ПРИНЦИП ОБУСЛОВЛЕННОЙ РИТОРИКИ
Риторика является репрезентацией мифологии в рекламном сообщении. Под мифологией в данной работе понимается как система устойчивых заблуждений, искажений путей удовлетворения потребностей, свойственных членам некоторой общности людей, так и условно-истинные высказывания. Аргументация может быть ориентирована либо на рационально-логическую, либо на образную составляющую мышления человека.
Мифология, во-первых, стремится скрыть свою историчность и предстать воплощенной природностью, во-вторых, использует в своих целях первичные знаковые системы и, в-третьих, имеет систему означающих – риторику данной мифологии.
Риторика состоит из совокупности формально описываемых т.н. риторических фигур, тропов. Риторика рекламы – это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и приятию информации определенных фрагментов акта массовой коммуникации таким образом, как это предусматривается проектировщиками. Так как рекламные сообщения распространяются разными средствами массовой коммуникации, то существует несколько риторик средств массовой коммуникации. Риторика обусловлена средством массовой коммуникации. До недавнего времени мы выделяли рекламную риторику текста, статичную и полудинамичную видеориторику[84][9] динамичную видеориторику[85][10], риторику мультимедиа, культовую риторику[86][11]. Эти риторики основаны на общих механизмах восприятия и переработки информации человеком[87][12]. Риторики взаимосвязаны. Полное описание видеориторики статичного изображения будет дано ниже.
|
|
|
По направлению от текстовой к культовой риторике составляющие риторики все более трудно формализовать, зафиксировать и описать словами, т.к. размерность массива информации, модулируемого риторикой, стремительно возрастает. Риторика мультимедиа описывалась нами на основе культовой риторики, как непосредственно предшествующая ей по сложности. В какой-то момент этой работы мы осознали, что риторика мультимедиа перерастает по силе своего воздействия и сложности культовую риторику.
Мы связываем это с особенностями воздействия виртуальной реальности на потребителя.
В связи с этим мы разделили риторику мультимедиа на две, как нам представляется, принципиально разные риторики.
Первая – риторика мультимедиа как синтеза информационных сред, воспринимаемая потребителем из реального пространства. Эта риторика хорошо описывается на основе динамичной риторики.
Вторая риторика – полная риторика мультимедиа. Она описывает действие на потребителя, находящегося в виртуальной реальности.
Автор подчеркивает новизну своей видеориторики и полной риторики мультимедиа, т.к. в программном документе профильных Европейских университетов определяется лишь приоритетная задача описания риторических приемов рекламы.
|
|
|
В публикациях, посвященных убыстряющимся темпам изменения современного мира, отмечается, что:
«социальная актуализация мифологического знания как потребности и ответственности за судьбы мира через субъектно-личностную судьбу возможна только при творчески-созидательном развитии такой формы духовно-практической деятельности как интегрально-всеобщая система культурно-исторической пропаганды, формирующая средствами социокультурного воздействия потребность в должном уровне собственного качества». (Г. Петруша).
Обусловленная риторика и является таким средством социокультурного воздействия.
Ниже приводится система приемов видеориторики.
Видеориторика
Видеориторика систематизируется на основе текстовой риторики. Подход к описанию риторики более высокой размерности через риторику низкой размерности имеет ряд преимуществ. Описание видеориторики через риторику правомерно в случае пересистематизации текстовых риторических фигур и тропов к особенностям восприятия изображения. Поэтому название групп и элементов классификации носят характер катахрезы[88][13].
|
|
|
За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента на потребителя при переходе изображения по стадиям внимания[89][14]. По этому критерию мы выделяем три основные группы классификации: видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры. Необходимо отметить, что группы классификации не имеют строгой границы между собой, а элементы изображения могут состоять из нескольких элементов видеориторики.
Большое значение в видеориторике имеет и предвосприятие, первовидение изображения (Артемьева), оказывающее влияние на его оценку потребителем. Факторы, влияющие на предвосприятие, отражены в аспектах качества рекламного изображения.
Элементы видеориторики могут вести как к принятию с положительной оценкой сообщения изображения, так и с отрицательной оценкой. В этом случае рядом с названием элемента видеориторики ставится «–». Перед каждым элементом видеориторики ставится литера «В» для отличия от наименований риторики.
