Роль и значение технологий СО.



Технология - это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата. Применительно к технологиям связей с общественностью можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Технологии СО - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности. Формирование технологий СО: субъективный и аналитический подходы. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения. Второй, аналитический способ формирования технологий в системе СО наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. Таким образом, аналитически выявленная картина СО и динамика ее развития могут существенно расходиться с субъективной логикой практического коммуникативного технологического сценария. Однако массив практического опыта не может ограничиваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченной ситуации. Значение, а иногда и приоритет опытного знания в деле формирования технологий СО предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта деятельности PR. На практике под технологией СО понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения СО, направленных на достижение определенного результата.

Политические технологии. Технология политическая - методы решения политических проблем, выработки политики, ее реализации, осуществления практической политической деятельности. Технология политической деятельности - это комплексная система методов и способов воздействия на объект политики с целью достижения определенных целей. Термин “политические технологии” весьма широко используется в современной философской и политологической литературе, в публицистике. Политические технологии - это технологии реализации власти. Борьба за власть, ее удержание и использование порождает множественность политических технологий, направленных на завоевание и удержание политической, духовной власти, власти над умами и сердцами людей, над общественным мнением. Политические технологии – это совокупности наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленных на повышение эффективности политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики. Политические технологии включают в себя как приемы достижения немедленного локального кратковременного результата (тактика), так и получение глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства. Политические технологии определяются типом общественного развития (доминированием в нем эволюционных или революционных процессов), характером режима (демократический, авторитарный, тоталитарный и др.). Построение политических технологий осуществляется при помощи аналитического целеполагания и последующего разделения деятельности на отдельные этапы, стадии, операции, отбора адекватных эффективных методов, средств и логики их применения в зависимости от реализуемых целей. В большинстве случаев проблемное поле современной политической среды определяется наличием ряда этапов разработки и осуществления политических технологий. К их числу относятся: диагностика и мониторинг социально-политической ситуации; постановка целей и задач, которые должны быть достигнуты при помощи конкретной политической технологии; сравнительный анализ возможных вариантов реализации поставленных целей и др. Наглядным примером политических технологий является технология разделения единой политической власти. Эта технология обеспечивает защиту власти в демократическом обществе от ее узурпации каким - либо человеком или политической организацией. Суть ее заключается в разграничении полномочий трех основных ветвей власти: законодательной, исполнительной, судебной. Основных технологий в политическом PR несколько:1.белый PR;2.черный PR – используется для отпиаривания своего оппонента. Основные приемы – это слухи, сплетни, ложь. Они либо простые, либо лживые. Еще одна технология – это слив компромата, умышленная путаница, бытовое хамство;3.цветной PR: а) серый PR – среднее между белым и черным, это тонкое поливание человека, с подтекстом, но потребителю до этого надо еще додуматься; б) желтый PR – возник по аналогии с желтой прессой. Человек пиарится с помощью шоковых материалов, эпатажа; в) красный PR – существует у нас и там, где сильны компартии. Компартии простив демократов. Формула RACE как универсальная система PR-действий.RACE, где R - это Research (Исследование: анализ и постановка задачи), А - Action (Действие: разработка программы и сметы), С - Communication (Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е - Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу). Сущность вербальной деятельности как политического действия. Выступление перед публикой имеет ряд преимуществ, поскольку: ¦ представляет прямой способ общения, т.е. позволяет вести непосредственный диалог с аудиторией;¦ помогает персонифицировать организацию;¦ демонстрирует открытость организации;¦ доносит мнение организации до аудитории без посредников;¦ предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.

