Анализ конкурентного положения предприятия
В рыночной экономике предприятия действуют в условиях конкуренции. Никогда не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Как известно, существует 4 типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.
Рынок молочных продуктов следует отнести ко второму типу, т.е. монополистическая конкуренция.
Для него свойственна следующая характеристика: много фирм, производящих сходные продукты; влияние над ценами ограничено возможностью замены; продукты дифференцированы для сегментов рынка; относительно легкий вход и выход с рынка.
Для анализа возьмем два конкурента на рынке для ОАО «Клецкая крыначка»:
- ОАО «1-ый Гормолзавод»;
- ОАО «Савушкин продукт».
Оценим конкурентоспособность предприятия «Клецкая крыначка» относительно конкурентов.
Для того, чтобы определить конкурентоспособность, необходимо определить показатели конкурентоспособности и рассчитать их значимость. Показатели конкурентоспособности предложены автором работы к опросу для 5 экспертов.
Объект определения конкурентоспособности: ОАО «Клецкая крыначка».
Расчет коэффициентов значимости приведен в таблице 2.7.
Эксперты оценили приведенные показатели следующим образом. Наивысшую оценку значимости получили показатели ассортимент и вкусовые качества (по 0,169). Наименьшим по значимости является показатель возможности ценовой конкуренции (0,04).
|
|
|
Оценку по приведенным показателям автор работы проводит по 5-балльной шкале, данные приведены в таблице 2.8.
Из таблицы 2.8 видим, что ОАО «Клецкая крыначка» выигрывает у предприятий-конкурентов по вкусовым качествам. В тоже время проигрывает по доле рынка, ассортименту, эффективности логистики, инновациям, рекламе. И имеет одинаковые позиции с конкурентами по возможности ценовой конкуренции и большим срокам хранения.
Таблица 2.7 – Расчет коэффициента значимости для конкурентной оценки
| Показатель качества | Оценка значимости эксперта | Сумма оценок значимости | Коэффициент весомости | ||||
| Ассортимент | 0,169 | ||||||
| Доля рынка | 0,089 | ||||||
| Эффективность логистики | 0,071 | ||||||
| Инновации | 0,093 | ||||||
| Вкусовые качества | 0,169 | ||||||
| Реклама | 0,16 | ||||||
| Возможности ценовой конкуренции | 0,04 | ||||||
| Большие сроки хранения | 0,08 | ||||||
| Торговая марка | 0,129 | ||||||
| Итого: |
|
|
|
Таблица 2.8 – Показатели конкурентоспособности ОАО «Клецкая крыначка»
| Показатели конкурентоспособности | Коэфты относите-льной значимости | ОАО «Клецкая крыначка» | ОАО «Савушкин продукт» | ОАО «1-ый Гормолзавод» | |||
| оценка | итог | оценка | итог | оценка | итог | ||
| Ассортимент | 0,169 | 0,676 | 0,845 | 0,845 | |||
| Доля рынка | 0,089 | 0,267 | 0,445 | 0,356 | |||
| Эффективность логистики | 0,071 | 0,213 | 0,355 | 0,284 | |||
| Инновации | 0,093 | 0,279 | 0,465 | 0,372 | |||
| Вкусовые качества | 0,169 | 0,845 | 0,676 | 0,676 | |||
| Реклама | 0,16 | 0,48 | 0,8 | 0,64 | |||
| Возможности ценовой конкуренции | 0,04 | 0,16 | 0,16 | 0,16 | |||
| Большие сроки хранения | 0,08 | 0,32 | 0,32 | 0,32 | |||
| Торговая марка | 0,129 | 0,516 | 0,645 | 0,516 | |||
| Итого | 3,756 | 4,711 | 4,169 |
Таким образом, ОАО «Клецкая крыначка» имеет устойчивую сырьевую базу, хороший персонал, высокое качество продукции, а так же сформировавшийся региональный бренд, таким образом, у предприятия есть возможность дальнейшего совершенствованию производственной деятельности. Для этого следует значительное внимание уделить развитию маркетинговой деятельности, совершенствованию стратегии, в рамках которой предусмотреть усиление позиций, как на внутреннем рынке, так и на внешнем.
|
|
|
На основании проведенного SWOT-анализа и анализа конкурентоспособности можно сделать сделан вывод, что в сложившейся рыночной ситуации главная роль в конкурентной борьбе производителей молочной продукции отводится уже не цене и качеству.
