. Предполагалось, что люди, занимающиеся напряженным интеллектуальным трудом, захотят, чтобы с экрана звучала классическая музыка, философские и искусствоведческие материалы, художественные трактаты. Мы видели на экране профессора Московской консерватории Веру Горностаеву, которая рассказывала зрителям о гармонических изысках в симфониях Малера. Слушали лекцию об итальянском театре дель арте, так, словно оказались в ГИТИСе...

Формулируя свою концепцию, работники четвертой телевизионной программы не проявили интереса к психологическим закономерностям телевизионного зрелища. В частности, они не учли того факта, что образованный человек отличается от менее образованного не только своими запросами, но также избирательным отношением к каналам информации. Неграмотный человек может воспринимать радио как единственный источник информации. Напротив, культурный человек знает и о других каналах получения информации. Любитель музыки обращается к музыковедческим трудам, специалист по театру – к монографии Бояджиева.

Лектор на экране; его профессия – выступать, говорить. Смотрю на экран. У лектора прекрасный модный костюм и безразлично-профессиональное лицо. Он сравнительно молод, только вот рот... Усталый, слишком много работающий рот. Он говорит, и почему-то все время хочется употребить слово «артикуляция». Как и все лицо, глаза не участвуют в работе губ.

Какая крошечная деталь: усталый рот... А ведь, кажется, все предусмотрели... Фамилия звучная, костюм модный. Только рот... Какие неуловимые детали, оказывается, работают на воссоздание или разрушение образа. Выражение глаз, прическа, стиль одежды... Но главное – это неодолимое постоянное стремление человека разглядеть образ.

«Новое лицо в кадре затягивает зрителя, – пишет советский кинорежиссер Юрий Мамин, – как всякий новый собеседник. Пока мы его не “вытрясем”, пока не выясним, чем он вызывает наш интерес... Если же человек нам хорошо известен, мы можем с ним поболтать просто так, не обращая особого внимания. Но в кино мы такого права не имеем, за полтора часа мы должны выдать зрителю сгусток информации. За это время надо рассказать очень много, и поэтому экран надо наполнить новым и уникальным. В том числе и актерскими лицами. Сейчас у нас примерно тридцать физиономий кочуют с экрана на экран».

Но, разумеется, речь идет не о потоке лиц ради многообразия. Сколько этих лиц проскочило мимо сознания зрителей, не запечатлевшись даже на сетчатке глаза! Лицо, воплощающее некую обобщенную персонификацию. Заставляющее нас приглядеться, ощутить рождающееся чувство приязни или негодования. А то и все вместе.

Истинно притягательный образ должен пробуждать противоречивые чувства. Это хорошо понимал М.М. Бахтин, когда прослеживал истоки и эволюцию полифонизма. И в жизни, и в литературе, и на экране мы нередко наблюдаем соединение высокого с профанным, трагического с комическим. Образ беременной смерти... Это из Бахтина. А вот другие персонификации, которым присуще оксюморонное сочетание, – добродетельная гетера, благородный разбойник...

Когда западногерманский философ и культуролог Теодор Адорно обнаружил эффект сложного сплетения любви и ненависти к телевизионным персонажам, он с горечью пришел к выводу, что выявленные им и другими исследователями закономерности телевизионного восприятия гарантируют телевидению неслыханные возможности манипулирования сознанием. Если поведение человека определяется неконтролируемыми зонами психики, то манипулятор, минуя порог сознательности, может потакать стихийно складывающимся побуждениям, вызывать потребность в определенных наркотических эффектах и т.д.

Эксплуатация подавленных стремлений, массовое обслуживание фантазий, возникающих в голове человека, фабрикация иллюзий, утверждает Адорно, страшны не только тем, что опираются на бессознательные пласты психики. Беда в том, что в повседневной реальности немотивированные поступки воспринимаются зрителями, социологами-эмпириками как следствие обдуманного решения, принятого индивидом. Они приобретают видимость вдумчивого и критического поведения, осуществляемого личностью. Таким образом, телевидение не только деформирует представления аудитории, не только насаждает псевдокультуру. Оно искажает, разрушает внутренний мир человека. Манипуляторы систематически имитируют сознательную жизнь личности, выдавая предрассудок за рассудок, аффект за трезвый выбор, немотивированный поступок за акт высокой общественной зрелости. Все это и порождает, как полагает Адорно, самое трагическое следствие – разрушение духовности, которое, как он отмечал, сопутствует всей современной культуре.

Изобличение телевидения, раскрытие его секретов, анализ социальных и культурных последствий манипуляторства начались не с Т. Адорно. Уже после работ видного немецкого философа Карла Ясперса такие умонастроения постоянно питали западную социально-критическую мысль. Однако у многих авторов анализ этих процессов был достаточно поверхностным; подчеркивалось, что распространители «массовой культуры» вступили в заговор против аудитории, отказались от цивилизаторских намерений, погнались за коммерческим успехом.

