Имидж фирмы: его особенности и составляющие.
Эволюция концепции имиджа:
1) 80-ые годы. Только ФС – имидж.
2) конкуренция. Цель: подчеркнуть индивидуальность. Развитие тенденции перехода от внешн. Символов к сложным концепт. Решениям.
Таким образом, система внешней идентификации превращается в систему тотальной коммуникации.
Современная концепция И. - -коммуникация осуществляемая во всех сферах деят-ти, учитывающая ряд комплексных факторов, оказывающих влияние на успех фирмы.
Цель PR – создание управляемого имиджа.
Имидж – эмоционально окрашенный образ, носящий характер стереотипа и отвечающий социальным ожиданиям ЦА.
Корпоративный имидж или организационный имидж – это образ организации, специально сформированный в общественном сознании; целостное восприятие организации разными социальными группами.
Имидж организации по характеру его взаимодействия с социальной группой.
Имидж предприятия с точки зрения потребителей. Представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки, сервисные услуги, система скидок, цена на продукцию, представление о заявленной миссии предприятия, фирменный стиль предприятия.
Бизнес-имидж предприятия. Складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес – имиджа выступают: уровень лояльности предприятия к партнерам, надежность предприятия, уровень престижности предприятия, представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия, информационная открытость предприятия.
Социальный имидж предприятия. Сюда относятся представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной, культурной жизни общества.
Имидж предприятия для государственных структур. Сюда относятся представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. И др.
Имидж должен
|
|
|
Иметь свою ЦА.
Отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.
Быть простым, понятным, легко запоминающимся и сводить к минимуму возможные искажения его.
Важные характеристики И: динамичность, активность, информативность, экспрессивность, функциональность.
Составляющие имиджа:
Внешние
1.1.фирменный стиль (вся внешняя атрибутика, выдержанная в едином стиле, имидж персонала, его поведение, одежда, корпоративная культура, персональный имидж руководителя и сотрудников
1.2.репутация (PR-мероприятия – выставки, конференции, паблисити – связь со СМИ, реклама – рекламные кампании, слоган и пр., все виды менеджмента – кризисный, репутационный, коммуникативный и пр.)
|
|
|
Фирменный стиль – совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойств фирмы и выявляющих своеобразие их рыночного воздействия. Элементы (графический, словесный, имидж персонала): ТМ, слоган, ТЗ, фирменный цвет, фирменный шрифт, логотип, рекламный образ, модуль верстки, дизайн одежды, корпоративный герой. ФС должен быть единым и постоянным. Функции ФС: идентификация, формирование узнаваемости, уменьшение затрат, привлечение внимания, отстройка от конкурентов.
Паблисити – положительная известность фирмы, признание ее деятельности, которое достигается через использование СМИ
Внутренние – корпоративная политика (формирование корпоративной философии через корпоративную идеологию и корпоративную культуру)
Корпоративная философия или организационная культура - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, ценностей, которыми руководствуются
(6 билет)
сотрудники компании; не преследует рекламных целей, является внутренним документом, регулирующим внутрикорпоративные отношения.
|
|
|
Корпоративный кодекс описывает права и обязанности на каждом из уровней управления, содержит в обобщенном виде корпоративные правила и ценности, детально представляет иерархию компании и принципы принятия решений. Содержание кодекса:
Миссия.
История, легенда компании. Структура компании, управленческая иерархия.
Внутрифирменные коммуникации. Коммуникации с внешним миром. Описание бизнес-процессов и принципов принятия решения на разных уровнях. Принципы кадровой политики. Аттестация персонала, стимулирование и развитие.
Система обучения и продвижения по карьерной лестнице.
Система ценностей и правил поведения. Фирменный стиль.
КОРПОРАТИВНОЕ ГРАЖДАНСТВО.В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии.
Функции имиджа:
идентификация (имидж упрощает восприятие, ЦА может прогнозировать действия фирмы)
идеализация (выдать желаемое за действительное)
противопоставление (имидж строится системно, исходя из уже имеющихся имиджей)
Процесс формирования корпоративного имиджа: корпоративная индивидуальность – корпоративная идентичность – корпоративный имидж
|
|
|
Формирование имиджа.
Реализация концепции лежит на пересечении 2 множеств: КТО ОНИ И ЧТО ХОТЯТ И КТО МЫ И ЧТО МОЖЕМ, т.е. подробный анализ всех характеристик проекта и представлений, поведенческих мотивов, стереотипов, ценностей, потребностей ЦА фирмы. Если есть область пересечения – концепция имиджа работает. Далее необходимо сравнить с конкурентными имиджами, если есть похожие – изменить.
Адаптивный тип орг-ии – те, кто могут приспособиться к общественным изменениям.
Построение Имиджа:
определение требований аудитории, формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж
перевод выбранных характеристик в разные контексты – визуальный, вербальный, событийный, контекстный.
Естественно, что тот или иной элемент общественности выдвигает разные требования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому могут быть добавлены другие характеристики.
Механизмы создания имиджа – формула ДОМ:
1.Фундамент (корпоративная философия)
2. Основание (история, легенды).
3. Внешний облик здания (фирменный стиль)
4. Персонал (чувство принадлежности фирме) + вымышленные герои
5. События, друзья, недруги. При конструировании И: подстраивать и подстраиваться
Техники имиджирования:
2) возвышение имиджа, т.е. улучшение восприятия уже знакомого образа.
3) антиреклама (снижение имиджа) - противостояние активной антирекламе конкурентов с целью обеспечить минимизацию их негативного воздействия на предварительно сформированный позитивный имидж.
4) отстройка от конкурентов – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого, позиционирование своего объекта на фоне конкурентов.
5) контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа, а также «кредита доверия».
Дата добавления: 2015-12-17; просмотров: 19; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!