Риск – опасность, потеря информации.



Типы рисков:

- утечка инсайдерской информации;

- нелояльность персонала;

- неадекватность целей объединения;

- управленческие риски, из-за отсутствия опыта.

Самые опасные – репутационные риски:

- критика деятельности компании;

- некомпетентные сотрудники;

- слабость системы и коммуникационного менеджмента.

Утрата информации носит персонифицированный характер (злопамятность общественного мнения).

Задача репутационного менеджмента – разработать модели защиты от рисков при осуществлении любых проектов и деятельности организации.

Методы оценки деловой репутации:

1)Качественная: соц опросы, экспертные: рейтинг, рекомендации.

2)Количественные: метод избыточных прибылей – репутационный бренд и рост прибыли; официальный бухгалтерский метод.

Интернет. Регулярная работа по мониторингу и реагированию на упоминания вашей компании в Интернете позволит создать положительный образ о вас: вы слышите, вы реагируете, вы помогаете, это запоминается.

Мониторинг упоминания компании в Интернете (online reputation management) не делается вручную, слишком большой поток информации. Процесс происходит автоматизировано с использованием специальных онлайн сервисов или программного обеспечения, как платного, так и бесплатного (ждите обзор таковых в следующем посте).

Сервис реагирует на появление на любом сайте упоминания названия компании, имен ключевых фигур, конкурентов, ссылки на ваш сайт, а также ключевых слов, важных для вашей индустрии. Сервис высылает менеджеру уведомление о таком факте.

Социальные сети практически не индексируются поисковыми системами (исключение составляет лишь какая-то часть facebook), поэтому отслеживание здесь происходит вручную без применения автоматизированных инструментов (ежедневный просмотр основных групп, сообществ).

1. Работаем с негативными постами, которые уже есть, особенно, если ссылка них выходит в топ 20 поисковых результатов по важным ключевым словам. Попытка устранения негативной информации. Контакты с владельцами сайтов.

2. Работа с блогом компании. Вывод блога, сайта компании на первые места по важным и значимым для компании поисковым запросам (SEO и поисковый маркетинг, если не знаете, что эт”, читайте мой пост

3. Проверка уведомлений об упоминании компании в Интернете. Проверка основных групп в социальных сетях. Реагирование: лучше представиться официальным представителем компании. Уточнить, в чем проблема, перенаправить информацию в отдел по работе с клиентами. Если человек попросил совет, дать совет как частное лицо.

4. Реакция на негативные замечания, которые оказались небезосновательными. Извинение, ничего нет плохого, если компания признает вину и предложит решить проблему. Предоставьте детальную информацию о том, как проблема будет устранена (никому не понравится пустой комментарий по типу «мы примем во внимание ваше заявление»).

5. Реакция на негативные заявления, которые оказались безосновательными. В случае, если автор или онлайн издание, опубликовавшее пост, идет на контакт, необходимо предоставить им полную достоверную информацию. Если автор не хочет идти на контакт, нужно указать о неправильной или искаженной информации в блоге компании с ссылкой на негативный пост, изложить реальные факты. Попробовать выйти на сайты, лидеры мнения в данной индустрии, опубликовать опровержение (возможно, они согласятся напечатать заметку).

5. Если обсуждение в Интернете переросло в волну негатива против компании, нужно максимально локализовать обсуждение в одном месте. Например, создав форум обсуждения на официальном сайте или блоге, перенаправив потоки читателей со сторонних блогов и сайтов на официальный сайт.

 

Исследования в области СО.

Исследования – комплекс взглядов, идей и представлений, направленных на объяснение какого-либо явления и дающих целостное представление о закономерностях и связях в какой-либо области деятельности. Всю группу исследования ПР можно поделить на 3 составляющих: 1)соц. исследования 2)маркетинговые исследования ;3)изучение общественного мнения.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

1)как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

2)как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

1)Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

2)От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

3)От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

Типы исследований

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

Еще методы бывают основными и вспомогательными(наблюдение, эксперимент). Основные делятся на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследованият исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Качественные: все виды интервью (глубинное, нарративное, полуструктурированное, фокусированное, диалоговое).

Количественные:контент-анализ, опросные методы (опросы выборочные, панельные, экспертные, анкета).

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс исследования и из 100% разосланных анкет заполненными возвращается около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т.п.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, контент-анализ применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ —метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет). Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы.

Все методы маркетинговых исследований имеют свою значимость в цепочке выявления лучшего товара или услуги и поэтому используются активно в процессе выявления качества товара или услуги. Для того, чтобы выявить качество и надежность товара или услуги, маркетологам приходится собирать огромный объем информации и выяснять популярность и востребованность конкретной марки или единицы товара у покупателей.