Экономические кампаниитрадиционно PR в инвестиционной сфере понимается как комплекс информативно-коммуникативных действий, призванных обеспечить существующим акциям компании определенную рыночную стоимость или привлекательность. Вместе с тем, в реальном секторе экономики финансовые вложения ощущаются в действующей или в будущей продукции и проектах. В некотором случае эти процессы увязываются с покупкой-продажей акций, однако, получение прибыли предполагается здесь за счет реализации товаров и услуг на базе деятельности предприятий или проекта. Основные субъекты – главные потребители данного вида услуг – это: компании – эмитенты, выпускающие акции и желающие их продать, привлекающие кредиты и т.д.; компании-инвесторы - те, кто заинтересован в наиболее выгодном вложении денежных средств за счет долевого участия в предприятиях и проектах (строительство); компании-посредники, которые помогают эмитентам и инвесторам построить взаимовыгодные отношения; гос. органы, которые обязаны создавать и контролировать общеблагоприятный политический и социально-экономический фон для совершения инвестиционных операций. Общий массив информации, дающий представление о финансово-инвестиционной дееспособности компании обычно представляет собой некоторую иерархию информационных акцентов. Эти акценты могут меняться местами в зависимости от реальных интересов компании в той или иной период. Однако, в любом случае, наиболее оперативно раскрываемой является следующая информация: 1.о слиянии, поглощении, разделении компаний; 2.о прибыли компаний, в частности, банки; 3. о приобретении или потере выгодного контракта; 4.о существенных изменениях в контроле и управлении компанией;5. о займах компании; 6. о серьезных судебных разбирательствах; 7. об изменении инвестиционных планов; 8. о существенных трудовых спорах в компании; 9. о выкупе компанией собственной доли в каком-либо глобальном проекте.

Социальные кампании. Спонсоринг: преимущества; основания для выделения средств. Спонсоринг - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR -кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. Он всегда выгоден, т.к. является непрямой рекламой. Следующие факторы определяют выбор финансируемого объекта:1. Соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции 2. Актуальность финансируемого проекта 3. Поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями. Хотя у этого правила существует исключение — оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой» 4. Дееспособность исполнителя проекта. Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проектов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для «случайных просителей», то есть если вдруг возникнет некоторая блестящая идея. Чем фирма меньше, тем больше должен быть фокус предмета спонсирования. Варианты оказания спонсорской поддержки могут быть разделены на несколько типов: 1.потенциальные клиенты составляют огромную аудиторию 2. потенциальные клиенты составляют малую аудиторию 3.большая аудитория, которая не является потенциальными клиентами компании 4. аудитория – не клиенты компании и малочисленна. Основные спонсорские градации: 1. титульный спонсор – оплачивает 100% стоимости проекта, название спонсора включается в название проекта, 2. генеральный спонсор – 50% стоимости, 3. официальный спонсор – 25%, 4. спонсоры-участники – до 10%, 5. технические спонсоры – дают транспорт, отвечают за связь и т.д, 6. информационные спонсоры, 7. эксклюзивное спонсорство (патронаж).

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора; подготовка документов и моделей. Фанд-рейзинг - целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность. Люди предпочитают вкладывать деньги в то, во что вкладывают конкуренты. Можно мотивировать, обещая компании PR, рекламу и повысить их всеми способами, можно доказать, что проект вызывает интерес у общественности, обещать возможность прямой коммуникации со значимой, известной фигурой, личные симпатии. Мотивация спонсорства, подготовка документов и моделей. Можно мотивировать, обещая компании PR, рекламу и повысить их всеми способами, можно доказать, что проект вызывает интерес у общественности, обещать возможность прямой коммуникации со значимой, известной фигурой, личные симпатии. Спонсорский пакет. Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты.1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и РК, для проекта и спонсора. 2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции. 3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей — решения, рекомендательные письма и т.п. 4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов. 5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж). 6. Спонсорская реклама и PR . Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п. Особый раздел — СМИ — важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, имеющих целью ярко представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. 7. прогноз спонсорского эффекта - расчет прямого воздействия рекламы, аудиторию СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу. Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Оно должно быть кратким и в то же время объяснять, почему именно этот спонсор, обосновать необходимость проекта, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах. Методах и стоимости выполнения проекта, убеждать, что именно эта организация способна выполнить такой проект, характеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

