Формирование программы продвижения.
На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество факторов. К их изучению мы сейчас и приступим.
2.1.ХАРАКТЕРИСТИКА СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ
Реклама.
Рекламе присущи определенные достоинства.
· Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.
· Её публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,- покупка не встретит порицания
· Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм.
· Кроме того, реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.
В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки
· Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
· По большей части реклама - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции
· Наконец, реклама бывает очень дорогостоящей.
Личная продажа
Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.
· она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
· Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
|
|
|
· И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контракты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.
· Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
· Все это - мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
· И, кроме того, средства стимулирования сбыта побуждает и поощряет ответ. В то время как реклама призывает:"Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает:"Купите его сейчас".
|
|
|
Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции.
Связи с общественностью
· Первая из них - высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.
· Связи с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.
· Подобно рекламе, связи с общественностью могут эффективно представить фирму или товар. Маркетологи часто недооценивают силу этого способа воздействия на потребителей или обращаются к нему в последнюю очередь.
Прямой маркетинг
· Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.
· Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.
· Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.
|
|
|
Отсюда следует вывод, что прямой маркетинг очень подходит для целенаправленного приложения усилий и создания личных взаимоотношений.
2.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ
Тип товара или рынка
Эффективность различных средств продвижения меняется в зависимости от вида товара и рынка сбыта.
| Реклама | Личная продажа | |||||||||
| Товары | Товары | |||||||||
| широко | Стимулирование сбыта | произво | Стимулирование сбыта | |||||||
| потреб | дственн | |||||||||
| ления | Личная продажа | назначен | Реклама | |||||||
| Связи с общественностью | Связи с общественностью | |||||||||
Относительная значимость Относительная значимость
Проталкивание товара или привлечение потребителей?
Стратегия проталкивания товара. Стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам, оптовики - к розничным продавцам, последние - к покупателям.
|
|
|
Стратегия привлечения потребителей. Стратегия привлечения потребителей делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя.
Степень готовности покупателя.
Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от степени готовности покупателей.
Очевидно, реклама и связи с общественностью наиболее эффективны на начальных этапах процесса принятия решения о покупке, тогда как из-за высоких затрат на личную продажу основные усилия должны быть сосредоточены на последних стадиях покупательской готовности.
Этапы жизненного цикла товара
Эффект от различных средств стимулирования тесно связан с этапами жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта - при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, роль связей с общественностью сходит на нет, а продавцы уделяют товару незначительное внимание. Однако продвижения и тут может сохранить свое значение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 87; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!