Определенная заслуга Адорно состояла в том, что он пытался показать объективный характер многих явлений, связанных с манипуляторством. Он стремился, в частности, доказать, что в основе описанных процессов лежат социально-психологические механизмы.

Вот, скажем, сенсационный успех так называемых мыльных опер. (Речь идет о радиосериалах, в которых рассказывалось о любовных приключениях, о криминальных историях, бытовых драмах и т.д.).

Дело в том, что американская женщина, проводив мужа в офис, остается в состоянии известного одиночества. Ей нужен сублимационный эффект. И вот психологи подсказали радиомагнатам: в эти часы можно передавать спектакли, желательно серийные, в которых будут обыгрываться трогательные жизненные ситуации. Бедная, но добродетельная девушка работает в магазине. Однажды сюда случайно заходит за запонкой сын миллионера. Они полюбили друг друга, но сколько же препятствий возникло на пути этого всепроникающего чувства!

Эффект превзошел все ожидания. Радиослушательницы не только следили за судьбой радиогероев. Они подражали им. Если трогательная героиня вскользь проговаривалась, что моется мылом такой-то фирмы, то спрос на это мыло неслыханно возрастал. Отсюда и название феномена – «мыльные оперы». Спонсоры сами решали, какое мыло рекламировать. А оперы почему? Потому что по мелодраматическому эффекту сюжеты напоминали об опереточных страстях.

Анализируя стереотипы телевидения, Адорно пришел к выводу, что эмпирическая социология, даже если она изучает механику политической мифологии, то есть явления заведомо иррациональные, все же обращается к человеку более или менее сознательному, способному размышлять, излагать свои доводы и соображения. Но как можно получить эмпирически достоверное знание о поступках или намерениях человека, если его поведение обусловлено совсем иными механизмами, неосознанными процессами?

По Адорно, духовная жизнь человека целиком определяется тиранией бессознательного. Индивид ищет в телевизионном зрелище не вечных истин, не повода для развертывания аналитических способностей, не глубоких художественных впечатлений. Он тянется к телезрелищу под воздействием психологических влечений. В этом факте и скрывается, по мнению Адорно, тайна раздвоенности сознания, присущего личности. Так, отвергая насилие в качестве мыслящего субъекта, рядовой зритель находит в экранных преступлениях привлекательное зрелище, искупительное освобождение от повседневных переживаний.

Социологи сопоставляют два типа популярной литературы – старую и молодую. Прототипы современных популярных произведений сложились довольно давно – на рубеже XVII–XVIII веков. Уже в ту пору создаются первые сочинения для рынка. Однако сегодня популярная культура уже не ограничена определенными жанрами, скажем детективным романом или танцевальной музыкой, она захватила чуть ли не все сферы искусства.

Психологические механизмы идентификации себя с любимыми героям экрана или литературы выступают в качестве формообразующих факторов сегодняшней «массовой культуры». Прежде всего здесь существенную роль играют «вытеснения», то есть бессознательное устранение тягостных чувств, воспоминаний или побуждений. Монотонная, изматывающая повседневность постоянно порождает в человеке чувство неудовлетворенности. Многие его стремления, ожидания не сбываются, не осуществляются и поэтому вытесняются в сферу бессознательного. Все это порождает потребность в фиктивном осуществлении рухнувших замыслов, в отвлечении от неприятной действительности. Грубо говоря, человеку нужна психологическая компенсация. Фильмы вроде «Кубанских казаков», в сущности, и выполняли такую функцию.

На формирование тех или иных типов восприятия оказывают воздействие не только психологические механизмы, но и ценностные ориентации. Скажем, интерес к фантастике обусловлен не только потребностью отключения от действительности, но и ценностно-познавательными факторами. Однако именно сублимационное побуждение нередко обеспечивает интерес к тому или иному персонажу на экране.

Или другой психологический механизм – механизм перенесения, или проекции. Речь идет о том, что раздражение или аффект, переживаемые кем-то, могут получить ложную направленность. Вспомним у Грибоедова: «Ах! Этот человек всегда причиной мне ужасного расстройства!» Но действительно ли именно этот субъект служит подлинным источником тех или иных болезненных чувств? Или в силу различных психологических закономерностей в качестве виновника оказывается совсем другое лицо или обстоятельство?

Любое идеологически заангажированное искусство стремится персонифицировать «пагубную силу», воплощая ее в образе конкретного человека или абстрактной сущности (дьявол, враг). Действительно, телевизионное зрелище нередко направляет психологическое напряжение по ложному адресу. В этом смысле средневековые судилища над «ведьмами» или политические процессы времен маккартизма, отраженные в телевизионной продукции, эксплуатировали одни и те же пружины психической жизни людей.