Экологический PR – необходимый компонент развития и сохранения отдельных регионов и мира в целом В странах ЕС создана и начала функционировать новая экологическая система EMAS (Environmental Management and Audit Sistem). Принципиальное отличие данной системы заключается в том, что в сфере экологического регулирования основной упор делается на внутрифирменные методы защиты окружающей среды. Содержание этой системы заключается в создании таких стимулов для предприятий, которые побуждали бы их к добровольному принятию официальных директив в области экологического менеджмента. Эта система является не принудительным, а чисто рыночным инструментом. Современная экологическая установка ЕС отражает переход от детального регулирования к политике определения рыночных условии для эффективного экологического менеджмента. Внедрение системы экологического менеджмента, который предусматривает оценку и регистрацию воздействия производственных процессов на состояние окружающей среды, требует проведения сертификации (присуждения экологического знака) месторасположения производства, а в дальнейшем присвоения экологического знака продукции. Функционирование технологий СО со структурной, процессуальной и пространственно-временной точек зрения. Процесс формирования и функционирования технологий СО можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной процессуальной точек зрения.Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций.

Технологии связей с общественностью разрабатываются применительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом технологии связей с общественностью могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членов организации. По существу, оценку PR -деятельности можно определить как способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR -программ, PR -стратегий, PR -кампаний, PR -акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR -программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач. Основные принципы: 1.Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR -кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR -задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации. 2 .Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR -результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR -последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения). 3.Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR -процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR -сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом. 4. Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR , обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ… анализ гиперпространства (Интернет) …. оценка специально подготовленных мероприятий и шоу … социологические и статистические опросы и исследования….. использование фокус-группы… экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты… этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии … технологии ролевых игр. 5. Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR -эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR -сообщений, более контролируем. 6. Оценить PR -эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений. 7. Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR -составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR -планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

 

СМИ и СО.

«Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской». Ее характеристики: - регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности; - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти».

Выстраивание отношений со СМИ - вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ - это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе.

Mediarelations как система контакта с медиа средой остается очень важным элементом в управлении информационными процессами, но не исчерпывает информационную политику организации.

Медиарилейшнз – система постоянно возобновляющаяся, направленная на создание медийного образа организации, позитивного взаимоотношения между организацией и СМИ. Причина важности медиарилейшнз заключается в том, что: СМИ является наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью.

Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее: • планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении); • планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью; • профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.); • представление интересов клиента в средствах массовой информации;  • консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;  • организация и сопровождение пресс-туров;  • РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях; • освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия); • написание и рассылка пресс-релизов; • тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.

К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

• Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, - какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

• Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

• Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Певое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что, однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл - в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

• Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста - защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

• Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

• Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

• Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушитесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

• Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста - достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR - быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

•Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

•Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

Связь с прессой - достаточно ответственная деятельность. До сих пор - уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет - общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые коммуникации - важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

1) идеологического и политического влияния,

2) поддержания социальной общности,

3) организации, информирования, просвещения и развлечения.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются:

• предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки,

• ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации),

• мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Правила взаимодействия со СМИ

Передаваемые в СМИ сведения всегда должны быть достоверными и заслуживающими доверия. От этого зависит отношение СМИ и общественности к организации и ее представителям. Нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации.

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании оптимального распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивности, причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться.

Необходимо заранее выстраивать политику общения организации со СМИ, но разработанный план должен быть гибким и поддаваться корректировке, иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Разговаривать со СМИ должен один человек: или специалист по связям с общественностью, или пресс-секретарь. Этот человек должен быть в любое время доступен для прессы.

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику, а также помнить о сроках, поскольку все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. Ее могут сопровождать объяснения и комментарии, однако узкопрофессиональных терминов лучше избегать. Допустимо использовать самые упрощенные графики и таблицы. В сообщениях для СМИ должны содержаться как положительные, так и отрицательные моменты.

Типология средств массовой информации по техническому носителю: Печатные, Электронные, Интернет, Информационные агенства

Печатные СМИ, Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы, специальные каталоги, справочники.

