ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОЙ, ГРУППОВОЙ И ЛИЧНОЙ ПРАГМАТИЧНОСТИ
Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения заказывающей КПП организации. Это становится возможным на основании концепции «использование и удовлетворение» и вводимого нами принципа мифоцентрированности.
Как известно, выделяются две основные парадигмы исследований массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации.
В Человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение (uses and gratifications), т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.
Воздействие рекламы на потребителя через СМК основывается на том, что его определенные поступки и рассуждения связываются якобы с одними потребностями, но на самом деле за ними стоят другие потребности, которые и управляют потребителем. Мы назвали мотив такой смещенной потребности – мифом. А систему постоянно употребляемых в данном типе общества мифов – мифологией. Вид мифологии зависит и от того, к какой страте общества принадлежит человек. Каким стилем жизни он живет. Сюда накладываются культурные традиции, воспитание и т.д. Мифологию потребителей современного информационного технического общества мы назвали Мифологией Технического общества или Т-Мифологией. Кроме таких Потребностных Мифологий мы выделили Мифологические Аргументации. Это искажения структуры и смысла сообщений относительно некоторых проблем и путей их разрешения.
|
|
|
Мифологические Аргументации описывают приемы аргументации через эмоционально-образные решения, стереотипы, не осознаваемые человеком. Теория Аргументации (Ф. Еемерен, Р. Гроотенхорст) для области рационально-логических аргументов имеет общие точки соприкосновения с Мифологическими Аргументациями. Вводимый нами принцип мифоцентрированности сообщения означает, что потребитель действительно активно выбирает сообщения СМК, но удовлетворяющие не его потребности, а его Мифы. Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которой принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов потребителя совсем необязательно ведет к удовлетворению некоторых его потребностей, оно только обещает это удовлетворение.
Через принцип мифоцентрированности снимается противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследований. Иными словами это означает снятие противоречия между системами проектирования массовых коммуникаций, ориентированных на общество, и системами проектирования, ориентированными на потребителя; это весьма важное методологическое достижение.
|
|
|
Вводимый нами принцип мифоцентрированности имеет значение для понимания места массовых коммуникаций в современном мире, так как отмечается:
«все большая значимость не только в духовно-практическом, но и в социально-политическом и экономическом планах мифологического знания, понимаемого как образно-эмоциональный уровень духовно-практического освоения мира в его целостности, выступающего как необходимое общественно-индивидуальное состояние системы «мир – человек – люди – мир»... становление желаемо-нсобходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества...» (Г. Петруша).
Отметим наличие этого принципа мифодизайна в общественном сознании:
«Для чего вообще снимается кино? Назову три причины. Во-первых, фильм – пропагандистское средство, идейное оружие. Во-вторых, фильм может быть сделан для того, чтобы заработать... Ну и третья причина – внутренняя потребность» (О. Иоселиани).
|
|
|
«...отечественный зритель способен извлечь из рекламы не только нужную ему (или ненужную) информацию. Он вправе ожидать от рекламы какой-то культурной или эмоциональной компенсации – проще говоря, развлечений» (Н. Новохатская)
«Советский рекламный плакат появился одновременно с политическим плакатом и... был его продолжением, его представителем в сфере экономической борьбы. Средствами рекламы решались две важнейшие задачи: нужно было привлечь покупателей в государственные магазины и лавки – это во-первых, а, во-вторых, нужно было укрепить доверие к товарам, выпускаемым советскими предприятиями» (А. Тарханов).
В последнем случае принятая нами методология принципа «социальной, групповой и личной прагматичности» позволяет констатировать третью важнейшую задачу советского рекламного плаката – стабилизировать людей, придать им чувство устойчивости в жизни и уверенности в то непростое время.
Т-мифология
В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее разрешения. Очевидно, можно выделить как такие мифы, граничащие с простым обманом, так и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Эти идеи изменяют мировоззрение, пути удовлетворения потребностей человека. Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Психологи, философы, культурологи не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Представляется возможным выделить список потребностей человека, так или иначе выделяемых различными авторами.
|
|
|
Потребности человека:
1. В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические потребности).
2. В безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности).
3. В слиянии с каким-либо существом.
4. В творчестве.
5. В познании, освоении мира.
6. В проявлении воли.
7. В мировоззрении[44][27].
8. В сверхсмысле.
От мировоззрения человека в значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей. Языки, знаковые системы, которыми владеет человек, определяют его видение мира. Предъявление изображений, обладающих некоторыми формальными элементами – инвариантами (Дж. Габсон), их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение.
Для создания идеологии рекламного проектирования мы вводим понятие мифологии технических объектов, куда входят как примитивные, так и более сложные мифологии.
Мифология технических объектов (Т-мифология) – мир реализации потребностей человека, потребителя, спроецированный на плоскость его отношений с предметным окружением.
Введение Т-мифологии создает удобства проектирования рекламных воздействий на потребителя. Воздействие Т-мифологии через изображения связано в том числе и с их характеристиками.