Информация может быть как первичной, так и вторичной. Впервые информацию собирать непросто и на это требуется затратить огромное количество времени и трудовых ресурсов.

Методы маркетинговых исследований:

В случае сбора информации по методу качественных данных используется работа фокус-группы, глубинное интервью или анализ протокола. В состав фокус-группы входит группа человек, которая обсуждает выбранный товар на одинаковом социальном уровне.

Для глубинного интервью заранее подготавливаются вопросы, на которые отвечает отдельно взятый человек. А анализ протокола ставит опрашиваемого в условия реального приобретения товара и описания всех его впечатлений от этого факта.

Методы сбора количественных данных предполагают различного вида опросы и аудит розничной торговли.

Для опросов используют личные встречи на дому или на улице, этим как правило занимается промоутер, массовые опросы на территории какого-либо зала, а также используют для этих целей телефон, электронную почту или специальные сайты.

Работа по аудиту розничной торговли проводится непосредственно на торговой точке с использованием заранее подготовленных анкет.

А mix-методики сочетают в себе как качественные методы исследования, так и количественные. К ним относятся: hall-test, home-test и mystery shopping.

Для hall-test собирается группа людей в составе от ста до трехсот человек, которая, после просмотра рекламного ролика, отвечает на все вопросы, которые разработаны в анкете. Для home-test предлагается испытать качество товара в домашних условиях с последующей оценкой качества и впечатлений в специально разработанной анкете. В данном случае, товар может испытываться в течение нескольких дней.

А метод исследования mystery shopping заключается в том, что имеется подставное лицо, которое отправляется в определенный магазин за покупками. Его задача-это составить свое мнение о уровне товара или уровне обслуживания в данной торговой точке. Этот человек должен максимально использовать все методы и выявить слабые места. По окончании похода в магазин или бутик, сотрудник составляет полный отчет с подробными деталями и сдает его своему работодателю. Этот метод часто используют сами владельцы магазинов с целью проверки своих сотрудников.

Сбор вторичной информации может быть менее затратен, но информация от предыдущих исследований может быть уже не актуальна. Поэтому этот метод маркетинговых исследований применяют только в некоторых случаях как самый экономный пофинансовым и другим затратам.

Правильное маркетинговое исследование способно не только выявить недостатки, но и повлиять на раскрутку действительно качественного товара или актуальной услуги.

Любое маркетинговое исследование в области PR, или, проще говоря, pr-исследование, в том числе pr-аналитика – сложная комплексная работа, направленная на решение двух основных задач:

Первая задача – определение реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области pr и маркетинга, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем – это одна из аксиом маркетинга.

Вторая задача – определение перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата. В чётко очерченную цель, не скрытую туманом предположений и домыслов, гораздо проще попасть – это утверждение тоже не требует доказательств.

 

Лоббизм.

Лоббизм- в общем виде это оказание давления заинтересованных лиц, групп, организаций на власт.стр-ры с целью принятия для них нжного решения. Как ф-ция ПР-работы лоббизм имеет целью сформировать у властных органовжлаемое впечатление от организации и воздействовать на принятие нужных решений.

Структура: построение и поддерж. хор. отношений с гос стр-ами и умение законод. средствами стимулировать принятие гос.органами решений нужных для конкр. Людей.

Субъекты - пред-ли корпораций предст.произ-ва, пр-ли профсоюзов и сами законодатели.

Лоб.контакт – любой контакт с представителями власти.

Принципы:

1) все лоб.связи ориентир-ся на фирму в целом, а не на отд.спец-та;

2) фирма старается ориентироваться на поддержку высшего и среднего звена рук-ва;

3) долговременный хар-р устанавливаемого сотруд-ва;

4) непрерывность лоб.деят-ти;

5) компетентный диалог со всеми полит.силами;

6) акт.участие во всех общ-ых и полит.процессах;

7) обеспечение резервных каналов лоббирования;

8) необходимость держать в поле зрения несколько сфер влияния;

Целью лоббизма считается достижение одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.

Сущность лоббистской деятельности заключается в обеспечении гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной власти. Лоббизм выступает натуральной, законной и юридически регламентированной конфигурацией обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными частями.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование.

Непосредственное лоббирование является первейшей составляющей лоббистской деятельности, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателями, и является процессом прямой защиты интересов.

Опосредованная лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа ведется с центральными и местными средствами информации, происходят личное общение с местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы.

