А теперь целый книжный центр



 

(Реклама книжного магазина).

 

– Один в поле не воин. Воин в поле не один.

Приобрети себе компаньона.

 

(Реклама компьютеров «Компаньон»)

 

– Веселье – свет, а не веселье – тьма.

Не темни – приходи!

 

(Реклама ночного клуба).

 

– У нашей газеты нет постоянных читателей!

В каждом номере 1600 вакансий.

 

(Газета «Работа сегодня»)

 

– ЭТО интересно только профессионалам!

Профессионал – это человек, который: а) имеет профессию; б) хочет быть в ней лучшим.

 

(Реклама курсов повышения квалификации).

 

Напоследок хотелось бы заметить, что в эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. У меня в коллекции есть экземпляр, заслуживающий особого внимания с этой точки зрения. Это реклама колбас. Зачина там нет, есть только Фраза «Колбасы и копчености». Далее ОРТ сделан в виде прайс-листа, то есть тоже без креатива. В этих условиях дело спасает (вносит креа-тив) эхо-фраза: «Закусывать, однако, надо!»

 

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ)

 

ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью.

Функция ОРТ одна – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...).

Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно разделить на сильный и слабые. Очень наглядно их соотношение можно представить в следующем виде: (Схема 1)

 

 

Схема 1

 

Что касается выбора доводов для ОРТ разных товаров, то нам кажется, что для товаров высокотехнологичных и товаров промышленного спроса роль факта невозможно переоценить. Что касается товаров народного потребления, то здесь очень нужны слабые доводы – здесь эмоция играет далеко не последнюю роль.

Рассмотрим по отдельности сильный и слабые аргументы.

 

Сильный довод

 

Он один и называется довод от факта.Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Когда вы кого-нибудь хотите в чем-нибудь убедить, вы говорите: это было!И возражать трудно, поскольку это констатация факта.

Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.

Первая форма, самая сильная – цифра.Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Наполеон, подобно Суворову, имел привычку задавать внезапные вопросы и очень не любил, чтобы вопрошаемый заминался. Военные это, конечно, знали.

– Сколько людей у вас в полку? – спрашивает он у командира.

– 1225, Ваше Величество! – отчеканивает полковник.

– А сколько в лазарете?

– 1310!

– Хорошо! – говорит Наполеон и отходит.

Быстрота и точность ответов так его успокоили, что ему и в голову не пришло сопоставить числа.

 

Посмотрим, что можно выразить цифрой в рекламе.

 

Виталиния DANON. 0% жирности.

 

(Цифра выражает состав продукта)

 

Станции от Кремля; 20 шагов от метро; вечер на двоих – 50 рублей; чайная – более 100 сортов чая. Чай-клуб «здесь и сейчас»

 

(Цифрами выражены: расстояние, сумма и ассортимент)

 

Метра

 

(Название туалетной бумаги)

 

Мой дед просидел 72358 часов в Гулаге. Я – не хочу!

Моя бабушка простояла 64245 часов в очередях. Я – не хочу!

 

Реклама против коммунистов, 1996 г. (цифрой выражено время)

 

Элитный французский коньяк. Выдержка 30 лет

 

(Цифрой выражен возраст)

 

Стиральная машина индезит. Размеры 85-40-60. Загрузка белья – 5 кг. Скорость вращения центрифуги 600 оборотов в минуту. 18 программ стирки.

 

(Цифры выражают технические параметры)

 

Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как в этом примере:

 

Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока.

 

Вторая форма факта – термин.Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин – это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности.

У медицины – свои термины, у геологии – свои, у рекламы – свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные – такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется – они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов – все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы – матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

Пример:

 

Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов.

 

Это реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина. Видим, что газ-вода становится почти лекарственной благодаря употреблению медицинских терминов. Заметим также, что здесь использованы все термины широкоизвестныеи и общепонятные.

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.

Например:

 

Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды.(Узкоспециальный термин)

Ощущение комфорта сохраняется 24 часа в сутки. Нутриложи – средство, воздействующее на первопричину.(Широкоизвестный термин),

А не на внешние признаки сухости кожи. Нутриложи содержит сфинголи.(Узкоспециальный термин),

Запатентованный активный компонент, который восстанавливает способность кожи воспроизводить свои собственные липиды.(Попытка расшифровать непонятный термин ни к чему не привела). Текстура нового поколения, нежирная, легко впитывается.

 

Третья форма факта – описание события.Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

 

Слабые доводы

 

Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно.

