Принципы и стандарты измерения эффективности СО. Минимальный стандарт качества
За посл.годы возрос интерес к общ.оценке СО, тк СО стали разнообразнее и сложнее. Чтобы установить стандарты в изучении и проектировании ПР спец.целевая группа Института исследования СО и образования разработала руководящие принципы (=критерии), на которые можно опереться, когда необх-мо измерить СО и дать им оценку.
Руководящие принципы оценки PR-деятельности:
1. Сперва необходимо определить цель программы и желаемый результат – цели должны быть измеряемыми и привязаны к общим целям бизнес-программы
2. Необходимо различать измерение итогов, выводов (краткосрочные,поверхностные позиции) и результатов (показатели тенденций)
3. Измерение содержания сообщений в СМИ – первый шаг в оценке PR (просто не определить, видела ли ЦА сообщение)
4. Не существует единой методики, которая безошибочно могла бы определить эффективность PR, необходимо использовать комбинацию методов (контент-анализ, пространственный анализ, измерение успешности мероприятия или выставки, опросы, исследования, наблюдения)
5. Необходимо осторожно сравнивать эффективность PR (`сложно контр) и рекламы (можно контрол)
6. Эффективность PR гораздо легче измерить, если основные сообщения, ключевые группы ЦА и каналы взаимодействия определены
7. Оценка PR не должна быть обособленной от выполненного и достигнутого всей организацией в целом
Чтобы исслед-ие оценки было достоверно, необх-мо учитывать 4 компонента:
|
|
|
1. Установка определенных измеримых задач и целей PR (трудно отделить от рекламы и маркетинга)
2. Измерение итогов PR (краткосрочный непосредственный результат = количество статей, количество зрителей и т.п. – основной метод – контент-анализ)
3. Измерение результатов PR (основные методы – отчеты, фокус-группы, опросы «до и после», наблюдения, экспериментальные исследования) Рез-ты оцениваются:
- по факту получения ЦА сообщения
- удалось ли привлечь внимание к сообщению
- понятен ли смысл
- сохранили ли ЦА сообщение в какой-либо форме
- произошло ли изменение отношения, поведения
4. Измерение коммерческих и/или организационных результатов (попытка связать результаты PR с достижениями организации – например, увеличение объема продаж).
Стандарты измерения итогов: (наиболее часто применяемые методы и инструменты)
1. Анализ сод.СМИ (контент-анализ)
2. Анализ киберпространства (исследование визитов, обзор запросов по определенным объектам, оценка посещения домашней страницы, оценка копирования информации, анализ времени, обратная связь)
3. Оценка мероприятий (например, выставки) – количество посещений, количество интервью и публикаций, заключенные на выставке и в определенный период после нее контракты
|
|
|
4. Опросы ОМ (дейтсивтельно ли была представлена тема,сообщ)
Стандарты измерения PR (отправная точка – дошло ли сообщение, обратили внимание и поняли??):
1. Измерения понимания и осознания
2. Измерения запоминания и удержания в памяти
3. Оценка отношений и предпочтений
4. Оценка поведения
--------------------не из учебника
Тактические показатели:
Пресс-релиз. - количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза.
Пресс-конференция. количество пришедших журналистов, атмосфера пресс-конференции, общее впечатление руководителей компании после конференции, впечатления журналистов, общее количество «быстрых» публикаций после проведения конференции.
Пресс-клуб. атмосфера мероприятия, впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество «быстрых» публикаций и благодарственных слов от журналистов на следующий день.
Интервью. впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опубликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям.
Стратегические показатели:
Количество положительных публикаций за месяц и ваше место в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами.
|
|
|
Количество негативных публикаций. Ваше руководство должно понимать, что негативные публикации вызваны не вашим действием (или бездействием), а отрицательными сторонами решений вашей компании, сервиса, отношений с целевыми группами компаний
Суммарная стоимость площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы о вашей компании или ваших решениях. Суть его в том, что объем опубликованных материалов на основе рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании и полученный результат сравнивается со стоимостью PR-мероприятия.
---------------------
Минимальные стандарты качества отражаются в 4 категориях:
1. Процесс PR-деятельности (брифинг (совещание с клиентом): достичь взаимопонимания по проблеме, возможные пути решения, размер бюджета, сроки, согласовать шаги, добиться утверждения программы в письм.форме) – предварительный план ( описать ситуацию, проблемы,пути реш., сроки, расходы, получить одобрение клиента )– исследование и планирование ( гл.-оценка реальности действий+оценка ситуации, проверка данных, целей, стратегия, конкр.действия, ден.расходы, оценка осуществимости) – документация ( постоянно в письм.виде информировать клиента по комм.программе в целом, во время выпуска продукции, текущие отчеты )– исполнение ( если предыд.выполняли, то проблем не будет. Залог успеха=точность. Рекомен-ся промежут.контроль+ следовать плану,обесп.ресурсы, проверка всех материалов, корректир. «-» тенденций )– оценка ( оценить д.ПР-спецы и клиенты-сравниваем-рез-ты исп-м на будущее. По возм-ти кач.оценка, остальные случаи-колич.)
|
|
|
2. Методики, которыми должен владеть PR-щик (консультирование( важнейшее направление), организация спец.мероприятий (собрания,встречи, выставки..), выпуск специальной продукции (от визитных карточек до годовых отчетов), работа со СМИ и другими посредниками (3-ьи лица,которым передаем материалы, они их доводят до ауд.-плохо, что огранич.контроль), исследования и расчеты П Р (критерии эфф-ти, до и после предпринятия шагов)
3. Исполнение, то есть уровень предоставления услуг=весь персонал д.раб-ть в соотв-ии с МСК (расчёт времени, бюджет, надежность ( давать реалист.обещания, выполнять договор,сроки.. ), гибкость ( удлаживать споры, непредвид.проблемы), уровень мастерства (проф.нормы, только лучшие технологии ), менеджмент)
4. Персональные проф. навыки PR-щика (образование ( высшее, повыш.квалифик,знания в смежных обл), опыт, знание языков ( термины, грамотность, проф.лит-ра, ин.яз), участие в общественной жизни ( строй соц.институтов,общ-ва,тенденции,личные связи), профессиональная этика)
В Хельсинки были приняты МСR1997 г., разработанные Междунар.институтом качества СО (IQPR). Треб-ия к спец-м и их услугам, уровень профессионализма сильно варьируются в разных странах и разных сферах деят-ти. МСК-попытка привести их к единому знаменателю, создать общую терминологию при оценке качества PR.
Невыполнение требований по 1 из аспектов повредит кач-ву ПР –услуг в целом.
Не стоит забывать, что речь идет только о минимуме, можно развивать и другие направления. Но выполнение этих-обязательно для соответствия проф.стандартам!
Дата добавления: 2015-12-17; просмотров: 20; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!