Осн. формы: 1. Налаживание коммуникаций с персоналом гос. стр-р и ведомств, которые принимают решения по интересующим вопросам.

2. Мониторинг работы законодателей.

3. Обеспечение предоставления интересов организации на всех уровнях гос. управления.

4. Влияние на законодательство, затрагивающих интересы организации

5. Обеспечение понимания законодателей деятельности организации.

Прямые и непрямые методы давления на законод-во и прав-во. Прямые:

-осуществляется через официал и частные встречи с представителями орг. Власти

- участие в заседаниях комитетов и комиссий

-приглашение законодателей и членов правительства на съезды и совещания

-проф. Комиссии и участие в подготовке законопроектов

-организация встреч с высш.руководством гос-ва

Непрямые:

- проведение опросов населения и доведение их итогов до органов власти

- влияние через общественность, общ. мнение и СМИ

- привлечение избирателей и использование их поддержки

- объединение разл. групп, имеющих общие интересы в данном законе.

Классификация:1. Формальный (законодат. регулируемое) и неформальное (связанное с развитой партийной системой и корпоративных интересов, но с обратной связью)

2. Корпоративный Л. (связанный с интересами крупных организаций) и «завоевательный» (ориентирован на изменение статусов и регламентов)

3. Вертикальный (направлен на верхушку гос. власти) и Горизонтальный (направлен на лидеров общ. мнения).

В лит-ре выделяют техники лоббизма, которые совпадают с формами:

-использование масс. акций

- организация масс.обращения к власти

-личное участие в выборах или выдвижение своих кандидатов

-использование формальных контактов (участие в орган.власти, экспертиза решений)

- использование неформальных контактов (организация и проведение круглых столов, неформальных встреч, использование личн. связей)

Личные качества проф.лоббиста:

Хорошие коммуникационные способности - основа деятельности GR-специалиста. Причем поддерживать связи нужно не только с представителями власти, но и с общественными организациями, СМИ, внутренним миром компании. Для реализации крупных GR-проектов, включающих множество мероприятий, потребуется талант организатора. Также необходимо обладать общим видением и пониманием ситуации на рынке, перспектив развития компании, знать специфику организации бизнес-процессов и основы управления компаниями.

Проф. качества лоббиста:

1. хорошо разбираться в законод. процессе

2. знать механизм функционирования гос. власти

3. быть лично с законодателями и офиц. лицами

4. пользоваться их доверием

Большинство лоббистов имеют опыт квалифиц. юристов, политиков.

Функции лоббистов:

-передают настроение и требования групп общественности исполнительным органам власти;

- влияют на законодательный процесс;

- выполняют важную роль при подборе экспертов и специалистов на министерские и административные должности, открывая доступ на государственные посты лицам с соответствующим опытом и окружением;

- осуществляют контакт с органами власти и способствуют выработке своевременных и эффективных решений.

Лоббистский процесс состоит из 4 этапов:1)съезд политической партии, 2) общенациональные выборы, 3) вступление в силу законов, и именно здесь службы СО прилагают наибольшие и непрестанные усилия, 4) влияние на администрацию органов власти.

Различия в системе лоббирования в США и России:

США– наиболее зрелая форма лоббизма. Своевременное осознание, что лоббизм опасен, когда скрыт от глаз общ-ти. Обязательная регистр-я лоббистов и их ежегодная отчетность. Многие фирме имеют в штатк офиц.лоббиста. Лоббирование допускается только по отношению к законодательной и местной власти; к исполни.власти – криминал, к судебной – недопустимо вообще.

1946 г. – первый спец. закон о лоббизме (штраф – 5 т.дол., заключение 1 год); 1995 г.- закон «О раскрытии лоб. деятельности» (штраф увеличился, заключ-е отменялось).

Здесь дано определение:

Лоббист- 1) считается человек, который тратит не менее 20% своего времени на лоб. деятельности, 2) имеет личные контакты с членами законод. и исполн. органов власти, 3) получение от клиентов не менее 5 тыс. долларов в течение 6 месяцев.

Лоббистская фирма - хоз.субъект, имеющий по меньшей мере одну персону, нанятую для представления кого-либо кроме своего работодателя.

Лоб.контакт - опр-ся как устная коммуникация или письменная от имени клиента офиц. лицу законодательной или исполнит. ветви власти по поводу законодательства.

Россия - отсутствует законодат. база для лоббизма ( в 95 г. дума не приняла даже в 1ом чтении, незащищенность лоббистов с точки зрения закона, негативная окраска, путаница в терминологии, рынок лоб. услуг носит теневой, неформальный характер, что отображает переходную стадию; коррумпированность. Российский лоббизм часто отражает не отраслевые задачи, а проблемы конкретных людей и предприятий. Большой вес внутренних лоббистов: внутр. лоббисты- чиновники, занимающие высшие должности.