В нацистской Германии было немало причин для общественного неудовольствия. Гитлер персонифицировал зло, он назвал виновниками всех болезненных процессов, происходящих в стране, евреев и коммунистов. Анализ его политических речей показывает, что, однажды назвав своих антиподов, он обычно говорил о них, прибегая к местоимению «они». «“Они” – вы знаете, о ком я говорю» – вот излюбленная формула фюрера, которая неизменно вызывала реакцию аудитории.

Человек на экране вовсе не проходной персонаж. Он призван возбудить любовь или ненависть, а порой сложный комплекс противоречивых чувств. Например, психологическое напряжение, вызванное неудовлетворенной сексуальностью, может стать побудительным импульсом творческой фантазии. Потребность в злодеянии, переживаемая неким субъектом, способна получить фиктивное воплощение, если данный индивид приобщится к кровавому зрелищу.

В нашей литературе бытует такой стереотип: чем больше преступлений на экране, тем больше их будет в жизни. Однако такая непосредственная зависимость не установлена. Напротив, психологи, накопившие обширную эмпирию фактов, утверждают, что, когда на мерцающих квадратах идут детективные, криминальные спектакли, число преступлений снижается. Дурные наклонности, говоря языком психологов, сублимируются.

Телевизионное зрелище, по существу, эксплуатирует сублимационные эффекты. Например, господин Дюмон, средний буржуа, раз в месяц отправляется в театр. Это мероприятие для него все равно что сон наяву, мечта, компенсирующая неполноценность его существования. Господин Дюмон, женатый на уже немолодой особе, прекрасно знает, что никогда не окажется на необитаемом острове в обществе очаровательной и наивной девицы. Это приключение ему предлагает театр или экран. «Красивая жизнь» на экране нужна рядовому человеку, чтобы отвлечься от тревожной действительности, ее горестей и потрясений. Захватывающие приключения, справедливое воздаяние, отмщение и т.д. переключают психическую энергию с реальных переживаний, накопившихся раздражения, боли, досады, на воображаемые. Механизмы проекции, сублимации, вытеснения порождают структуры «массовой культуры», ее персонажей, ее привлекательные имиджи.

В послевоенную пору выходили так называемые фотороманы, иллюстрированные журналы для домохозяек. Многие солидные издания из номера в номер печатали романы-приложения, которые рассказывали о похождениях светских красавиц, переодетых принцев, явившихся, чтобы осчастливить бедную падчерицу. Скромная девушка из народа выходит замуж за миллионера, жалкий воришка становится титулованным богачом, а «совсем простой человек» возносится в члены правительства – таковы излюбленные темы этих романов.

Сюжеты галлюцинаторного счастья приобрели огромный тираж. Появилось множество терминов для обозначения массовой литературной продукции, повествующей о «красивой жизни», бульварная литература, а также ее синонимы – тривиальная, мусорная, низкопробная, литература с черного хода, литература вразнос, развлекательная литература, обиходная литература, кич.

Вместе с тем, как бы эксплуатируя иные психологические механизмы, солидные издания печатали уголовную хронику, истории с преступлениями, насилием, описаниями пороков. Многие журналы специализировались на произведениях полицейского жанра. Выпускались серии и детективные новеллы, в которых повествовалось о кровавых событиях, изобличались бандиты и растлители, прославлялись ловкие мстители.

В пору стремительного развития телевидения американские телезрители полюбили серии мультипликаций, главным героем которых был мышонок Микки Маус. В начале этой фантастической серии серому мышонку все время не везло. Всюду его подстерегали невероятные опасности. Но однажды, совершенно случайно, Микки отведал некоего снадобья, придающего необыкновенную силу. С той поры все изменилось. Обретя могущество, он стал верным защитником всех гонимых и обездоленных. Разглядев с небесной высоты какое-нибудь бедствие, Микки, точно метеор, обрушивался на злодеев, спасая жертву в самых, казалось бы, безнадежных ситуациях.

В этих сериях обыгрывался нехитрый набор однотипных ситуаций. Лукавые коты, кровожадные волки получали по заслугам каждый раз, как только намеревались обидеть мышат или овец. В каждой программе действие достигало остроты за счет одного и того же приема: злоумышленники были предельно близки к своей цели, но вездесущий Маус... Однако, несмотря на стереотипность образов и сюжетов, зрители не могли оторваться от зрелища.

Картины справедливой мести, заслуженного воздаяния доставляют аудитории острое чувство возбуждения и радости, заставляют переживать за гонимых и злорадно торжествовать над наказанным притеснителем.

Исследуя образы «массовой культуры», стереотипы телевидения, Адорно дал выразительное описание многих особенностей современного зрелища. Исследование «Авторитарный человек», которое он завершил вместе с группой американских ученых в 1950 году, произвело огромное впечатление на общественное мнение. В работе была предпринята попытка охарактеризовать специфические образы – конформистов, изгоев, фанатиков, потребителей «массовой культуры».

