Где продается детская одежда хорошего качества?
Где самый широкий ассортимент мужской обуви?
Как называется новый магазин бытовой техники?
2. Зачин-отрицание.В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в основной части.
Примеры:
Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда.(А что тогда правда?)
ОРТ – про туризм в Чикаго.
Все звуки созданы одинаково.
Но это не относится ко всем магнитофонам.(А к каким тогда не относится?)
ОРТ – о магнитофонах SONY.
3. Зачин-демонстрация бренда.Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» – не зря же его вынесли в центр внимания.
Примеры:
Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА!
Это новая модель NOKIA!
4. Зачин-суперутверждение.Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.
Примеры:
С точностью до секунды.
(БИ-ЛАЙН)
Мы отвечаем за каждый миллиметр.
(Кухни)
5. Зачин-решение проблемы.В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема – он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.
Примеры:
У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? – оставьте его себе. Вместе со своим геморроем.
|
|
(Реклама геморройных свечей)
Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино.
(Реклама винного магазина)
6. Зачин-идиома.Идиома – устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.
Примеры:
Жить – хорошо. А хорошо жить – еще лучше.
(Рекрутинг)
Вначале было слово...
(Книжный магазин)
7. Зачин-парафраз.Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.
Примеры:
В красивой жить не запретишь!
(Интерьеры квартир)
Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.
Теперь поговорим о сильныхприемах.
1. Зачин-парадокс.Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.
|
|
Примеры:
Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров.
(Противоречие – новая машина обычно бывает без пробега)
Приют для арабских шейхов и новых русских.
(Приют бывает для бедных. Реклама гостиницы
«АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае.)
2. Зачин-интрига.Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где, когда и зачем. Уточнения – в ОРТ.
Примеры:
Чтоб они сдохли...
(Кто они? – комары. Средство от комаров).
ЭТО интересно только профессионалам.
(Что ЭТО? – курсы повышения квалификации).
Тайная любовь Распутина и Николая II.
(Кто это или что это? – Остров Мадейра. Отдых на о. Мадейра).
Только для взрослых!
(Это еще почему? – думают дети и читают. Лекарство от простатита).
ЭТОу мужчины должно быть обязательно!
(Реклама костюмов).
У нашей газеты нет постоянных читателей!
(Ну и чем хвастаетесь? – реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» – прочел и нашел работу).
ЭХО-ФРАЗА
|
|
Сейчас я предлагаю рассмотреть третий компонент, минуя пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу.
Эхо-фраза – это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе:
– краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;
– вытекание из зачина. Зачем? – спросите вы, ведь эхо-фраза так далека от зачина и не может быть с ним связана. Осветим это.
Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу – тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой – из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта – полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.
|
|
Вследствие всего сказанного можно заметить, что, поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а «хвостом» зачина, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную зачином. Примеры пар «зачин – эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текстик:
– Вначале было слово...
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 223; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!