Если в др. странах объектом лоббизма – законодательная власть, то в России- лоббирование смещено в сторону исполнительной власти. Особенно проявляется в регионах.

 

17. Организация и проведение PR-кампании.

PR-кампания – это целенаправленная системно-организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленное на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом PR-деятельности.

PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Основные характеристики PR-кампаний:

- проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

- целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

- системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

- планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

- дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

-технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

- оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Этапы PR-кампании:

•исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

Исследование – определение проблемы. Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб PR. Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы.

•планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции. На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

-создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3.формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4.разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5.определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом.

•реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

- координация работ в ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

•оценка эффективности PR-кампании.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

Основные задачи этапа:

•обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

•определение эффекта, конкретного результата кампании;

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Необходимо учитывать и подчитывать следующие параметры:

1. Кол-во подготов. инф. продуктов. Возможно также и качественная оценка.

2. Кол-во лиц организаций или СМИ, получивших подготовленные информац. Продукты

3. Кол-во изменений. произошедших в результате получения информац. Продуктов.

4. Кол-во инф. циклов, связанных с производством и использованием инф. продуктов.

Цикл- кол-во операций по подготовке, рассылке и отслеживанию обратной связи.

После завершения оценки эффективности PR-К целесообразно провести мероприятия, которые называются PR- аудитом. Они включают аудит групп общ-ти, аудит компаний, имиджа и соц. аудит.

Это позволит определить те изменения в среде. которые произошли под воздействие прошедшей PR-кампании и вязать результаты PR-кампании с основными направлениями текущей PR-деятельности.  

Спонсоринг - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг - сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность. Фандрайзинг – обратная сторона спонсорства

При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

Выгода для спонсора:

Помимо чисто человеческих мотивов, которые ярко выражены в благотворительности (пожертвованиях, не имеющих корыстных целей получения прибыли) есть несколько деловых причин заниматься спонсорством и благотворительностью:

•Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, влияет на положительный имидж компании.

•Спонсоринг - показатель надежности. Бывали случае в мировой практике спонсоринга, когда одна известная компания внезапно прекращала свою спонсорскую деятельность, она лишалась чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение спонсорской деятельности компании являлось первым знаком её скорого краха.

•Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

•Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.

•Спонсорство - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

•Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Еще один вариант - предоставление бесплатных услуг или товаров. Это и помещение в офисе, и пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается.

Для того, чтобы мотивировать спонсора, организаторы мероприятия или проекта, нуждающегося в спонсорстве занимаются разработкой спонсорского пакета, в котором чётко прописано то, что получит спонсор, выбрав в качестве объекта спонсирования именно этот проект, мероприятие. Следовательно то, что будет иметь на выходе спонсор предопределяется качеством спонсорского пакета.

Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен.

Планирование бюджета

Актуальность финансируемых проекта, акции, проблемы - тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом - борьба с радиационными загрязнениями…

•поддерживать ли одну организацию или несколько;

•разовая или постоянная поддержка;

•поддерживать ли в основном государственные учреждения или благотворительные организации;

Разобравшись с приоритетами, можно заняться суммой. Она зависит от предполагаемого дохода, обстоятельств и т.д. Занимаясь планированием бюджета, нужно иметь в виду, что спонсорство может выражаться не только в простом переводе денег.

Сталкиваясь с конкретными организациями-просителями, равно как и с частными лицами, следует обращать внимание на:

•историю организации;

•ее достижения - чего она уже успела добиться;

•другие источники средств;

•на что пойдут пожертвования;

•кто отвечает за расходование денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

•как узнать о результате, проконтролировать расходы.

•Негативные факторы:

- организация никогда не делает ежегодных отчетов;

- скрывает финансовую информацию или путается в ней;

- существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

- других источников финансирования нет, исключение - очень молодые организации. Если присутствует хотя бы один из этих негативных факторов, лучше не торопиться. Может быть, обратившаяся организация неопытна и не умеет толком представить свою работу.

На все вышеперечисленные факты должны обращать внимание специалисты по спонсорингу, занимающиеся разработкой спонсорских пакетов

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей.

 Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, например, благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

 Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ.

Вид спонсорского пакет зависит от того, на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор.

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. такой спонсор называется генеральным или главным. Следующий по статусу — официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее — специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%).

 


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 328;