Классификация рекламной компании:
1. По объекту рекламирования (товары, услуги, сами фирмы)
2. По территориальному охвату (глобальные, международная, общенациональная, региональная, локальные)
3. По интенсивности воздействия (ровная, нарастающая - усиление воздействия, нисходящая при ограниченой партии товара)
4. По использованию медиа каналов (симплексные, комплексные)
5. По целям (вводящая, утверждающая (стимуляция роста сбыта), напоминающая (поддержка спроса))
Этапы рекламной компании.
1. Сбор маркетинговой информации:
· информация о рынке (анализ рынка: тип рынка, структура спроса, ёмкость, тенденции развития, конкурентная ситуация; источники - вторичная информация);
· информация о конкурентах (abc анализ для выявления конкурентных преимуществ и определения прямых конкурентов);
· о потребностях и потребителях - данный элемент позволяет уяснить, как потребитель воспринимает товары данного рынка, какие факторы являются приоритетными при выборе товара (кто, когда, как часто покупает). Данный блок информации является основой для выявления целевого сегмента на последующих этапах;
· о фирме и товаре: начинается с определения философии деятельности фирмы, ее корпоративной репутации, размеров, объемов сбыта, коммуникационной политики, полное описание товаров, включая достоинства и недостатки.
· Завершается первый этап ранжированием информации в SWOT анализе.
2. Постановка цели (что скажем рынку): определение цели рекламной компании. Цель любой рекламной компании исходит из маркетинговой стратегии предприятия; цели могут быть конкретными они характерны для товарных РК, абстрактная характерна для имиджевой РК.
|
|
|
3. Сегментация (кому скажем): или определение целевой аудитории.
Сегментация рынка делится на группы
· географические;
· демографический;
· психографический (культура, субкультура, тип личности, образ стиль жизни, типология семьи, референтные группы);
· поведенческий (как он будет вести себя на рынке).
Модели потребительского поведения:
· экономная, для которой основной фактор принятия решения о покупке это цена товара;
· рациональная модель, характерна для людей с рациональным типом мышления, основной фактор принятия решения о покупке это соответствие цены и качеств;
· стихийная модель, если доминирует эмоциональный эффект над рациональным;
· компенсаторная модель, получение удовольствия от самого процесса приобретения товара в независимости потребности в нем;
· демонстративная модель, не функциональная сторона товара, а обозначения статусности, позиции.
4. Творческий (каким образом мы им скажем) заключается в двух аспектах,
|
|
|
· во-первых, это выбор рекламной стратегии и формулировка его в рекламной стратегии. Рекламная стратегия и рекламная идея это близкие понятия, рекламная стратегия задает информационную суть сообщения (какая выгода должна быть у потребителя утилитарная либо психологическая)
· рекламная идея это художественная форма воплощения рекламной стратегии.
· Стратегия:
1.стратегия послания она применяется для товаров имеющих функциональные отличия вплоть до УТП (уникальное торговое предложение) поэтому в данной стратегии внимание уделяется сути сообщения, самое главное что сказать, т.е., суть сообщения, а форма донесения вторично.
2. стратегия звездная стратегия Сегуэлла применяется для идентичных товаров, не имеющих функциональных отличий, поэтому основным является форма подачи, а не содержание. Поэтому используются аттитюды (социальные стереотипы), психологические особенности, гендер. Для разработки рекламной идеи существуют различные методики.
5. Бюджет (количество необходимых финансов). Сводится к решению двух вопросов.
1) Общее количество средств выделяемых на рекламу и распределение их по медиа носителям. Учитывают объемы и размеры рынка, этапы жизненного цикла товар, дифференциация, размер прибыли объемы сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы, роль рекламы в комплексе маркетинга.
|
|
|
2) Исходя из этого определяются методы формирования бюджета:
· в процентах к объему сбыта;
· с учетом цели и задач;
· на основе моделирования зависимости между коммуникацией и поведением потребителя;
· на основе планирования затрат;
· от достигнутого ранее уровня;
· на основе соблюдения конкурентного политета;
· с учетом возможности фирмы.
6.Медиа план (какие каналы).
· Охват либо частота;
o Экстенсивная РК - это максимальный охват при минимизации повтора;
o интенсивная РК - это локализованная целевая аудитория при высокой частоте контакта.
· Постоянство либо прерывистость.
o Постоянная РК направлена на стимулирование повторных покупок, противодействие рекламным усилиям конкурентов, направленно на устранение эффекта забывания.
o Пульсирующая РК: оптимизация бюджета в соответствии с периодами потребления, оптимизация обучения.
· Концентрация либо диверсификация:
o концентрация для низшей маркетинговой стратегии применяется,
o диверсификация при не дифференцированном маркетинге для лучшего целевого охвата.
Критерии выбора СМИ:
|
|
|
· Количественные - это медиа привычки целевой аудитории, стабильность охвата во времени, избирательность средств в плане социо-демографических характеристи
· к, возможность частых контактов с обращением;
· качественные - вероятность внимания аудитории, длительность периода существования, в течение которого оно может быть воспринято, среда восприятия, информационное качество реклама носителя, техническое качество средства информации, степень пресыщенности и существование рекламы конкурентов.
Медиа планирование - это выбор медиа носителей и составление календарного плана выхода рекламных сообщений.
7. Предтестирование это метод изучения психологической эффективности рекламы, попытка прогноза реакции на рекламное сообщение. К изучению рационального аспекта восприятия относятся следующие методы:
1. Ранжирования - распределение всей совокупности рекламных обращений по степени привлекательности.
2. По достоинствам, задается ряд вопросов.
3. Метод парных сравнений предполагает сравнительный анализ всей совокупности определений, порядок окончательного ранжирования определяется числом побед каждого определения. К изучению эмоционального аспекта восприятия относится семантический дифференциал - это метод оценки степени привлекательности обращений на основе биполярных прилагательных (разноплановые антонимы).
8. Коррекция
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 542; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!