Видеосуггестики. Воздействие происходит в первые моменты перцепции. Видеосуггестики природны, естественны. Их воздействие незаметно.
|
|
|
1. В-блеск. Блеск объекта
2. В-контрастность. Повышенная контрастность относительно фона. Крайний случай – фон размыт
(В-контрастность –)
3. В-яркость (В-яркость –)
4. В-инверсия. Концентрирование внимания на объекте при помощи направляющих внимание растров, тангирных сеток, композиции, ритмических и цветовых решений, искажений всего поля изображения[90][15].
(В-инверсия –)
5. В-эллипсис фона. Отсутствие фона у объекта (фон изображения совпадает с рамочным и внерамочным фоном).
Видеотропы. Для воздействия необходима первоначальная идентификация объекта. В целом, воздействие очевидно связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипных связей объекта в соответствующем фрагменте образа мира потребителя.
1. В-метонимия. Показ места деятельности[91][16] объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего и обратно. В общем эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Аллегория входит в В-метонимию[92][17].
(В-метонимия –) Если в процессе метонимизации затрагиваются зоны личностного, социального, культурного табуирования.
2. В-синекдоха. Показ частей, различных фрагментов деятельности объекта вместо самого объекта. Значение объекта для потребителя увеличивается. (В-синекдоха –) Показ объекта с одних ракурсов и планов замедляет его означивание.
3. В-метафора. Включение рекламируемого объекта во фрагмент образа мира потребителя через показ объекта уже существующего в нем. Необходим учет характера представлений об уже существующем в фрагменте образа мира объекте у потребителя. (В-метафора –) Если для построения метафоры используется объект, отрицательно оцениваемый потребителем. В-метафорой является видеотроп, когда на изображении нет рекламируемого объекта. Если на изображении присутствует рекламируемый объект, который помещен в контекст, дающий повод для сравнения, то это –В-сравнение. Для В-метафоры принципиальную важность имеет запускающий ключ: фрагмент текста, элемент изображения объекта, контекст, символ. В-метафора обладает более сильным действием, чем В-сравнение.
4. В-сравнение. Описано в п.3. В видеориторике олицетворение является частным случаем сравнения. При этом объект показывается таким образом, что это вызывает ассоциацию с некоторым существом. (В-сравнение –)
5. В-гипербола. В видеориторике есть несколько ее разновидностей:
· Изображение гораздо больше реального и его угловые размеры таковы, что оно ощутимо больше потребителя, его воспринимающего. Близка к видеосуггестикам. Имеет значение качество изображения и его текстура.
· Изображение гораздо больше реального объекта, потребитель об этом знает, но угловые его размеры не дают повода к представлению о нем, как о большом.
· Объект на изображении гораздо больше обычных размеров объекта, что выявляется в сравнении с другими элементами изображения, но меньше реального объекта. Важным является то, какой элемент изображения потребитель примет за недеформированный, эталонный.
В-гипербола обладает большой силой тогда, когда при ее когнитивной переработке в потребителе взаимодействуют две тенденции категоризации изображенного объекта. Он и привычный и – больше обычного, и реальный и ирреальный одновременно. Это «мерцание» объекта в значительной степени связано с качеством изображения. Для В-гиперболы важна и текстура изображения[93][18]. Текстура изображения по-видимому является одним из инвариантов расстояния до него.
Необходимо различать В-гиперболу, способствующую отрицательной оценке изображаемого объекта и В-литоту,представляющую приуменьшение объекта, его свойства или характеристики без его отрицательной оценки.
6. В-литота (смотри п.5.). Снижение реальности объекта[94][19].
7. В-эллипсис. Изображение объекта без других, логически необходимых элементов изображения или на преувеличенно измененном фоне[95][20]. В-эллипсис способствует повышению значимости объекта для потребителя.
8. В-анаколуф. Нарушение причинно-следственных, сочинительно-подчинительных связей. Невероятное, несовместимое сочетание изображаемого объекта и других элементов изображения. Изображение объекта и других элементов воспринимается реальным. Изображение не является В-сравнением, не вызывает ассоциаций. Произведения Эшера тоже имеют отношение к В-анаколуфу.
9. В-ошибка:
· Изображение объекта в обычном контексте, возникшее при съемке с короткой выдержкой (остановленное движение). Увеличивает значимость объекта.
· Фотографические формальные искажения объекта, искажения в результате компьютерной обработки изображения. Чаще всего служат для выражения экспрессии, вызывающей определенное эмоциональное отношение у потребителя.