Главным фактором становится маркетинговая деятельность предприятия. От того, насколько грамотно построена маркетинговая и сбытовая политика предприятия, зависит и его конкурентоспособность на рынке. Сегодня потребители идут в магазин не просто за обезличенной сметаной или кефиром, а за продуктом конкретного производителя. Дело в том, что молочные продукты относятся к такой категории товаров, которые производятся на всех молокоперерабатывающих заводах, являются продукцией повседневного спроса и имеют схожие характеристики. В такой ситуации ОАО «Клецкая крыначка» необходимо проведение политики продвижения с использованием различных рекламных носителей, политики, направленной на внедрение инноваций, расширение ассортиментных групп, а так же имеющей четкое представление о потребностях потребителя в настоящий момент.
|
|
|
3 Предложения по использованию маркетинговых технологий в развитии ОАО «Клецкая крыначка»
3.1 Разработка рекламной кампании для ОАО «Клецкая крыначка»
Для совершенствования управления маркетинговыми ресурсами можно использовать такие инструменты как рекламная кампания, мерчандайзинг, брендинг, BTL-технологии. Для того, чтобы выбрать тот или иной инструмент, необходимо детально рассмотреть каждый и сделать сравнительный анализ.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания, то есть несколько мероприятий, объединенных единой целью, охватывающих определенный период времени и распределены во времени так, чтобы одно мероприятие дополнял другие. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются методы и приемы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и другие.
Рекламные кампании отличаются своим разнообразием. Их можно классифицировать согласно приведенных в таблице 3.1 признаков.
Таблица 3.1 – Классификация рекламных кампаний
| Классификационный признак | Кампании |
| Цель | - поддержка конкретного товара или услуги - формирование имиджа предприятия |
| Териториальный охват | - локальные (город, район) - региональные - национальные - международные |
| Сроки проведения | - краткосрочные (до 1 года) - долгосрочные (больше года) |
| Направленность | - целевые, направленные на конкретные сегменты рынка - общей направленности, направленные на широкую общественность |
| Интенсивность | - равномерные - растущие - нисходящие |
Особое внимание следует обращать на признак интенсивности.
При проведении равномерной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания является целесообразной при достаточных сведениях о предприятии для поддержания его имиджа, а также при рекламе-напоминании.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию.
Нисходящая рекламная кампания предусматривает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию потенциальных потребителей, используя интенсивное воздействие, или на максимально многочисленную аудиторию, довольствуясь не слишком интенсивным воздействием.
Для выбора того, или иного типа рекламной компании, необходимо провести анализ объемов продаж продукции ОАО «Клецкая крыначка» (таблица 3.2).
Таблица 3.2 – Анализ объемов продаж продукции ОАО «Клецкая крыначка» за 2010-2014 гг., тыс. руб.
| Продукция | 2010 г. | 2011 г. | 2012 г. | 2013 г. | 2014 г | Тенденция |
| Сухие молочные продукты | 2012,3 | 2103,4 | 2152,1 | 2186,4 | 2200,5 | увеличение |
| Масло сливочное | 12463,0 | 13456,2 | 13566,8 | 14006,2 | 14203,6 | увеличение |
| Молоко | 906,8 | 1005,3 | 1050,7 | 1100,5 | 1165,2 | увеличение |
| Кисломолочные продукты | 2015,3 | 1956,3 | 1856,6 | 1803,1 | 1756,8 | снижение |
| Сметана | 723,6 | 769,3 | 789,1 | 812,5 | 846,8 | увеличение |
| Творог и творожные изделия | 854,4 | 860,3 | 880,0 | 911,3 | 926,3 | увеличение |
| Десерт и продукт йогуртные | 463,8 | 456,6 | 440,1 | 428,8 | 421,2 | снижение |
| Сырки глазированные | 315,0 | 302,7 | 301,0 | 295,6 | 291,4 | снижение |
| Крем творожный | 523,1 | 535,1 | 576,5 | 602,2 | 615,4 | увеличение |
| Сыр плавленый | 325,1 | 425,0 | 461,2 | 497,3 | 504,0 | увеличение |
Как видно из таблицы 3.2 в рекламной компании нуждаются такие группы товаров как кисломолочные продукты, десерты и йогурты, а также сырки глазированные. Это связано с появлением большого ассортимента аналогичных товаров-конкурентов, а также с неэффективной рекламной компанией самого предприятия.
Анализ тенденции и прогноз на два ближайшие года снижения спроса представлен на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 – Анализ тенденции и прогноз на два ближайшие года снижения спроса продукции ОАО «Клецкая крыначка»
Как видно из графика, если не предпринять действенную рекламную кампании, то объемы продаж сократиться еще больше.
Разработка рекламной компании аналогична процессу разработки инвестиционного проекта, который состоит из таких этапов, как представлено в таблице 3.3 (на основе [10, с. 111-115]).