Потребностные мифологии
1. Волшебность (8)[45][28]:
· усиление (волшебная палочка):
данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед – значит. Вы использовали духи «Импульс»);
· антропоморфность:
мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, в некоторых рекламных сообщениях фирмы: «Мы делаем сети проще: INTEL»,– используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины);
· тотемичность:
мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно... (например, в рекламном буклете «RENAULT-LACUNA» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);
· загадочность:
если Ваш образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология – для Вас (например, одеколон для мужчин «LORESTE»– черная овальная бутылочка наподобие яйца – стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «There is another side for all man»– «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);
· символичность:
эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может объявиться мебель фирмы).
2. Псевдоэкзистенциальность (2):
· ложные смыслы жизни:
смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, следование моде, накопление денег и т.д.);
· замена процесса обладанием (псевдосчастье): известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы «SONY»– детский рисунок сердитого мужика и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее – улыбающийся мужчина, мама, ребенок и магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу “SONY”». «“SONY” – это благополучие в вашей семье»;
· бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы):
информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь – добавить здесь, пожалуй, нечего;
· стремление отгородиться:
при применении этой мифологии Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность.
3. Ложное слияние (3).
В отличие от З. Фрейда, Э. Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом/субъектом. Данная мифология и предлагает подобное слияние. Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный».
4. Ложное творчество (4).
Вместо действительного творчества данная мифология обещает Вам его имитацию. Например, набор ручек «ART-АТТАК» фирмы «BIG». Текст на оборотной стороне блистерной упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и – взрыв творческой энергии, поток творческих решений...»[46][29]
5. Качественные искажения информации (5).
В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского)
– ТАСС сообщает: «Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним».
6. Замена деятельности наблюдением (5).
Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV – футбол, хоккей, новости.
7. Ложные препятствия, опасность (6).
Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «PORSHE».
8. Искажения мировоззрения (7):
· принудительное означивание:
рекламируемый объект «смыкают» в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видеометафора)[47][30], связи по смежности (видеометонимия)[48][31], имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого»[49][32] (например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» – яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY»);
· ложная аффилиация через маркеры, (самоприсоединение к группе):
потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект – маркер принадлежности к группе (например, обладание ручками «PARKER»);
· ложная аффилиация через врагов: эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации – сплачивание против окружающего антагониста – врага (например, «Бедные этого не покупают»);
· фаллологоцентрация:
складывается из двух понятий: логоцентрации – особенности европейского мышления из двух составляющих бинарной оппозиции («черное-белое», «добро-зло», «день-ночь», «верх-низ» и т.д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую – отрицательным значением и рассматривать как дополнительную; и фаллоцентрации – в оппозиции «мужчина-женщина» первый наделяется главенствующим положительным значением[50][33]. (Например, в фильме «Командос» А. Шварцнегер стреляет метко и вперед, а его непутевая, но обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад);
· ложные стереотипы, роли, сценарии поведения: выявлять эту мифологию в Западной рекламной критике зачастую не принято. В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Никласа Лумана «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценариев жизни – каждый живет так, как может.
Мифологические Аргументации
1. Надстроечные сообщения (коннотации).
В данной мифологической аргументации используется описанный Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над нейтральными изображениями.
Одно из основных, выведенных классиком постструктурализма, правил заключается в том, что изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некой, подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции. Именно этого знания и не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя. Например, на плакате, посвященном трагической гибели русского певца И. Талькова, присутствуют заброшенная пашня, надписи дат его рождения и гибели, сделанные как бы от руки и кровью. Сам И. Тальков одет в кожаную куртку и перчатки без пальцев, на груди его – крест, лоб опоясан лентой, он пристально и мрачно смотрит на зрителя, здесь же приведены пророческие стихи Игоря. Кому-то это изображение может показаться избыточным, кому-то – нет.
2. Психо-логика
Ниже приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления. Тут уж мифодизайнеры не дремлют:
· если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;
· выбор своего опыта в виде исходного;
* большинство людей в исходных условиях будут поступать так же;
· если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем больше знакомство, тем актуальнее);
· свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;
· эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;
· эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;
· эффект ложного обобщения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
· публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление.
· обаяние сложных формул;
· внесистемное рассмотрение критериев выбора;
· нарушение баланса оценки нюанс/целое;
· сужение поля фактов при оценке.
3. Аспекты качества
Структуру коммуникативного качества, приведенную в одноименном разделе 1, легко использовать для экспресс-анализа и синтеза группы мифологических аргументаций, связанной с видением потребителя соответствующих аспектов коммуникативного качества 1. Т.е. речь идет о построении КК2 (видения потребителей). Например:
· Возможности производства.
«Мы можем изготовить этих часов сколько угодно».
· Технология.
«При производстве этих зубочисток используются швейцарские линии, обеспечивающие прецезионную точность».
· Подкрепление.
«Вы можете купить это лекарство в каждой аптеке».
· Назначение.
«Наша основная задача – забота о потребителе», – говорит представитель табачной компании.
· Материалы.