Обстоятельный анализ так называемого авторитарного человека позволил Т. Адорно констатировать, что в середине XX века сложился определенный тип личности. Особенность его, по мнению социолога, состоит в том, что ему присуща двойственность поведения, неискоренимая разорванность сознания. Подавленная свобода самовыражения, боязнь сказать или сделать не то, что установлено, вызывают чувство одиночества, потребность в грезе. Но взрывная психологическая реакция то и дело превращает этого тихоню в мятежника и психопата. «Массовая культура», в том числе и телевизионные ее формы, откликаясь на духовно-психологические запросы подобной личности, демонстрирует сочетание двух типов сюжетов: удачи, неслыханного возвышения, безоблачного счастья и – насилия, преследования, причудливую смесь покорности и фанатизма, доброты и злодейства, всепрощения и садизма.

Для классификации социальных персонажей, по-разному реагирующих на духовные стереотипы, Адорно использовал интересную методику. Он систематизировал фразы из ежедневных газет, остроты из обывательских разговоров, примелькавшиеся пропагандистские клише. Все это он группировал таким образом, чтобы выявить специфические формы мышления рядового человека, формализовать мнения толпы и зафиксировать ее основные психологические комплексы.

Шкала, которая давала возможность суммировать результаты, представляла как интеллектуалов, так и обывателей. И вот, прежде всего, обнаружилось, что вообще ни те ни другие не имеют реального представления о политической и экономической жизни страны. Как подчеркивал Адорно, степень их невежества превзошла ожидания даже самых закоренелых скептиков. Причем невежество и путаница в политических взглядах совершенно не зависели от информированности людей. Они возникали как при отсутствии информации, так и при ее избыточности.

Адорно отметил, что неосведомленный человек все равно пытается «иметь мнение», в результате чего в общественном сознании господствуют предрассудки, критичность отношения к действительности утрачивается. Люди не хотят думать, и это нежелание стимулируется всей системой образования с его недоверием к абстракциям и всякого рода «спекуляциям», с его пафосом «фактов и цифр», то есть информацией, не дающей определенного импульса к размышлению.

Укажем, однако, на методические просчеты в проведенном Адорно эмпирическом исследовании. Ведь он требовал от опрошенных суждений, которые по своему содержанию совпадали с мнением политического эксперта. Разумеется, суждения рядового гражданина по вопросам политической жизни не могут иметь вид законченных формулировок. В реальной жизни действуют не эксперты, а обыкновенные люди, оценивающие события с позиции своего социального опыта, здравого смысла. Поэтому мнение индивида по тому или иному вопросу включает в себя не только основательно продуманные суждения, но и стихийно переживаемые формы согласия или несогласия с конкретными ценностями и установками, всевозможные реакции на внешнее влияние в виде настроений, эмоционально окрашенные образы и т.д.

На пути к продуманному и взвешенному мнению нередко происходят своеобразные срывы, когда индивид оставляет последовательную логику, замещая ее общей эмоциональной оценкой, апелляцией к повседневному опыту. Процесс размышления при этом подменяется готовым результатом. «Соскользнув» со стези логических операций, человек в данном случае демонстрирует «здравомыслие»: «Это правильно, потому что так думают все».

Огромны манипулятивные возможности средств массовой коммуникации, многомерен натиск аудиовизуальной культуры на психику человека. Но эти же средства способны в условиях демократического общества развенчать любой миф, провести авторитетное мнение через нелицеприятный плебисцит, вовлечь массы людей в обсуждение насущных проблем общественного устройства, разбудить чувства, страсти.

Несерьезно, если не бессмысленно, упрекать телевидение в распространении «массовой культуры», в заниженных стандартах экранной продукции – слишком большая у него аудитория, слишком различны у нее запросы. Существует, скажем, традиция в искусстве, идущая из глубины веков, связывать с праздником чувств ярмарочные представления, театр, зрелище...

Эти тенденции – ориентация искусства на разум либо на эмоции – во многом определяют отношение зрителя к экранному зрелищу. Одни, наморщив лбы, ждут высоких идей, пищи для размышлений, другие в предвкушении праздника, смеха, слез негодуют на домашний экран, если вдруг там «одни разговоры». Один и тот же субъект на экране вызывает противоречивые чувства. И вот скептик саркастически усмехается, а доверчивый с признательностью пишет в редакцию письмо...

Человечество всегда представляло собой многоцветно индивидуализированных существ. Ученые упрекали правителей в том, что те не ценят уникальных людей, стараются нивелировать их. Да, разумеется, только отчаянный мизантроп способен отвергать человеколюбие. Но укоренено ли оно в современной культуре? Какое место занимает в ней гуманизм, прокламирующий ценность и оригинальность отдельной личности?