Особенности их функционирования: Чтение для ограниченно аудитории. (исключение- желтая пресса)

Газеты различаются:

• по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные),

• по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов),

• по профилю (массовой ориентации; специализированные - профессиональные).

У каждой газеты - своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.

Достоинства- возможность работы в определенных потребительских сегментах, больше по времени эффект воздействия материала.

Недостатки – менее массовый характер, падает популярность среди молодежи, ограниченность возможностей воздействия ( требует особый интеллектуальный уровень)

Газету или журнал, - в отличие от информации радио и телевидения - можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку.

Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными.

Газеты всё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности - паблисити - через ежедневную газету - критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков - в Washigton Post.

Радио. Особенность их функционирования – большую часть fm радиостанции.

Достоинство- невысокая стоимость размещения материала, оперативность выхода материла в эфир, возможность плотно насытить эфир информацией.

Недостатки – радио слушают как фон ( по дороге домой), низкая фиксируемость аудитории на журналистские и рекламные материалы, четко определены пики прослушивания ( утренний пик 7-10 утра, вечерний 18 – 23)

Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только один способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.

Уникальность радио - в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения - так же как и телеинформации - не превышает длительности её передачи.

В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.

Телевидение

Особенности функционирования – подъем местных телекомпаний в противовес московским

Достоинства – широкий охват аудитории, не имеющая аналогов популярность, большая сила воздействия

Недостатки – самая высокая стоимость изготовления и размещения в эфире материала, невозможно сигментировать аудиторию

Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» - больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и, тем не менее, воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.

Телевидению свойственна программность - т.е. передача аудитории сообщений определённым образом организованных. К числу наиболее известных российских телерадиокомпаний относятся ОРТ (Общественное Российское Телевидение), РТР (Российская телерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ (Ваше коммерческое телевидение), телеканал «2x2». Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои московские бюро .

Информационные агентства - это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

Наиболее известными российскими информационными агентствами являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»), «Интерфакс». Агентство «Прайм» выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 году. В 1996 году в результате объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС.

Журналисты как ключевая аудитория – Ключевая аудитория – та группа населения, которая может либо ускорить, либо замедлить выход корпорации на рынок и её дальнейшее развитие.

PR специалисты строят отношения со СМИ по особому. От журналистов многое зависит. Журналиста нужно воспринимать как союзника, но в тоже время относиться к ним с осторожностью. Следует учитывать психологические особенности журналистов, они люди творческие, а следовательно они самолюбивые, амбициозные, не терпящие никакую критику в свою сторону.

Каналы выхода на различные аудитории:

Документы

Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз.

Бэкграундер (background notes) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

Заявление - краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Меморандум (memorandum) - приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге - письмо с напоминанием о чем-либо.

Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, - набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

Internet - всемирная сеть сетей, обеспечивающая связь для пересылки сообщений электронной почты, передачи файлов, соединения с другими компьютерами и получения доступа к информации, существующей в самых различных формах.

Интернет приобрёл огромную популярность, прежде всего, благодаря тому, что по сравнению с традиционными средствами предоставил широчайшие технические возможности для межличностного и массового общения. Богомолова Н.Н. пишет о том, что Интернет обладает своими особенностями, которые накладывают отпечаток на опосредованное им общение. В первую очередь он позволяет быстро и легко найти людей со схожими интересами и взглядами на мир.

По сравнению с другими средствами массовой коммуникации (газеты, журналы, листовки, брошюры и т.д.), информация, находящаяся в глобальной сети является более доступной (поскольку доступ к ней имеет любой человек, подключенный к сети Интернет), регулярно обновляемой, не имеет ограничений по объему, сопровождается большим количеством графической информации (фотографии, видеоролики). На страницах сайта могут быть размещены интерактивные элементы, позволяющие наладить связь между пользователем и владельцем сайта (гостевые книги, почтовые службы). Отсутствие пространственных границ делает информацию, размещенную в Интернет, доступной вне зависимости от местоположения пользователя.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование включает в себя:

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени

распределение бюджета по категориям СМИ.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм — тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей.