«Эта ручка изготовлена из корпуса советской ракеты».
· Внешняя среда.
«Все народы мира любят нашу продукцию».
· Режимы.
«Наш лимонад Вы можете пить сколько Вам угодно».
· Надежность.
- безопасность: «Нашим пылесосом может пользоваться даже грудной ребенок»;
- долговечность: «Эта зубочистка послужит и Вашим детям»;
- ремонтопригодность: «Эту штуку починит и ребенок»;
- отказостойкость: «Если одна таблетка не подействовала, примите еще одну».
4. Культуральные метафоры и символы
Мифологическая аргументация использует аргументации типа: «больше-лучше», «выше-лучше», «прочнее-лучше», «научное-хорошее», «написано по латыни – значит эффективное», «с иностранным акцентом – значит импортная продукция». Например:
Поддельный китайский чай, который все принимали за настоящий в силу того, что инструкция к его заварке отличалась типичными китайскими «русскостями»: «Положить около пяти граммов чая в фарфорную кружку с покрышкой или чайник, потом налить кипяток в них с покрышкой. Через три-пять минут можно пить. Если чай с молоком или сахаром, то еще вкуснее».
Упаковка платы компьютера V48G HALF-SIZE BOARD SERIES в 1,5 раза больше, чем упаковка 386 HALF-SIZE MAIN BOARD, хотя размеры самих компьютерных плат приблизительно одинаковые.
5. Перенесение системных концептов в жизненный мир
Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя – вероятности, большие числа и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара. Например:
- потребителя могут пугать вероятностью свершения чего-то нежелательного, не указывая математической величины этой вероятности;
- по радио могут объявить, что «тысячи людей уже разорились от деятельности этих фондов». Тысяча человек – это большое число в жизненном мире потребителя, но не в процентном отношении ко всем вкладчикам фондов;
- законы моды подвержены определенной периодичности и преемственности, которые, однако, модельеры совсем не склонны репрезентировать – вся новизна в моде просчитывается;
- потребителям могут сообщить, что фирма выводит на рынок их страны лучший из производимых этой фирмой товар. На самом деле это может диктоваться маркетинговой стратегией, либо падением спроса на этот товар в другой стране.
Следующий принцип мифодизайна задает целеориентированный стержень, вектор КПП.
Выводы
1. Принцип мифоцентрированности снимает противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследования, т.е. стыкует мир системы и жизненный мир потребителя.
2. Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.
3. «Становление желаемо-необходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества», что практически достигается методологией мифодизайна.
ПРИНЦИП НАЗНАЧЕНИЯ И ВРЕМЕНИ
Научно-художественная модель мифодизайнера создается с определенным назначением. Назначение ее – выполнение требований заказчика за определенное время или в определенной зависимости от него. Т.к. заказчик является системой действия в среде, то его действия являются его функциональными требованиями. Их – четыре[51][34]. Требования заказчика не обязательно отражают официально или неофициально формулируемое ими целедостижение.
Это положение не всегда встречает понимание специалистов по маркетингу.
Здесь нам важно отметить дифференциацию назначений. Назначение КПП в интересах общества и в интересах организаций[52][35] может не совпадать с тем видением назначения, которое будет доступно потребителю, включенному в КПП. В этой дифференциации назначения содержится уточнение постмодернистских моделей общественно-экономических коммуникаций концепцией неопрагматики.
«Выбор без избирательного критерия, путь без цели – поистине безбрежная “открытость” такого языка заставляет вспомнить о широко распространенной в современной философии и социологии идее плюрализма, и, в частности «плюралистического общества», которое, якобы “впервые ничем не определяется”». (С. Батракова, 1990)
В этой цитате отражено назначение с точки зрения потребителей. Именно для потребителей, которых глубокие разочарования нашего времени подтолкнут к неоконсерватизму, формирующему «трезвое умение жить настоящим, врастать в настоящее», тенденция к гедонизму которых выносится в программные европейские документы по общественно-экономической коммуникации, могут формироваться назначения КПП на платформе метода ad hoc (адхокистский метод), ориентированного на постижение близких целей. Принцип «назначения и времени» формирует еще одно важное положение, отличие методологии мифодизайна от методологии дизайна: в мифодизайне, проектировщик (мифодизайнер) принимает решения о направлении ресурсов[53][36] на разработку дизайна материальной составляющей КПП, либо он делает акцент на информационном, коммуникационном аспекте КПП, либо – направляет ресурсы на управление КПП во времени.
Подобные решения заключены в научно-художественной модели управления ресурсами в соответствии с назначением.
Назначение является формирующим аспектом коммуникативного качества, что диктует необходимость его рассмотрения в следующем разделе диссертационного исследования.
Выводы
1. Принцип Назначения и времени определяет приоритетность назначения заказывающей КПП организации.
2. На разных социально-экономических уровнях, вплоть до потребителя могут выявляться разные назначения КПП, в общем случае не совпадающие с основным назначением для мифодизайнера.
3. Мифодизайнер направляет ресурсы на разработку составляющих КПП в соответствии с основным назначением.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 269; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!