Управление репутацией компании. Риски потери деловой репутации.



Категория имиджа имеет дальнейшее развитие и не может быть конечной целью коммуникации. Конечная цель – репутация. Имидж связан с внешней стороной образа, то репутация – сложившееся общее мнение о положительных и отрицательных сторонах субъекта.

Имидж основывается на эмоциях, а репутация на корпоративных действиях. Репутацию нельзя просто создать и декларировать. Она зарабатывается длительными и многочисленными действиями.

Репутация - это нематериальный актив компании, который повышает ее стоимость на рынке, обеспечивает благоприятные условия при поиске партнеров и поставщиков, привлекает большее количество клиентов, помогает в диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами общественности .

Неотъемлемыми составляющими репутации компании являются:

- эффективные деловые связи;

- развитая корпоративная культура;

- неповторимый фирменный стиль;

- позитивный имидж;

- сильные позиции в регионах;

- социальная ответственность в бизнесе.

Репутация имеет большее значение для государственных и финансовых структур, общественных организаций, консалтинговых компаний, СМИ, авиакомпаний. Однако разрыв между имиджем и репутацией губителен и для тех, и для других. Какой бы имидж ни создавала компания, если факты выступают против нее, если репутация компании "подмочена", он не сможет долго обеспечивать продажу плохого товара или ненадежной услуги.

Репутацию нереально сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков.

Создавать репутацию компании нужно непрерывно, системно, комплексно, профессионально, технологично. Только тогда доброе имя компании станет приносить большие деньги — те деньги, которые заплатят люди за гарантию, подкрепленную репутацией. В структуре активов Coca-Cola выделяют лишь 4% материальных, остальные 96 % — это активы нематериальные, то есть приходящиеся на деловую репутацию компании, ее корпоративный имидж, репутацию бренда, руководителей и проч.

Репутация у компании есть всегда, хочет она того или нет. Основная задача — не позволить произойти стихийному формированию репутации, сделать так, чтобы отношение общества к компании как можно больше соответствовало желаемому.

Целевые группы:

— нормативные. Это группы, уполномочивающие компанию на осуществление ее деятельности, устанавливающие для этого законы и правила. Речь идет о правительстве, регулирующих органах, акционерах, совете директоров. Эти органы также оценивают деятельность организации и могут ограничивать ее работу. Ясно, что плохая репутация фирмы в глазах нормативных групп может послужить преградой для полноценного развития бизнеса, в то же время поддержка нормативными группами действий руководства очень облегчает жизнь и способствует нормальной работе компании;

— функциональные. Это группы, значительным образом влияющие на ежедневную работу компании, так как сами они и выполняют те или иные действия, составляющие ее функционирование. В эти группы объединяют сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, сервисные организации и проч. Работа с ними по формированию корпоративной репутации чрезвычайно важна, поскольку эти группы являются «рабочими руками» и умами компании. И в случае, если они не будут разделять ее ценностей, не станут практиковать их и транслировать «в массы», у компании быстро закончится «кислород», который в данном случае является источником корпоративного духа, формирующего положительную репутацию лояльными компании функциональными группами (поставщиками, дистрибьюторами);

— диффузные. Это особые группы, активность которых по отношению к компании проявляется в моменты, касающиеся защиты прав человека. К диффузным группам причисляют журналистов, местные сообщества, а также группы так называемых особых интересов («зеленые», например). Когда репутация компании на высоте, диффузные целевые группы практически не интересуются ею. Тем не менее, выстраивать с ними эффективные отношения компания должна, чтобы тем самым обеспечить себе своеобразный репутационный буфер на случай непредвиденных кризисных обстоятельств, создать лояльный канал для передачи нужной информации во внешний мир. Превратив диффузные группы в своих союзников, компания формирует для себя некий «задел» безопасности, разумеется, распространяющийся на те кризисные ситуации, когда вина ее не превышает уровня этого «задела»;

— потребительские. Это сегментированные по потребностям группы клиентов.

Процесс формирования репутации компании:

1. Главный этап, закладывающий репутационный фундамент, — это этап изучения и выявления целевых групп компании.

2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, как представители целевых аудиторий относятся к компании. Идеальный информационный облик компании формируется таким образом: сначала нужно четко сформулировать, как компания хочет выглядеть в глазах своих целевых групп, затем объективно оценить то, какой имидж она имеет на данный момент. Эффективное управление репутацией сводится к максимальному сокращению разрыва между этими ключевыми параметрами. Управлять репутацией — это значит уметь грамотно распоряжаться ее составляющими, оперировать ими в принятии важных маркетинговых решений.

3. Определение маркетинговых инструментов, с помощью которых поставленная задача будет выполняться. Речь идет о PR, рекламе, презентациях, межличностном общении и т.д. Процесс создания корпоративной репутации и поддержание ее на высоком уровне можно коротко сформулировать так: Репутация компании — это действия плюс коммуникации.

PR-специалисты, работающие над созданием положительной репутации компании, считают, что формирование ее зиждется на «трех китах»:

1. Безупречное качество продукта, высокий уровень обслуживания клиентов, должное поведение персонала.

2. Правильно определенная миссия компании, основанная на вычленении положенной в основу ее деятельности социально значимой идеи.

3. Оценка деятельности компании в СМИ, отношения к ней государственных и общественных структур.

Принцип формирования положительной репутации заключается, во-первых, в постоянно поддерживаемом живом диалоге с целевыми группами, во-вторых, в стремлении к широкой информационной открытости.

Репутация имеет отношение как к маркетингу, так и к финансам компании. Произвести расчет стоимости репутации могут высококвалифицированные бухгалтеры или специальные организации. При этом разница между произведенными расчетами может быть существенной в силу неодинакового к ним подхода.

По российским правилам бухгалтерского учета стоимостное выражение репутации — это то, что получится, если от покупной цены организации вычесть балансовую стоимость всех ее активов и обязательств.

По МФСО же под деловой репутацией, или гудвиллом (goodwill), понимается разница между той ценой, которую заплатили за предприятие покупатели, и так называемой «справедливой стоимостью» — величиной, часто значительно отличающейся от стоимости активов компании.

Тем не менее, оба метода достаточно полно и четко оценивают репутационный капитал фирмы. Но недостаток их в том, что определить стоимость репутации можно лишь после продажи компании. Кроме этого, в цену репутации могут попасть факторы, не имеющие прямого отношения к ее стоимости.

Для того чтобы определить текущую стоимость репутационных активов фирмы, был разработан метод их экспертной оценки, представляющий собой скорее маркетинговый, чем финансовый подход, поскольку стоимость репутации в данном случае эксперты вычисляют с применением разного рода критериев и методик. Суть его такова:

1. Сначала рассчитывают доход, который получила компания за счет использования бренда (реальная прибыль минус доход, который мог бы быть получен от продажи небрендированного продукта).

2. Полученную сумму умножают далее на специальный коэффициент, в расчете которого применяются разные критерии, в их числе — отраслевое лидерство компании, стабильность ее финансовых показателей и мн. др.

3. В результате этих расчетов получают цену бренда, который является значительной частью репутации компании.

Репутацию можно оценить и с помощью косвенных показателей. Например, данные рейтинга Fortune-500, в который попадают наиболее уважаемые в США компании, основаны на результатах опроса руководителей и аналитиков компаний. Они оценивают компанию по качеству продукта и менеджмента, по способности привлекать и удерживать квалифицированные кадры, по финансовой стабильности, эффективному использованию активов, инвестиционной привлекательности, применению новых технологий, социальной ответственности и охране окружающей среды (всего 8 параметров).


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 191; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