информационные кампании

усилия, служащие для информирования, убеждения или мотивировки изменений поведения у относительно хорошо определенной и большой аудитории, как правило с некоммерческой пользой для отдельного человека и/или общества в целом, обычно в рамках выделенного времени, посредством организованной информационной деятельности, включающей масс-медиа и часто дополненной межличностной поддержкой"

Правила разработки

Понимание исторических аспектов и ключевых понятий

2. Применение и развитие релевантных теорий

3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании

Вкратце, теоретические модели устанавливают следующее: а) цели информационной кампании не должны быть завышенными; 6) необходимо тщательно продумать критерии успешности кампании (например, можно ли считать кампанию успешной, если аудитории понравилось сообщение или если последовали изменения в поведении, позициях или установках на короткий или на длительный период времени?); в) значение отдельных компонентов может подрывать общую концепцию кампании (например, аудитория может узнавать медведя Смоуки, но не знать, для чего он изображен); г) различные компоненты (иногда отрицательные)

4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и получен

ной пользе

5. Применение предварительного анализа

6. Анализ целевой аудитории

Самым важным способом понимания аудитории является определение субаудитории и распознавание трех главных типов аудитории — ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков ( Atkin & Rice , по публикациям в периодических изданиях).

7. Анализ и понимание выбора масс-медиа

8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой.

9. Понимание пользы и вреда масс-медиа

10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы.

 

СО в кризисной ситуации.

Кризис-[греч. krisis – решение]. 1. Резкое изменение, крутой перелом. 2. Периодически наступающее в экономике явление перепроизводства товаров, ведущее к разорению фирм и банков, к сокращению производства и к усилению безработицы (экон.). Промышленный кризис. Аграрный кризис. Общий кризис. 3. Обострение политического положения, влекущее за собой падение и смену кабинета министров в парламентских странах (полит.) Кризис – это и прекращение нормального процесса; и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность некоторой структуры; и внезапное серьезное происшествие, способное повредить репутации или даже разрушить ее.(Чумиков)

Кризис (греч. krisis — решение, поворотный пункт) — суд, перелом, переворот, порапереходного состояния, перелом, при котором неадекватность средств достижения целей рождает непредсказуемые проблемы.

Кризис-менеджмент – 1 из самых востребованных направлений в пиаре. В настоящее внимание акцентируется внимание на профилактике кризисов. Кризисная ситуация характеризуется следующими моментами:

— отсутствие полной информации о кризисе;

— быстрое и непредсказуемое ее развитие;

— отсутствие у компании средств и контроля над ситуацией;

— повышенное внимание СМИ и общества;

— формирование определенного образа компании и определенного мнения по отношению к ней.

Не существует четкой программы по предотвращению кризиса, потому что каждый кризис развивается по своему, но к кризисной ситуации можно подготовиться и запланировать определенные шаги по управлению нею, чтобы предотвратить кризис и не допустить его повторения в будущем.

Аспекты: неожиданность, новизна, динамизм, нестандартность.

Типология кризисов:

- разрушительные-неразрушительные Катастрофические -внезапные человеческие жертвы и разрушения

- природные

-преднамеренные. Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности; Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия.

- непреднамеренные. Взрывы, пожары, отравления, другие аварии; Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства.

-Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы, порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.

-Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

 -Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля паблик рилейшнз, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.

С.Блэк делит кризисы на «известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное». Говоря о первом типе кризисов, он подчеркивает, что если компания, к примеру, производит автомобили или техническое оборудование, она в любой момент может столкнуться с необходимостью отзыва продукции. В химической промышленности и производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и широко известные формы вероятной опасности. С.Блэк делает вывод: «Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда».

Что касается второго типа кризисов, то случаются катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Это может быть порча продукции, нарушение технологии, несущее угрозу отравления и человеческих жертв. Но в основном «наша работа, — пишет С.Блэк, — предсказуема и поддается планированию. Экстремальные ПР — явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы работаете в потенциально опасной области, вам необходимо иметь план мероприятий на такой случай».

