Принципы управления маркетинговыми ресурсами предприятия
Успех предприятия заключается в разработке такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответствуют внешним условиям. Принцип своевременных решений представляет собой наиболее рациональные подходы к управлению предприятиями в условиях неопределенности развития внешней среды, различных изменений в политике правительства, политической нестабильности, непредсказуемости инновационных процессов с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Этот подход положен в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач; и в свою очередь он включает ряд последовательных действий (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 – Управление на основе ранжирования стратегических задач
На первом этапе в рамках деятельности основной информационной системы за тенденциями развития факторов устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды.
На втором этапе результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются высшему руководству предприятия для принятия им своевременных решений.
Третий этап охватывает работу высшего руководства вместе с ответственными службами маркетинга по распределению проблем, возникших в организации, на несколько категорий:
наиболее срочные и важные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;
|
|
|
важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;
важные, но не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения;
проблемы, которые после детального анализа оказались не существенными для выживания предприятия.
На четвертом этапе срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решений соответствующими подразделениями предприятия.
Пятый этап предполагает принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий.
На шестом этапе перечень проблем постоянно передается и ранжируется по их приоритетности [11].
Ведущую роль в организации общего управления предприятием играет маркетинг-менеджер. Управляя маркетинговым комплексом, он:
обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодных для предприятия внутреннего и внешних рынков согласно имеющимся ресурсам и возможностям;
постоянно наблюдает за динамичностью внешней среды, рыночной ситуацией и информирует администрацию о возможных изменениях с тем, чтобы предприятие было готово к этому в будущем;
|
|
|
организует изучение рынков (покупателей, конкурентов, товаров и др.) и всего внешней среды, производит внешнюю информацию для принятия управленческих решений;
рекомендует подразделениям виды НИОКР, типы, системы товаров, которые следует разрабатывать и внедрять в производство;
прогнозирует развитие рынка и рекомендует объемы производства товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке;
разрабатывает и рекомендует руководству рыночные стратегии, включая выбор каналов товарооборота, сбыта, методы продажи;
обеспечивает постоянный контроль соответствия принимаемых решений реальным результатам деятельности;
разрабатывает и рекомендует к внедрению во внешнюю среду через систему коммуникаций удовлетворительный имидж предприятия, планирует и проводит соответствующие мероприятия;
координирует маркетинговые действия по вопросам дизайна товаров, организации их своевременного производства, выхода на рынок с коммерческими партиями товаров, установления цен и т.д.;
постоянно анализирует внутреннее среда предприятия, действующую технологию и другие вопросы в сфере коммуникационных связей, чтобы обеспечить максимальное привлечение покупателей к товарам предприятия за их исключительный научно-технический уровень и качество, современную коммерческую политику, привлекательные цены и другие действия;
|
|
|
постоянно анализирует состояние товаров на рынке с точки зрения стадий их жизненного цикла и дает рекомендации по модернизации или снятию товара с производства;
определяет объемы и кадровую политику всех функциональных предприятий, входящих в маркетингового комплекса.
Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегий позиционирования и решения поставленных задач [15]. Составляющие программы маркетинг-микс и их компоненты приведены в таблице 1.1.
Таким образом, можно утверждать, что зная возможные варианты маркетинговых решений, маркетологи имеют возможность лучше управлять маркетинговыми ресурсами предприятия.
Маркетинговое управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг менеджмент – употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице, - есть такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимают процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которого вступают во взаимодействие друг с другом.
|
|
|
Таблица 1.1 – Структура управления маркетинговыми ресурсами
| Маркетинговые решения | Объекты управления |
| Решения в области товара (товары) | Ассортимент товара |
| Потребительские характеристики товара | |
| Особенности товара | |
| Конструкции товара | |
| Решения в области ценообразования (цена и время) | Решения в области ценообразования |
| Условия оплаты | |
| Прейскурантная цена, скидки, компенсации | |
| Условия предоставления кредита | |
| Решения в области продвижения (персонал) | Торговый персонал |
| Реклама | |
| Потребительское продвижение, торговое продвижение, прямой маркетинг | |
| Связи с общественностью | |
| Решения в области распределения (место) | Выбор канала |
| Охват рынка | |
| Разнообразие каналов | |
| Направленность распределения | |
| Платность распределения | |
| Дилерская поддержка |
Во многих своих книгах Котлер для объяснения субъектов, взаимодействующих на рынке, использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рисунке 1.4 [14, с. 136].
Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов(поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями(производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников.
Рисунок 1.4 – Система взаимодействия субъектов рынка в процессе организации маркетингового управления на предприятии
Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и укрепление взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос является очень динамичной категорией, то есть, склонен к быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить.
2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ОАО «Клецкая крыначка»)
Дата добавления: 2015-12-20; просмотров: 10; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!