Приложение 1.1. Реклама деятельности компании
Когда рекламируется не продукция фирмы, а сама фирма (или какая-либо другая организация) и ее деятельность, способствующая росту национальной экономики, повышению общего благосостояния, сохранению природы, обеспечению занятости, развитию фундаментальных или прикладных исследований, то говорят о рекламе деятельности компании (в США ее называют corporate advertiig).
Среди целей такой рекламы можно указать следующие»:
· В некоторых случаях преследуется чисто коммерческая цель. В самом деле, консультативные фирмы (исследовательские и проектные бюро, например), банки, страховые общества продают свои услуги по заказам или же предлагают очень схожую продукцию: в любом случае их реклама может быть только рекламой деятельности фирмы. В то же время эта реклама должна быть очень активной, чтобы она приводила к покупке, потому что, «покупая» предприятие, тем самым покупают товар.
· В других случаях, напротив, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, но к публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж фирмы и защитить ее в случае необходимости. Так поступают предприятия, занятые коммерческой и промышленной деятельностью, которую осуждает мораль (например, производство и торговля оружием), или, скажем, те предприятия, которые – независимо от того, праведным путем или нет, – чрезмерно разбогатели (фармацевтические лаборатории), или же те, деятельность которых угрожает окружающей среде (предприятия, загрязняющие воздух, землю или воду)... Реклама их деятельности направлена на то, чтобы показать всей стране, сколько усилий они на самом деле прилагают, чтобы защитить природу, сохранить здоровье населения, принести стране валюту и т.д.
|
|
|
· Многонациональные фирмы, желающие придать себе национальный характер, делают это с помощью рекламы своей деятельности: такова фирма IBM с рекламными обращениями типа: «IBM – один из крупнейших французских экспортеров», «На фирме «IBM-Франс» работают французы» и т.д.
· Реклама деятельности компании используется также в тех случаях, когда фирме нужно поднять свой престиж в глазах партнеров (коммерсантов, банкиров), в глазах своего собственного персонала (на очень крупных предприятиях такая реклама предпринимается, чтобы создать у сотрудников ощущение сопричастности к фирме, что с точки зрения мотивации гораздо эффективнее, чем его осознание себя никому не известным, просто получающим зарплату работником).
Приложение 1.2. Пять основных функций средств массовой коммуникации и рекламы
А. Катля и А. Каде утверждают, что изменения в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный институт» средств коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен, и органами передачи и переработки информации. «На всех этапах они вмешиваются в дискуссии по поводу становления тех или иных социальных структур, вторгаются в вопросы развития глубинных культурных течений, а также распространения какого-либо нового образа жизни». Эти исследователи различают пять основных функций средств массовой информации:
|
|
|
· Функция антенны: они снабжают общество разного рода информацией (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют обвинение обществу по поводу каких-либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль; в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой информации, для которых эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и информационная пресса (ежедневные информационные издания, сатирические газеты, пресса андеграунда, научные журналы, энциклопедические издания, фоторепортажи и репортерские очерки).
|
|
|
· Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средствами массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения»; функция «усилителя» обостряет и распространяет названный дисбаланс, «пока это явление не станет коллективным, не охватит все общество; более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс». В результате все общество испытывает усиление воздействия средств массовой информации, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким средствам массовой информации относятся радио, региональное телевидение (имеются в виду его программы, включающие репортажи, дебаты), пресса, популярные ежедневные издания, «скандальная» пресса, телепередачи на определенную тему).
· Функция фокуса: «средства информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, которые возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен». Эта прогрессивная роль отбора проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая пресса).
|
|
|
· Функция призмы: «так же как призма преломляет свет, каждое средство массовой информации (...) фильтрует, детализирует и передает новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек; журналами мод; секс-направленными изданиями; журналами для любителей домашних поделок; журналами по декоративному искусству; изданиями для мужчин, женщин, юношества; специализированными техническими журналами).
· Функция эхо: средства массовой информации, у которых эта функция доминирует, являются «защитниками и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами его устоев». Эти средства информации противостоят инновациям, выступают против иностранной модели.
Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, данные средства информации стараются примириться с ними и способствуют их натурализации... они начинают говорить о становлении «новых традиций», «новых консервативных тенденций». К таким средствам массовой информации прежде всего относятся афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения, «дамские» журналы.
Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от положения на рынке и целей маркетинга:
- рекламу-антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления (дезодоранты для ухода за телом, готовые соусы и т.п.);
- рекламу-усилитель, чтобы драматизировать, преувеличить изменения в моде на одежду;
- рекламу-фокус – для предложения нового «образа жизни» и соответствующих этому образу жизни товаров, таких, например, как тампоны для женщин или джинсы;
- рекламу-призму – при приспособлении различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента;
- рекламу-эхо, само предназначение которой – быть на страже интересов домашней хозяйки, для рекламирования таких товаров, как моющие средства и т.п.
О.А. Сычев
РЕКЛАМА И ТЕКСТ[106][1]
С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке.
Как и любые словесные произведения, рекламные тексты создаются и обращаются в обществе по определенным правилам. Ниже об этих правилах будет сказано подробнее, а сейчас важно отметить, что если номенклатура этих правил достаточно однородна в разных культурных и языковых традициях, то их содержание значительно варьирует от языка к языку. Во многом благодаря такому варьированию и возникают, с другой стороны, различия между отдельными видами текстов внутри некоторой единой языковой традиции, с другой – различия между схожими видами текстов в разных языковых традициях. Вот почему изучение правил, по которым создаются и распространяются тексты разных видов, представляет собой особую проблему общей филологии.
В настоящей работе американская реклама исследуется именно с филологической точки зрения. Однако актуальность данного исследования определяется не только тем, что американская реклама слабо изучена филологически. Существенно то, что принципы и приемы рекламирования, разработанные в американском рекламоведении, широко применяются в пропаганде американского образа жизни и американской идеологии, которую ведут средства массовой информации США. Представляется, что предпринятое в настоящей работе описание этих принципов и приемов окажется полезным для понимания того, как средства массовой информации США осуществляют организованное воздействие на сознание потребителей с целью обеспечения заказчикам рекламных текстов максимально высокой прибыли от реализации рекламируемых товаров и услуг.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 249; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!