Исходя из этого Сэм Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана

1. Анализ возможного набора проблем.

2. Подготовка плана.

3. Отбор команды.

4. Обеспечение средствами связи.

5. Тренировка.

6. Деловые игры.

С началом кризисной ситуации следует предпринять следующие неотложные шаги:

–занять четкую, недвусмысленную позицию;

–привлечь на свою сторону как можно больше сторонников;

–активизировать поддержку третьих сил;

–организовать присутствие на месте события руководителей высокого ранга;

–централизовать коммуникации, контролировать получение и распространение информации;

–наладить сотрудничество со СМИ;

–планировать стратегию действий после кризиса;

–осуществлять постоянный мониторинг ситуации и корректировку действий.

Задача деятельности в любой кризисной ситуации всегда комплексна. Во временной последовательности ее можно разложить на следующие составляющие:

- Минимизация ущерба и, иногда, сдерживание развития кризиса (не всякий кризис плох, бывает, что он помогает переходу в новое качество).

- Поиск и устранение (или обращение на пользу) вызывающей кризис причины.

- Ликвидация последствий.

- Принятие конструктивных мер, способствующих росту позитивных составляющих репутации.

- Нужно сделать прессу сотрудником, информация должна быть достоверной, освещение событий в ракурсе перспективы выхода из кризиса!

- Отправным пунктом при разработке кризисной стратегии является выработка версии.

Разработка версии. Специалисты отмечают, что понятие версии является ключевым применительно к большинству, если не ко всем, кризисным ситуациям. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении. Американские специалисты предлагают учитывать следующие позиции в подобной ситуации:

- Фразы “без комментариев” только усиливают враждебность;

- Нужно всегда стараться помочь СМИ;

- Необходимо знать о времени выхода теленовостей и газет с тем, чтобы не собирать пресс-конференцию или брифинг, когда этот срок остается позади;

- Необходимо знакомиться с журналистами заранее, это поможет вам узнать о технологиях их работы, а они будут знать о вас и о вашей компании.

Таким образом, можно представить следующие рекомендации по работе с прессой.

1)Назначьте человека, которому верят журналисты и который сможет выступать от имени кампании. Хорошо, если это окажется один человек для всей организации, чтобы она говорила как бы одним голосом;

2) Список "горячих" вопросов

Необходимо продумать и разработать список наиболее "горячих" вопросов со стороны журналистов и варианты ответов. Такой список предназначен только для внутреннего применения и не подлежит выходу во внешние аудитории.

3) Заранее подготовленные заявления

Если процесс коммуникации во время кризисной ситуации является длительным, то контроль над событиями теряется. Первый ньюз-релиз должен содержать по крайней мере ответы на вопросы кто?, что?, когда? и где? в отношений ситуации. Спикер от компании должен иметь заранее подготовленные специалистами заявления для внешних аудиторий.

4)Создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами. Эти центры должны быть оборудованы всеми необходимыми средствами связи. Журналисты должны иметь возможность при желании получить пищу и транспорт;

5) Предоставляйте постоянный поток информации, даже в ситуации, когда нет изменений или они отрицательные. Доверие к компании возрастет, если она также будет предоставлять журналистам и плохие новости;

6) На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит плохое впечатление. Роль выступающего требует особого внимания, так как его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на аудиторию;

7) Будьте доступны, предоставляя телефон для звонков в нерабочее время, номер вашего мобильного телефона;

8) Фиксируйте содержание звонков, что позволит вам знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего;

9) Будьте честными. Не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты. Если вы не уверены в чем-то, скажите об этом. Если не имеете права выдавать информацию, объясните это.

Все рекомендации разработанные командой по урегулированию кризисной ситуацией формируются в специальный коммуникационный план по работе со СМИ.

Борьба со слухами.Слухи — это специфический вид неформальной межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории . Иначе говоря, слух — это сообщение (исходящее от одного или более лиц) о некоторых событиях, официально не подтвержденных, устно передающееся в массе людей от одного человека другому. Слухи касаются важных для определенной социальной группы явлений, отвечают направленности ее потребностей и интересов.

