Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин
И, с другой стороны, попробуйте что-нибудь понять из суперкраткого слогана пива ГРОЛШ:
Однажды...
2.Второе требование несколько громоздко, но очень важно: если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган.Иначе вы будете рекламировать своего конкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху». И чем грамотнее и рабочее будет ваш слоган, тем скорее вы будете продавать не себя, тем скорее люди будут приписывать ваш понравившийся им слоган фирме, которая давно знакома.
3. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса).Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5–6 человек и задать вопрос – что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то – «вампир». Например, какие у вас предположения по поводу следующих фраз:
– Никто не работает так чисто, как мы.
Обычная реакция людей: медвежатники, киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк.
– Латвийский капитал-банк. Наше правило хорошего тона – естественность поведения!
Обычно говорят: курсы этикета, институт благородных девиц. А это Фирма NABUKAS – мебель для офиса и канцтовары.
– Доверься инстинкту!
Говорят: презервативы и вообще контрацептивы, парфюм. На самом деле – фирма с помощью этого слогана продает кондиционеры HITACHI и LG.
|
|
|
Можно сделать вывод, что из слогана должно быть понятно, что он продает – тогда мы за свой счет не будем продвигать неизвестно кого.
4. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными.Поясним это. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные – это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это перебирать задними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме – не скакать, не бежать, не ковылять – идти.
В свою очередь абстрактные – это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то – ссору с близким. Конкретность – это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания – следовательно, они никому ничего не продают.
Например, о чем эти слоганы:
|
|
|
Искусство превосходства
(Не гадайте, я так скажу – коньяк MARTELL),
Ожидание – игра желаний
(Пиво TUBORG),
Мир восхищений
(Сеть новых магазинов САДКО АРКАДА),
Прикоснись к легенде
(Сигареты MONTECRISTO),
Неотразимое искусство обольщения.
У многих возникает смутное ощущение, что он где-то это слышал. Это смутное ощущение слишком дорого стоило для мыла CAMAY – ведь столько раз оно вышло с этим слоганом на самых дорогих каналах ТВ в прайм-тайм! Не слишком ли дорогое удовольствие «раскручивать» слоган за счет частого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясь более конкретно.
Здесь я хотела бы поделиться своим наблюдением. На мой взгляд, когда в слогане заведомо абстрактные слова, то положение можно спасти за счет визуального ряда. Тогда получится, что визуальный ряд расшифровывает то, что имеется в виду в слогане. Такое явление можно назвать рекламой – сиамом, потому что так же, как сиамские близнецы неразделимы, так и слоган и образ этой рекламы нельзя употребить отдельно без потери ими запоминаемости и, следовательно, продающей способности. Например, слоган ПОЛНАЯ СВОБОДА (сигареты WINSTON) непонятен сам по себе – расшифровкой его является изображение орла, парящего над небоскребами. Еще примеры: СВЕЖИЙ ПОДХОД (сигареты с ментолом CONSULATE), рядом – изображение кусочков льда; ВЕРНОСТЬ СЕБЕ (бижутерия DOLPHIN ORE) с изображением женского тела в изящном поясе верности.
|
|
|
Слоганы абстрактные, в отличие от «вампиров», вообще ничего не продают.
5. Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя.Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите – люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе – покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.
Теперь вынесем на обсуждение структуру слогана. Все его структурные единицы можно разделить на содержательные и формальные. Заметим кстати, что именно содержательные единицы обеспечивают продающую силу слогана, а формальные лишь оформляют ее.
Среди содержательных можно выделить основные и вспомогательные. Метафорически содержательные можно сравнить со скелетом организма, а вспомогательные – с мышцами. Следовательно, главные функции жизнеобеспечения слогана выполняются основными значимыми единицами (ОЗЕ). Вспомогательные (ВЗЕ) – второстепенны, хотя тоже весьма весомы. Рассмотрим каждую группу отдельно.
|
|
|
Основные значимые единицы включают в себя имя бренда и УТП (термин Р. Ривса). Про имя мы рассуждали в начале книги. УТП, в свою очередь, – это уникальное торговое предложение. Это то, чем товар отличается от аналогов. УТП обязательно должно быть, иначе люди, не видя особых отличий, будут сохранять приверженность тому, к чему имеют привычку. УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.
Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Если товар или одна из характеристик товара (помните: АЙВОРИ – МЫЛО, КОТОРОЕ ПЛАВАЕТ!) есть только у вас, то зачем изощряться и придумывать креатив в рекламе? Самое главное – сказать адрес и телефон. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего. Примеры естественных УТП:
– Американец мистер Мюдок открыл небольшую фирму, которая за сумму в 35 долларов берется выполнить небольшую услугу – бросить торт в лицо человека, на которого укажет клиент. Только за два месяца существования фирма выполнила более 60 заказов. (Знание – сила, №5,1977)
– SONY разработала первый в мире сотовый видеотелефон
– CANON MV 100 – самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.
– Для тех, кто не желает жить вчерашним днем, есть хорошие новости – созданы моторизованные роликовые коньки. Хотя моторчик и резервуар для топлива, пристроенные на каждом ботинке сзади, на первый взгляд кажутся довольно громоздкими, роллеры не будут разочарованы: на таких мотороликах можно разъезжать со скоростью до 35 км в час, да и дизайн что надо! Ну а если закончится топливо, можно добраться в нужный пункт старым дедовским способом.
Это что касается естественного УТП. Искусственное же обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются не сами товары, а мнения людей о них (сформированные нами мнения). К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. И одно из них «ПИВО ДЛЯ ДОБРЫХ ЛЮДЕЙ» (пиво Рифей), второе – «ЧАЩЕ НАДО ВСТРЕЧАТЬСЯ» (Золотая Бочка), третье – «ПРОДВИНУТОЕ ПИВО» (Клинское) и т.д.
По силе воздействия искусственное УТП можно разделить: а) на результативное; б) эксклюзивно поданное; в) сильное. Остановимся на них.
Результативное УТПможно популярно расшифровать так: обозначь основную выгоду товара, результат пользования им. Главный менеджер по продажам фирмы «AVON» заявляет: «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту!» Примеры слоганов, носящих результативные УТП:
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 245; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!