Таблица 3.3 – Процесс разработки рекламной компании
| Этап | Инвестиционный проект | Рекламная кампания | Работы для реализации рекламной кампании |
| Формирование инвестиционного замысла | Формирования рекламного замысла | Постановка целей и задач кампании Утверждение участников проекта | |
| Анализ альтернативных вариантов | Анализ альтернативных вариантов | Разработка нескольких вариантов Расчет прогнозной эффективности кампаний Выбор оптимальной альтернативы | |
| Определение основных характеристик проекта | Определение основных этапов кампании | Составление плана-графика проведения рекламной кампании | |
| Выбор и согласование месторасположения | Выбор и согласование месторасположения торговых точек проведения | Анализ оптимальных торговых точек для проведения кампании, а также выбор регионов | |
| Инвестиционное решение по проекту | Расчет эффективности | Прогнозный результат от проведения кампании |
Теперь представим рекламную кампанию для ОАО «Клецкая крыначка» в таблице 3.4.
Таблица 3.4 – Рекламная кампанию для повышения объемов продаж проблемных групп товаров ОАО «Клецкая крыначка»
| Этап | Работы для реализации рекламной кампании | Организационный план рекламной кампании |
| Постановка целей и задач кампании Утверждение участников проекта | Цель: увеличить объемы продаж для: Кисломолочные продукты – на 5%; Десерт и продукт йогуртные – на 10%; Сырки глазированные на 15%. Отдел маркетинга, аутсорсинг (промоутеры) | |
| Разработка нескольких вариантов Расчет прогнозной эффективности кампаний Выбор оптимальной альтернативы | Дигустация / Подарок при покупке нескольких единиц товара / Подарок при сборе определенного количества этикеток 100% для всех групп товаров Подарок при покупке нескольких единиц товара | |
| Составление плана-графика проведения рекламной кампании | Начало акции: 1.02.15, 1.05.15, 1.08.15, 1.11.15 Конец акции: 28.02.15, 31.05.15, 31.08.15, 30.11.15 | |
| Анализ оптимальных торговых точек для проведения кампании, а также выбор регионов | Все регионы Крупные супермаркеты регионов (от 5 до 10 в зависимости от региона) | |
| Прогнозный результат от проведения кампании | Кисломолочные продукты – 1844,64 тыс. руб.; Десерт и продукт йогуртные – 463,32 тыс. руб; Сырки глазированные 335,11 тыс. руб. |
Таким образом, интенсивная рекламная кампания позволит увеличить эффективность по данным группам товаров на 7%, который составит дополнительный объем продаж данной продукции на сумму 173,670 тыс. руб. за 2015 год.
3.2 Формирование концепции мерчандайзинга для кисломолочных товаров ОАО «Клецкая крыначка»
В настоящее время наиболее эффективным считается рекламное воздействие на покупателя непосредственно в точке продажи, в момент, когда он делает свой окончательный выбор. Покупатели более критично относятся к выбору того или иного товара, требуют к себе большего внимания, поэтому те предприятия, которые не удовлетворяют эти потребности, остаются неконкурентоспособными. Исследованию вопросов, касающихся маркетинговой деятельности, в частности, мерчандайзинга, в последнее время уделяется особое внимание. Это нашло свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых прежде всего В. Снегиревой, К. Канаян, Р. Канаян, Е.А. Ромат, и других [17; 22].
Считается, что на белорусский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Кока-кола. Однако первыми в Беларуси начали внедрять мерчандайзинг розничные продавцы, которые специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей.
В процессе использования мерчандайзинга возникают следующие проблемы, которым необходимо уделить внимание:
использование новых подходов в мерчандайзингу требует значительных материальных затрат;
обеспечение эффективного планирования торговых площадей, при формировании концепции представления и выкладки товаров;
необходимо изучать поведение потребителей в местах продаж;
создать благоприятную атмосферу магазина, который будет отличаться от конкурентов, и привлекать внимание покупателей [5, с. 117].
Отдельно следует выделить персонал, который является основным фактором, формирующим атмосферу магазина. Сегодня предприниматели сталкиваются с проблемой кадров, нежеланием предпринимателей тратить средства на обучение персонала. Сейчас много магазинов неохотно размещают POS-материалы, предоставленные производителями товаров. Если производитель хочет разместить свои POS-материалы в одном магазине, то процесс согласования размещения, как правило, происходит на месте. Если речь идет о торговой сети, согласование может происходить как с центральным офисом, так и на месте – это зависит от распределения полномочий в организации.
Таким образом, проведение каких-либо мерчандайзинговых мероприятий в торговых предприятиях должно быть направлено на увеличение численности покупателей, рост товарооборота, обеспечения прибыльности их работы при создании условий, которые бы максимально удовлетворяли различные потребности потребителей.
Для успешной реализации управления продажами необходимо адаптировать принципы мерчандайзинга для ОАО «Клецкая крыначка» (рисунок 3.2).