Да, мы обязаны отдавать себе отчет в том, что многое из того, что кажется нам чудом, странностью, порождено реакцией на те годы, когда по личности прокатывался каток. Бюрократическая система нуждается не в индивидуальности, а в безымянных фишках. Всякая талантливость, непохожесть, неразгаданность претит технократу, вождю, властителю. Он всячески обуздывает строптивость и поощряет посредственность. Известно, как неистово преследовались в нашей стране великие ученые, мастера искусств, мыслители и пророки... Вождю нужна толпа. Он воспринимает общество как человеческий аквариум, не более того... обязанностей. Но сыграли роли эффектно, с выдумкой. Именно так, полагали они, могут поступить родители, когда позарез хочется позагорать...

Уже отмечалось, что представители средних слоев населения склонны в собственной оценке причислять себя к более состоятельным людям и, соответственно, следовать другим бытовым стандартам и поступкам. Иначе говоря, выяснилось, что поведение человека регулируется не только той социальной ролью, которую в данный момент он выполняет, но и тем, как он сам себя «определяет».

Вот еще пример. Один американский кинотеатр стал прогорать. Оказалось, что зрители были недовольны тем, что во время киносеанса дамы не снимают шляп, загораживая экран. Сколько ни объявляли в микрофон, никто шляпы не снимал. Объявление повесили – эффект нулевой. Обратились к психологам. По их рекомендации объявление изменили, теперь оно гласило: «Во время сеанса просим дам снять шляпы. К пожилым леди это не относится». И что же? Правильно угадали психологи. Никто не захотел выглядеть пожилой леди. Даже в темноте зала. А ведь это объективная возрастная характеристика. К тому же сопряженная с привилегиями. Но бог с ними, с привилегиями, когда можно вместе со всеми чувствовать себя юной...

Важно, таким образом, знать не только кем является данный «потребитель культурной продукции» – миллионером, рабочим, служащим, – но и как он себя воспринимает, как оценивает собственное социальное положение, образ жизни, роль. Все это существенно влияет на отношение конкретного человека к телевизионному образу. Например, в 1976 году во Франции был создан новый ежемесячный журнал, само название которого говорило о том, что предназначен он для мультимиллионеров – «Миллиард». Тем не менее, в редакционном обращении подчеркивалось, что данное издание выпускается не только для миллиардеров, но и для тех, кто ведет жизнь миллионера, не являясь фактически таковым.

Люди не только зачастую не способны адекватно воспринять свои социальные роли. Они еще путаются в их череде. Ведь социальных масок у человека множество. И нередко те черты, которые присущи одной роли, возникают в другой, которая может противоречить первой...

Иллюзии автоинтерпретации дают о себе знать в самых неожиданных сферах, а потребность человека в самоудостоверении эксплуатируется телевизионным зрелищем. Индивид нередко переживает как сбывшиеся именно те побуждения, которые он менее всего в состоянии осуществить. В такого рода отождествлении человек достигает эрзац-удовлетворения своих стремлений, выразившихся через фрустрацию и обостренных ею.

Строительным материалом соответствующих фантазий могут оказаться неожиданные и затейливые образы, взятые напрокат из случайных источников. Прежде всего эти образы отыскиваются индивидом в его реальном окружении. Но как ни широк круг людей, с которыми ему доводится сталкиваться, типологическая бедность среды может привести к тому, что многочисленные и сильные потребности в автоидентификации реализуются не в полной мере. Поэтому он устремляется за пределы этого окружения – в мир образов, предоставляемых в данный момент культурой, искусством. Благодаря массовой коммуникации круг потенциальных объектов отождествления многократно расширяется. Каналы информации располагают достаточными возможностями, чтобы тиражировать «идеальные образы». Конечно, массовое производство персонификаций может при определенных обстоятельствах привести к типологизации сугубо индивидуальных иллюзий, к возрастающей стандартности глубоко интимного мира массы людей, о чем уже говорилось.

Механизм идентификации действует изощренно. Он опирается не только на психологические закономерности, социальные представления, но и на определенные социокультурные традиции. Европейские зрители, например, привыкли к мультипликационному персонажу Дональду Даку. Но вот телевизионную серию об этом утенке показали в одной из африканских стран. И произошло непредвиденное. Зрители не захотели смотреть эти мультфильмы, выражали свое возмущение поведением персонажей. Аудитория не приняла персонификацию, обнаружила в ней нечто несуразное, оскорбительное.

Все время забываю у вас спросить: кому вы сочувствуете – волку или зайцу в телевизионной серии «Ну, погоди!»? Волк-гонитель, заяц-жертва – задумано так, чтобы вы имели возможность радоваться избавлению зайца от новой волчьей напасти. А на самом деле? Многие зрители, как выясняется, жалеют волка. Ведь в каждой ситуации он получает тычки, неожиданные оплеухи, всякие неприятности.

