Значение и роль маркетинга на предприятии
Маркетинг - известное и интересное явление в мировой экономической науке тем, что охватывает все стороны жизни человека. Проникновение маркетинговой концепции во все сферы деятельности общества, разноплановость и разнонаправленность внедрения маркетинга ведет к неоднозначности понимания и определения понятия «маркетинг».
Внедрение и эффективное использование маркетинга в организациях Беларуси требует, прежде всего, четкого и правильного понимания его сущности. Ученые-экономисты, определяя маркетинг и управление им, стремились охватить весь возможный спектр маркетинговых действий, но при этом образовывались громоздкие дефиниции, и для создания короткого и ясного выражения приходилось упрощать их, оставляя, по мнению ученых, самое главное. В результате получали приемлемые определения, но с определенными перекосами в сторону тех или иных предпочтений авторов. Кроме того, слишком конкретизированы определения при дальнейшем развитии маркетинга требовали пересмотра и изменений.
В связи с этим авторы поставили задачу исследовать существующие тенденции в определениях маркетинга с целью создания однозначных трактовок, которые могли бы использоваться в отношении различных объектов маркетинговой деятельности, а также без существенных изменений в определении и имели бы способность убирать в себя новейшие достижения маркетинговой мысли.
|
|
|
Исследованием и разработками терминологии ключевых положений маркетинга в процессе развития и становления как науки занимались ведущие зарубежные и отечественные ученые-маркетологи, а также общественные организации маркетингового направления. Среди основных публикаций целесообразно выделить работы таких зарубежных авторов, как М.Дж. Бейкер, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Г. Ассель П. Друкер, Т. Левит, а также работы отечественных ученых и из ближнего зарубежья А.Ф. Павленко, А.В. Войчака, А.А Старостеной, Л.В. Балабановой, Н.К. Моисеевой и других. Собственное видение дефиниции «маркетинг» и его сущности выражают также такие общественные организации маркетингового направления, как Американская ассоциация маркетинга, Британский институт управления, Союз маркетингу Объединенного Королевства, Европейский союз по изучению общественного мнения и маркетинга, Беларусская ассоциация маркетинга.
Разнообразие определений маркетинга, которые не противоречат, а дополняют друг друга, склоняет к мысли некоторых ученых-маркетологов о молодость в развитии маркетинга как науки, и поэтому четкое трактовки еще не созрело и в настоящее время однозначного определения маркетинга не может быть.
|
|
|
Маркетинг существовал всегда и имел место при любых товарно-обменных операций. Появление термина и научного направления «маркетинг» датируют на рубеже 19-20 вв. Содержание и терминология маркетинга постоянно развиваются и меняются в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых различных стран, действующих в конкретных политических и социально-экономических условий. В связи с этим взгляды на маркетинг и толкование данного термина неоднозначные.
Вариация объектов приложения маркетинговых усилий достаточно широка и охватывает не только коммерческую и некоммерческую сферу, но и живые и неживые предметы, идеи, программы и т.д. Выделяют такие основные объекты маркетинга: товар (потребительский, промышленный, интеллектуальная стоимость); услуга (коммерческая, некоммерческая); личность (политический деятель, адвокат, артист); идея (программа политической партии, демографические призывы в Китае, странах Европы, борьбе со СПИДом, наркоманией); территория (санитарно-курортная, застройки жилья, туристическая). Очевидно, что в зависимости от объекта характер приложения маркетинговых усилий будет разным. Также будут существенно отличаться методы, формы, цели маркетинговой деятельности субъектов маркетингового процесса, что приводит к различной трактовке понятия маркетинга.
|
|
|
Маркетинговый менеджмент является завершающим элементом маркетингового процесса и составляющей общего маркетинга. Ряд авторов с некоторыми особенностями, но без изменения сущности определяют маркетинговый менеджмент как управленческую деятельность, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль мероприятий, направленных на формирование и интенсификацию спроса на товары или услуги и увеличение прибыли [1, с. 23-24].
На этом этапе маркетингового процесса мы получаем ответ на вопрос: что нужно делать и как это сделать. Здесь происходит формирование и непосредственная реализация маркетинговых проектов и программ организации с помощью инструментария маркетингового комплекса, опираясь на результаты маркетинговых исследований.
Таким образом, принимая во внимание изложенное выше, можно сформулировать следующие концептуальные определения. Маркетинг - это философия и инструментарий формирования, осуществления и развития взаимовыгодных процессов обмена в обществе.
Можно дать еще одно определение маркетинга, которое сначала было упомянуто Ф. Котлеру, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Много же наших предприятий создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих бывших сбытовых служб и действительно стараются продавать только то, что у них получается. Примеров тому масса. Так, в частности, много моторных заводов в стране продолжают делать большие двигатели для сложной сельскохозяйственной техники, хотя на рынке четко промальовувалася потребность и в маленьких маневренных тракторах для фермеров, личных крестьянских хозяйств, и небольшие двигатели для них, безусловно, имели бы спрос [13, с. 116].
|
|
|
Таким образом, маркетинг - это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (при осуществлении закупок, если речь идет о коммерческие фирмы). Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При достаточно точных характеристиках некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными. В литературе имеются строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений.
Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, отдельных лиц, удовлетворяющих цели, и организаций. Дж. Эванс и Б. Бер-ман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, понимают под маркетингом такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности [2, с. 23].
Еще одно определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен - маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей [16, с. 37-38].
Дата добавления: 2015-12-20; просмотров: 14; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!