Существует достаточно много классификаций слухов, рассмотрим основные из них.

1) По происхождению:

•«Спонтанные» – являются продуктом определенной ситуации. Такие слухи не создаются целенаправленно, возникают спонтанно.

•«Сфабрикованные» – создаются специально для создания интереса, в основе лежит определённая цель.

2) По эмоциональной характеристике:

• «Слух-желание» - такой слух обычно выдает желаемое за действительное. Этот слух люди, сами того не осознавая, ждут и поэтому с легкостью ему верят. Например, во время войн люди ожидают услышать, что враг обессилен или обезоружен, поэтому с появлением таких слухов с легкостью им верят.

• «Слух-пугало» - в его основе лежит страх людей, преддвидение чего-то нехорошего. Саойственен для кризисных ситуаций, войн, конфликтов, социальной напряженности в обществе. Такой слух может перерождаться в различные формы - от пессимистических до панических, шоковых.

Например, в период мирового кризиса таким слухом может послужить новость о нарастающей с каждым днем безработице.

• "Слух-разделитель» - в основе лежат негативное, агрессивное отношение одной социальной группы к другой группе.

Любой слух, проходя по цепочке, искажается. Причем это искажение может быть очень сильным. Получив какую-либо информацию, человек выделяет в ней для себя определенные важные аспекты и в дальнейшем, передает эту информацию в сокращенном упрощенном виде, акцентируя внимание только на важные аспекты. При этом человек очень часто добавляет от себя дополнительные детали, сведения. До сих пор нет общепринятой методики борьбы со слухами. Но все-таки несколько действенных способов преодоления распространения слухов есть. Если слухи связаны с возникшим кризисом, необходимо, в первую очередь, назначить ответственного за информирование СМИ и групп общественности (обычно эти занимаются службы PR, пресс-центр). Самая главная причина появления слухов - недостаток в информации. Именно поэтому вы должны вести непрерывное информирование общественности. Не следует скрывать подробности и оставлять вопросы без ответов. По каждому вопросу у вас должен быть продуманный комментарий.Но не забывайте, что бороться со слухами - не значит их опровергать.

Один из американских специалистов У. Джон разработал определенную стратегию борьбы со слухами:

1. Необходимо разработать план действий. Для этого необходимо выяснить причины и масштабы распространения слухов, серьезность ситуации.

2. Провести анализ всех возможных причин и источников слухов, а так же мотивов распространения слухов.

3. Наладить контакт с людьми, пострадавших от этих слухов (как в моральном, так и в материальном плане). Показать им, что вы делаете все возможное и готовы бороться со слухами.

4. Немедленно предоставить всю информацию по данному конкретному вопросу.

5. Попытаться распространить контрслух и, тем самым, отвлечь общественность от основной проблемы.

6. Заручиться поддержкой "третьей стороны" (лидеры общественного мнения, важные лица региона или сферы бизнеса и т.д.)

7. Не упоминать о слухе. Информируйте общественность без упоминания о ложной информации. Иначе слух постоянно будет везде фигурировать и может приобрести большие масштабы.

Кризис – это сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса. В кризисный период могут меняться приоритеты и методы работы. Основные цели - PR деятельности остаются неизменными: формировать информационное поле вокруг компании в целях защиты бизнеса; устанавливать и поддерживать коммуникации с целевыми аудиториями; укреплять влиятельность компании в обществе; создавать паблицитный капитал компании.

Профилактика: изучить всевозможные риски, угрозы; стратегия поведения в кризисе; тренинги; инструкции.

Большое внимание уделяется психологическим аспектам. Возникает ситуация стресса. Чувство осаждённой крепости, начинается паника, искажение.

Существуют определенные стандарты управления кризисными ситуациями. Эти стандарты получили название "Правила "Тайленола" и заключаются в следующем:

· необходимо сделать все, чтобы глава компании стал доступен для прессы;

· необходимо попросить прощения, выразить сожаление о случившемся;

· необходимо срочно отозвать продукт;

 


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 281;