Уже появилась своеобразная версия, будто бы разъясняющая такой эффект персонификации. Вот, мол, в языческие времена, еще до христианства на Руси, волк был другом человека, а заяц истребителем огородов. Глубоко в подсознании сидят якобы эти образы. А мультипликаторы не учли, не разобрались в древних устойчивых клише. И вопреки их намерениям жалко бедного волка. Снижается воспитательная роль увлекательной серии...

«Здесь какая-то философская бездна: отчего зверь, ничем не угодивший человеку, вновь и вновь оказывается мил человеческому сердцу? Неужели это всего-навсего, как писал Юнг, общность вины за давнее каннибальство?

Но какая у нас общность вины о сереньким волчком из колыбельной, с Серым Волком, помогавшим Ивану-царевичу, с волками, воспитавшими Маугли?..»

Не стану оспаривать языческих образов. Возможно, в толще сознания и сидят некие забытые прасимволы. Но ведь современный зритель многонационален. О каких подсознательных архетипах можно говорить в ситуации современной маргинальности! Вспоминаю замечательный кадр из фильма «Маленькая Вера». Сидит у телеэкрана ребенок – наполовину негр. Смотрит мультяшки. А на экране резвятся рисованные человечки. Приплясывают и приговаривают: «Не ходите, дети, в Африку гулять...» На лице юного зрителя неподдельный ужас. Побаивается Африки, не прислушивается к голосу забытых архаичных образов...

Между прочим, с точки зрения социальной роли тоже можно кое-что сказать. Заяц в серии положительный, добродетельный. Хочется с таким отождествиться? Может, и хочется старосте шестого класса «А». А волк «человечен», у него пороки-то все соблазнительные. Как он прикуривает, как развлекается! Нет, здесь поле для самоотождествления, для симпатии гораздо более обширное. А что касается авторов серии, то они предоставляют нам самим определиться в своих чувствах.

Мультипликационный персонаж тоже воплощение наших представлений. Вот, скажем, вполне уникальный образ – Винни-Пух. А вот кот Леопольд с его редкостным всечеловеческим призывом: «Ребята! Давайте жить дружно!» Какие удивительные персонажи! Как эти персонификации помогают нам обживать мир социальных ролей... И как небрежны мы порой к этой стороне дела, полагая, что перед нами просто эффектные рисунки.

Был на советском экране еще один персонаж – Незнайка. Герой целого цикла мультипликационных фильмов. Маленькие зрители привыкли к этому персонажу, к его друзьям. И вот однажды... Однажды художники собрались на совет и решили, что можно сделать героев более интересными графически. Чего там! Взяли и перерисовали всех персонажей. Незнайка, появившийся в Солнечном городе, стал выглядеть совсем иначе, чем в прежних сериях. Да и его спутники тоже изменили свой облик. Причем художники искусно, говоря административным языком, улучшили фактуру. Сохранился лишь общий замысел мультфильма, продиктованный характером Незнайки.

С точки зрения телевизионного руководства произошло художественное переосмысление. А по мнению юных зрителей, получился «фильм ужасов» о закадычных друзьях. Ведь Незнайка – это не рисунок, который можно улучшить. Это персонификация, живой персонаж, реальный герой. А его, страшно сказать, перерисовали... Кому это пришло в голову – менять облик персонажа постоянной серии? Взять бы такого умника да и учинить ему «творческое наказание». Например, «перерисовать» всех его домашних – жену, детей, соседей. Пусть потом разбирается... Зато сколь эффектны новые телесные облачения! Ни в одном индуистском тексте не сыщешь. И притом все по древним законам кармы. Окончил земное существование, получай другое воплощение. А ты, зритель, не удивляйся, люби этого героя по-прежнему, делай вид, что это все тот же человек. Говорят тебе, что это Незнайка, – значит, так и есть.

Расставаться с имиджем трудно не только зрителю, но и самому его создателю, хотя, казалось бы, телевизионный зрелищный поток располагает к метаморфозам. Но не вздумайте шутить с Галатеей.

Г. Почепцов

 

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ^[110][1]

 

Уже в 50-е годы было сформировано направление, положившее в основу следующие установки: 1) всегда следует выяснить, что люди думают в действительности, каковы их реальные мотивации; 2) обладая этим знанием, можно управлять людьми даже без их осознания этого факта.

Как исследователи пришли к мысли, что нельзя верить высказываниям опрашиваемых о самих себе, а надо попытаться выявить их интересы не прямо, а опосредованно? Было проведено множество экспериментов, которые демонстрировали расхождение между мнением аудитории и реальным положением вещей. Например, производители пива выпускали два сорта: светлое и обычное. Опросы показали, что в пропорции 3:1 потребители выбирают светлое пиво. В то же время обычного (реально – более дешевого) пива покупают в десять раз больше. Или еще один пример. Опрос о том, почему у покупателей не пользуется спросом копченая селедка, дал такой ответ: не нравится вкус. Однако, как оказалось, 40% ответивших подобным образом вообще не пробовали эту селедку. Еще один эксперимент: в ожидании лекции можно было разместиться в комнате либо современно меблированной, либо с традиционной мебелью. Все женщины спонтанно собрались в первой комнате. Однако после лекции 84% дали ответ о предпочтении традиционного интерьера. Отсюда следует естественный вывод: человек практически всегда говорит то, что от него хотят услышать.