Но прежде выскажем еще одну мысль: слабые доводы лучше работают не сами по себе, а после довода от факта. Пример: нам надо сказать, что наша краска для волос хороша. Одно дело, если мы напишем: КРАСКА ДЛЯ ВОЛОС «N» ЗАМЕЧАТЕЛЬНА! И совсем другой эффект от такого заявления: НАША КРАСКА ДЕРЖИТСЯ НА ВОЛОСАХ (указываем срок в неделях). ПОЭТОМУ ОНА ЗАМЕЧАТЕЛЬНА. Думаю, никто не будет спорить, что возражать во втором случае гораздо сложнее.

Рассмотрим сначала рабочиеслабые аргументы.

 

Довод от чужого авторитета

 

«Авторитет нечто, поставленное

выше собственного разумения».

 

Александр Круглов

 

Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина – в данном случае фармацевтика – больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных обращениях – Орбит, Бленд-а-Мед и т.д.?

Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.

Авторитет имени,если используется в рекламе, способствует широкой известности товара – на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости – ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламирует какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят немногие.

Или еще пример реклама VINORUM – фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: ИЗЫСКАННЫЙ БУКЕТ И ПРАЗДНИЧНОЕ НАСТРОЕНИЕ. Рассмотреть саму артистку гораздо больший соблазн, нежели рассмотреть вино.

Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет – его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток исправляет следующая форма авторитета.

Авторитет профессионального статуса,на мой взгляд, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.

Моя знакомая занималась продажей американских биодобавок сетевым способом. И первый вопрос, который ей задавали покупатели, был: «А Вы врач?» На счастье, она действительно врач, и потому дела у нее шли неплохо. По-видимому, авторитет профессии высок и на него можно ставить. Это делается в следующих рекламных фразах:

 

«Где отдыхают директора гостиниц?»,

 

«Привередливые кошки(Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9 жизней»,

 

«Хлеб, который предпочитает жена булочника»,

 

«Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время»(Правда, весомее, чем артистка?)

 

Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом таким-то», это написано – в рекламе тампонов ТАМРАХ, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу...

Титулы,являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Авторитет происхожденияподразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк – швейцарскими, сыр – голландским и т.д.

Если же сплавить авторитет имени и профессионального статуса, то можно удвоить результат. Например, реклама музыкальной аппаратуры «Тошиба»:

 

«Машина времени выбирает ТОШИБА».

 

Никому не надо объяснять, что «Машина времени» – это группа музыкантов, а музыканты должны профессионально разбираться в музыкальной аппаратуре.

Авторитет внешнего видатоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте. Например, в рекламе офисной мебели изображен тип «буржуя» – каким он нам был представляем в советской детской литературе, разве что не злой. И надпись:

 

«Я выбираю офисную мебель в СП «ПОЛХОМ».

 

Всем известно, что капиталист расчетлив, а потому не будет платить деньги за некачественный товар.

Или еще пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись:

 

«Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ».

 

Надо полагать, фигуру она «сделала» на том же тренажере.

Такие атрибуты, как статус-символы,являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида – это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д. Когда В. Листьев рекламировал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог. Почему там не сидела собака дешевой породы или вообще беспородная? Потому что она не была бы символом высокого статуса.

Можно привести пример рекламы, где все формы авторитета слиты.Эта реклама водки (не какой-то конкретной, а вообще водки как товарной категории) в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно, вопрос был один, так же, как и ответ:

 

– Какому напитку вы отдаете предпочтение?

– Русской водке.

 

И внешний вид (мужественный), и имена (все знаменитые), и статус (водка – преимущественно мужской напиток и, следовательно, мужчины могут быть его экспертами), и происхождения – в ответе на вопрос.

 

Довод от угрозы

 

«С помощью револьвера и доброго слова

можно добиться гораздо большего,

чем с помощью одного только доброго слова».

 

Аль Капоне

 

По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко – позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы – прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная – намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным – у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо – человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно – у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете, и поэтому косвенная угроза является рабочим слабым аргументом.

Примеры использования угроз.

 

Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:

Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно!

(Угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно.

 

Оптовая торговля рыбопродуктами:

Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!

(Угроза прямая). Вероятная реакция: Найдем шпроты другого производителя!

 

Реклама газеты «Московский комсомолец»:

Читатель – не зевай! Подписка на МК не бесконечна!

(Угроза косвенная). Вероятная реакция: А ведь может и кончиться!

 

Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза:


Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 280; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!