В-ошибка– Изображение объекта с как бы сильно увеличенной выдержкой при фотосъемке. Объект смазан или «растворяется» на фоне. Уменьшение значимости объекта. Исключение составляет иллюстрация скорости объекта с помощью В-ошибки –.
В-ошибку– необходимо различать с В-умолчанием. Этот видеотроп создается заданием на снимке некоторой информационной недостаточности, в общем контексте загадочности и таинственности.
10. В-умолчание (см. п. 9).
11. В-асиндетон. Основан на смешении потребителем связей по сходству и по смежности. Изображение искомого объекта в непосредственной близости с объектами, относительно которых у потребителя существует положительная оценка. В-асиндетон может применяться и как «фигура изобилия». В этом случае на изображении нагромождаются некоторые элементы[96][21].
12. В-полисиндстон. Видеотроп, основанный на символическом воздействии структуры, как воплощении ритма. Значимость изображаемого объекта увеличивается за счет включения в структуру изображения всего семейства объектов данной серии (фирмы, страны).
Наиболее ярко выражен при расположении каждого элемента семейства, с одной стороны, в ячейке некоторой структуры, а с другой – обособленно, в собственной рамке.
13. В-градация внутрикадровая. Чрезвычайно интересный видеотроп, вводящий в транс внимательно рассматривающего его потребителя. Через некоторое время потребитель замечает, что изображение становится все более объемным. Противоречие между пониманием двумерности изображения и нарастающей иллюзией его объемности лежит в основе воздействия этого видеотропа.
Построение В-градации основано на включении в изображение инвариантов расстояния[97][22].
14. В-оксюморон. Видеотроп, применение которого становится все более распространенным. Систематическое использование В-оксюморона, как стилеобразующего приема, связывается с творчеством многих художников (Сальвадор Дали). Это изображение с колеблющимся смыслом. Например, предмет кажется то плоским, то объемным, формальные элементы изменяют свой контур, меняется смысл изображения. В-грация связана с В-оксюмороном– это В-оксюморон, развернутый «в глубину» изображения.
15. В-красота. Основана на приписывании внешних свойств внутренним. Смешении внешнего и внутреннего в сознании потребителей.
Изображение, которое своим качеством, своим эстетическим совершенством способствует перенесению этих характеристик и на изображаемый объект. (В-красота –)
В завершении рассмотрения видеотропов я хочу отметить, что В-метафора воздействует на наиболее поздних стадиях когнитивной переработки изображения. В-метафора наиболее близка к Т-мифологии как таковой.
Видеориторические фигуры. Видеориторические фигуры связаны, в основном, с полудинамичными изображениями. С последовательностями изображений, предъявление которых разделено некоторыми промежутками времени.
1.В-синтагматика. Включение в последовательность изображений развивающуюся последовательность элементов изображения. Частным случаем является В-градация паракадровая. В ней смысловая напряженность изображения возрастает к концу предъявления.
2.В-анафора. Включение в серию изображений внутрикадровых элементов, образующих парадигматические связи между изображениями.
3.В-эпифора. Включение в серию изображений паракадровых рамочных и внерамочных элементов, или организация структуры рамочных и внерамочных элементов, образующих парадигматические связи между изображениями.
В терминологии видеориторики графический фирменный стиль – риторическая фигура, задаваемая в промежутке от В-анафоры до В-эпифоры, а модульная верстка полиграфической продукции – воплощение В-эпифоры.
4.В-антитеза. Видеориторическая фигура, основанная на логоцентричности мышления европейской цивилизации.
Два сравниваемых объекта связываются с разбалансированной бинарной оппозицией хорошее – плохое: «светлое – темное», «лицом – спиной» и т.д., в результате чего один объект наделяется положительным значением, а другой – отрицательным.
5.В-политропия. Прием сознательного нагромождения элементов видеориторики, с целью вызвать перегрузку восприятия по зрительному каналу и транс, как следствие.
Последний принцип мифодизайна принадлежит области эстетической аксиологии.
Выводы
1.Обусловленная риторика репрезентирует мифологию с учетом особенностей информационной среды-носителя.
2.Риторическое воздействие имеет смысл только если оно лежит в русле мифологии субъектов как объектов воздействия.
3.Разработка риторики общественно-экономической коммуникации является актуальной проблемой мировой значимости.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 241; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!