Особое значение приобретает такое направление в тестировании, которое предполагает отказ от каких бы то ни было подсказок. Например, тест Шонди. Человеку показывают фотографии различных людей, и он должен выбрать того, с кем бы он согласился, к примеру, путешествовать в одном вагоне поезда. При этом его не поставят в известность о том, что в одном из экспериментов будут фотографии людей с психическими отклонениями (маньяков, параноиков, садистов и т.д.). Сделанный им выбор покажет нам его предпочтения и антипатии, даст объяснение некоторым из его проблем. Тот же тест использовался для поиска глубинных мотиваций пьющих людей. Было установлено, что 85% алкоголя выпивает 22% пьющих людей. Что же ими движет? Тест Шонди использовался до и после трех приемов алкоголя. Как оказалось, человек пьет до тех пор, пока не войдет в более приятную для себя психологическую роль: слабый человек чаще всего стремится стать сильным, неудачник хочет почувствовать себя везучим и т.д. И затем это состояние уже не меняется, Поэтому неудивительно, что реклама активно использует отсылки, к примеру, на аристократический мир, не доступный большинству потребителей. И в этом проявляется общая закономерность: поскольку сто одинаковых продуктов практически не имеют различий, потребитель делает свой выбор, опираясь на внутренние отсылки, сформулировать которые – задача рекламы.

В целом мотивационный анализ используется не только в рекламе, но и в менеджменте. В обоих случаях закладываются как бы два возможных набора целей: с одной стороны, это страхи, то, чего люди хотели бы избежать; с другой стороны, – разнообразные желания, то, чего люди хотели бы достичь. С одной стороны, люди боятся потерять работу, выглядеть глупыми, сделать что-то неправильно. С другой стороны, они стремятся повысить свой статус, хотят, чтобы ими восхищались окружающие. Таким образом, мотивация основана на желании достичь определенных результатов.

Имидж становится важной составляющей продажи товара, поскольку обилие товара делает возможным различить одинаковый товар только по тому или иному имиджу, с которым его связали рекламисты. Вэнс Паккард упоминает известный эксперимент с курильщиками. Три сотни человек, предпочитающих одну из трех марок, должны были идентифицировать ее в наборе из трех видов сигарет. Это смогли сделать лишь 35%. Но отгадывание одного из трех и так должно идти с вероятностью 33%. Значит, говорит Паккард, только 2% реально выбрали свою марку. В другом эксперименте по типу рисунка человека (того, например, как он изображал машину) можно было устанавливать тип бензина, который он предпочитает. Поскольку каждый вид бензина рекламируется сквозь тот или иной имидж.

В. Паккард формулирует восемь основных типов потребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его купили. При этом мы помним, что продается не сам товар как физическая данность, а его психологическое соответствие, то, чем он может помочь психологически.

1. Продажа эмоциональной безопасности. Так, изучение продажи морозильников должно было объяснить, почему люди тратят дополнительные деньги на электроэнергию, на то, что определенные остатки продукта придется выбросить и т.п. Оказалось, что морозильники вошли в моду после второй мировой войны, когда ощущалась нехватка продуктов. Людям, чтобы чувствовать себя в безопасности, требуется больше еды, чем они могут съесть. Та же проблема возникла с кондиционерами: люди, нуждающиеся в безопасности, не хотели даже ночью открывать окна.

2. Продажа подтверждения ценности. Реклама стиральных порошков строилась только на чистоте. Однако рекламисты обнаружили, что акцент необходимо сделать на совсем другом – женщины чувствуют, что они выполняют работу, которую никто не ценит. Так и фирмы, продающие чемоданы, могут выиграть, если будут акцентировать, что они продают уверенность.

3. Продажа самоблагодарности. Продажа экскаваторов пришла в упадок. Когда попытались выяснить в чем дело, то установили, что все рекламные фотографии показывали экскаваторы, переносящие тонны земли, камней и грязи, но там нигде не было человека. Когда все фотографии стали делать с точки зрения работающего человека, ситуация с продажей резко изменилась.

4. Продажа творчества. Психологи установили, что работа с цветами и растениями создает женщинам старшего возраста заменитель беременности. Даже выпечка пирога символически приравнивается к появлению нового ребенка в семье. Отсюда последовали существенные выводы. Если раньше на пакетах с тортом-полуфабрикатом писалось «Не добавляйте молока, просто добавьте воды», то женщины внутри себя возмущались, что это за приготовление, когда туда ничего не следует добавлять. Поэтому при появлении слов «Добавьте свежих яиц и свежего молока» уровень продаж сразу возрос. Проектировщики домов в этом случае обнаружили, что не следует расписывать все до мельчайших деталей, необходимо нечто оставлять для потребителя.