Рисунок 3.2 – Адаптированные принципы мерчандайзинга для ОАО «Клецкая крыначка»
Управление категориями: всю продукцию в фирменном магазине необходимо расположить по категориям (например, кисломолочная, десерты, масло и сыр и т.д.).
Организация выкладки по фактору уровня глаз покупателя: на уровне глаз находятся бренды основных поставщиков, а также информационные и демонстрационные буклеты.
Размещение товаров по размерам (от мелких сырков до бутылок с молочной продукцией: в торговом зале должны быть отдельные отделы по группам товаров.
Обозначение цен на ценниках: отсутствие ценника во многих случаях отталкивает покупателей (бывает так, что покупатель стесняется спросить цену, или консультант работает с другим клиентом и не имеет время ответить размер стоимости товара), поэтому для увеличения заказов такая тактика является самой успешной.
Левосторонняя ориентация (направление взгляда слева направо): этот принцип организации любой торговой площади, иначе клиент испытывает дискомфорт на подсознательном уровне – хочется быстрее уйти.
Дегустация продукции: регулярная процедура не только для новинок, но и для тех групп товаров, которые «залежались» на складах.
Учета потоков движения посетителей: на входе ставится индикатор входа/выхода клиентов, и подводятся итоги, – какой процент потенциальных клиентов посещают фирменный магазин или торговую точку.
Интенсивное использование рекламных материалов: брошюры, буклеты, аудио записи, звучащие в фирменном магазине, визитки, календари с изображением логотипов предприятия – эффективный инструментарий любого продавца.
Также следует отдельно выделить такой принцип: взаимоотношения поставщиков и магазина (лояльность продавца): супермаркеты реализуют продукцию многих известных брендов, поэтому поставщики конкурируют друг с другом, а лояльность поможет долго удерживать лучшие места на полке.
Таким образом, можно сделать выводы, что для того, чтобы эффективно управлять маркетинговыми ресурсами необходимо верно подбирать инструменты и методические мероприятия, учитывая потребности сегодняшнего дня, возможности и собственные ресурсы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговая деятельность любого предприятия - это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развития с учетом этих факторов и разработка конкретных мероприятий по реализации этих стратегий. Некоторые типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы.
Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое "4р" - товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.
В данной работе изучение вопросов маркетинговой деятельности и формирования дальнейшей стратегии развития предприятия позволило сделать следующие выводы:
1. Разнообразие стратегий позволяет организации, на основе проведенного анализа, выбрать наиболее подходящую для ее дальнейшего развития рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое «4р» - товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.
2. ОАО «Клецкая крыначка» одно из крупнейших молочных предприятий Минской области Республики Беларусь. Это современное производство с проектной мощностью 380 тонн молока в сутки. Основной продукцией предприятия является молоко сухое обезжиренное и масло сливочное. Около 75% этой продукции идет на экспорт. Сложившаяся в последние годы сложная экспортная ситуация на молочном рынке, а также усиливающаяся конкуренция на внутреннем не прошли бесследно и для ОАО «Клецкая крыначка», о чем и свидетельствуют финансовые результаты деятельности за последние годы.
3. В ходе проведенного для ОАО «Клецкая крыначка» SWOT-анализа нами было установлено, что сильными сторонами данного предприятия являются: высококачественная продукция, осуществленное техническое перевооружение, большой опыт работы, а также высококачественное сырье, слабыми – отсутствие широкого ассортимента, недоиспользование имеющихся линий, низкие маркетинговые навыки у персонала. Анализ индексов возможностей и угроз, показал, что IT (116) < IO (119),а это значит - возможностей у предприятия больше чем угроз и ситуация в настоящий момент достаточно благоприятная. Индекс сильных сторон меньше индекса возможностей IS (112) < IO (119) – следовательно, ОАО «Клецкая крыначка» не полностью использует свои возможности внешней среды, и в этом направлении существуют перспективы развития. Значение индекса слабых сторон IW (125) > IT (116) индекса угроз – это свидетельствует и возможности организации приспосабливаться к внешним условиям среды.
4. В рамках интенсификации маркетинговых технологий и совершенствования маркетинговой стратегии развития нами предлагается создание службы маркетинга, поскольку динамичное развитие предприятия в конкурентной среде, выбор наиболее приемлемой стратегии дальнейшего развития не возможны без создания эффективно функционирующего отдела маркетинга. Таким образом, была рассмотрена возможность создания наиболее оптимальной организационной структуры службы
5. Рекламная кампания позволит улучшить тенденцию для тех групп товаров предприятия, объемы продаж которых снижались из года в год. Правильная организация маркетинговых мероприятий позволит получить эффект в размере 7% или 173,670 тыс. руб.
Таким образом, разработанные в курсовой работе направления совершенствования маркетинговой деятельности будут способствоать стратегическому развитию предприятия.
Дата добавления: 2015-12-20; просмотров: 12; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!