Где продается детская одежда хорошего качества?



Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

Как называется новый магазин бытовой техники?

 

2. Зачин-отрицание.В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в основной части.

Примеры:

 

Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда.(А что тогда правда?)

 

ОРТ – про туризм в Чикаго.

 

Все звуки созданы одинаково.

Но это не относится ко всем магнитофонам.(А к каким тогда не относится?)

 

ОРТ – о магнитофонах SONY.

 

3. Зачин-демонстрация бренда.Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» – не зря же его вынесли в центр внимания.

Примеры:

 

Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА!

Это новая модель NOKIA!

 

4. Зачин-суперутверждение.Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.

Примеры:

 

С точностью до секунды.

 

(БИ-ЛАЙН)

 

Мы отвечаем за каждый миллиметр.

 

(Кухни)

 

5. Зачин-решение проблемы.В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема – он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.

Примеры:

 

У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? – оставьте его себе. Вместе со своим геморроем.

 

(Реклама геморройных свечей)

 

Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино.

 

(Реклама винного магазина)

 

6. Зачин-идиома.Идиома – устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.

Примеры:

 

Жить – хорошо. А хорошо жить – еще лучше.

 

(Рекрутинг)

 

Вначале было слово...

 

(Книжный магазин)

 

7. Зачин-парафраз.Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

Примеры:

 

В красивой жить не запретишь!

 

(Интерьеры квартир)

 

Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.

 

Теперь поговорим о сильныхприемах.

 

1. Зачин-парадокс.Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

Примеры:

 

Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров.

 

(Противоречие – новая машина обычно бывает без пробега)

 

Приют для арабских шейхов и новых русских.

 

(Приют бывает для бедных. Реклама гостиницы

«АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае.)

 

2. Зачин-интрига.Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где, когда и зачем. Уточнения – в ОРТ.

Примеры:

 

Чтоб они сдохли...

 

(Кто они? – комары. Средство от комаров).

 

ЭТО интересно только профессионалам.

 

(Что ЭТО? – курсы повышения квалификации).

 

Тайная любовь Распутина и Николая II.

 

(Кто это или что это? – Остров Мадейра. Отдых на о. Мадейра).

 

Только для взрослых!

 

(Это еще почему? – думают дети и читают. Лекарство от простатита).

 

ЭТОу мужчины должно быть обязательно!

 

(Реклама костюмов).

 

У нашей газеты нет постоянных читателей!

 

(Ну и чем хвастаетесь? – реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» – прочел и нашел работу).

 

ЭХО-ФРАЗА

 

Сейчас я предлагаю рассмотреть третий компонент, минуя пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу.

Эхо-фраза – это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе:

– краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

– вытекание из зачина. Зачем? – спросите вы, ведь эхо-фраза так далека от зачина и не может быть с ним связана. Осветим это.

Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу – тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой – из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта – полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.

Вследствие всего сказанного можно заметить, что, поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а «хвостом» зачина, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную зачином. Примеры пар «зачин – эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текстик:

 

– Вначале было слово...


Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 223; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!