5. Продажа объектов любви. Записи одного из пианистов пользовались особым успехом у женщин в возрасте, когда уже нельзя родить ребенка. Им как бы хотелось погладить его по кудряшкам.

6. Продажа чувства власти. Автомобили продаются с позиции дополнительной власти, которую они предоставляют. Человек покупает, к примеру, моторные лодки со все увеличивающейся суммой лошадиных сил.

7. Продажа чувства корней. Вино продается с точки зрения старого доброго времени. Есть реклама типа «Это вино, которая делала моя бабушка». Кстати, и в политике Рейган хотел вернуть Америку к спокойным годам, предшествовавшим наступлению тридцатых.

8. Продажа вечности. Страховые агенты продают мужчинам уверенность в том, что они будут содержать свою семью даже после смерти.

Существуют конкретные рекомендации психологов, как решить свои проблемы с опорой на мотивации другого. Для этого предлагается три шага:

· найдите плюсы, признаваемые вашей мотивационной целью, качества, характеристики, возможности, то, что он/она признает, чем восхищается, что любит;

· изучите себя и решите, какие ваши плюсы подходят для вашей мотивационной цели в области его/ее предпочтений;

· представьте ситуации, в которых вы сможете проявить, показать, продемонстрировать свои плюсы перед мотивационной целью так, чтобы он/она узнали о них.

При этом подчеркивается очень интересная особенность: надо не просто выделяться среди других людей, не просто чем-то отличаться, как стремятся сделать многие, а действовать так, чтобы эти характеристики были важны для вашей работы. Мотивационный план должен учитывать особенности вашей цели. Его/ее особенности можно описать, опираясь на принцип «угла»: необходимо увидеть проблему под новым углом. В этом случае мотивация становится не обычной, а особой, и ее надо искать дополнительно.

Мотивационный анализ имеет много точек соприкосновения с глубинной психологией, с теорией Фрейда. Это попытка выйти на явления, не манифестируемые открыто, которые, однако, могут формировать наши решения. Например, компаниям, которые хотели рекламировать безопасность полетов, порекомендовали оставить эту идею и рекламировать иное: для мужчин – самый быстрый и удобный способ путешествия, для женщин – самый быстрый вариант возвращения мужей домой.

 

Вэнс Паккард

 

ПСИХОАНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ^[111][1]

 

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать также развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта товаров – будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Новые специалисты называют себя теперь «аналитиками мотивов» или «исследователями мотивов». Луи Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:

«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные почистить области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтение обычно определяется факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».

Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого... Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того (Вэнс Паккард считает своим долгом сказать об этом откровенно), они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики. Но тем не менее ужасное начало положено.

Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.

Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей («метод подсчета сторонников»), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, в таком-то штате готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

Примеры. Фирма, выпускающая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выписке журнала служит престиж издания, фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй – по-старинному: роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т.п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который из залов им больше понравился, ответили, что современный. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье; в синей – слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т.е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

Журнал «Бизнес уик», комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: «Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения и потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них».

В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза. Было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом, возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. 9 млрд. $ (в 1954 – 8, в 1950 – 6). Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант воскликнул: «Мы не продаем губную помаду, а покупаем потребителей!»

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое – как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями, второе – все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

«Чем больше сходства между продуктами, – заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, – тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т.п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей». Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. «Если падает спрос на какой-либо товар, – писал он, – то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии».

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время два состояния второе и третье. Это область анализа мотивов (для краткости A.M.). За звание родоначальника этого направления спорят между собой Эрнест Дихтер – руководитель Института анализа мотивов и Луи Ческин – директор Института цвета.

A.M. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирм, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25$. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий.

Д-р Дихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500$, а его Институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучается реакция телезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал «Мотивы», годовая подписка на который стоит 100$. За специальные исследования взимается от нескольких сот до 25 тыс. $. Работают в Институте 25 специалистов-психологов, социологов, антропологов. Д-р Дихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. «Продавайте, – сказал он однажды владельцу обувной фирмы, – не туфельки, а красивые ножки».

Другой видный сторонник A.M. – Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты «Чикаго трибюн» – тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. «Я хочу найти разумное объяснение тому, – писал Мартино, – что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемиология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов».

Луи Ческин возглавляет Институт, 50 сотрудников которого занимаются изучением влияния цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как однажды победил д-ра Дихтера в конкурентном исследовании одной фабричной марки.

Еще один сторонник A.M. – Джеймс Викари – психолог, социолог, антрополог.

Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтения соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И.П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщин с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям.

 

---

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 264; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!