Реклама: определение функции и классификации.
Реклама является основным элементом комплекса продвижения. Кроме нее классическая структура включается пиар или связи с общественностью, salespromotion стимулирование сбыта и прямая реклама (direct mail).
Реклама - (Копер) это не личные формы коммуникации, осуществляемые через посредства платных средств в распространении информации, с четко указанным источником финансирования.
Американская маркетинговая ассоциация: реклама - это любая оплаченная наносящая личного характера форма представления и продвижения идеи товаров и услуг вполне определенным способом.
Уэллс, Бермент, Мориарди: реклама - это оплаченная не личная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью влияния на аудиторию.
Европа. Дейлям А.: Реклама - это платная однонаправленное и не личное обращение осуществляемое через средства массовой информации агитация в пользу товара или услуги.
Интер Доиль П.: реклама - определяется как платное представление товаров и услуг через СМИ.
Ламбен Жан Жак: Реклама - это односторонняя платная форма не личной массовой коммуникации признанная создавать благоприятное впечатление о товаре имеющая четко определенного спонсора.
Россия. Кутлалиев, А. Попов: Реклама - это оплаченные средства не прямых коммуникаций между производителем и потребителем направленная на достижение маркетинговых целей.
Гольман: Реклама - это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей товаров и услуг оплаченное четко указанным рекламодателем. Одно из определений Евгения Ромота: Реклама является частью культурной среды, фактором формирования эстетического сознания людей.
|
|
|
Признаки рекламы.
1. Не личный характер рекламы, т.е., передается через посредников.
2. Односторонний направленный процесс.
3. Неопределенность результата. Трудно определить результат
4. Общественный характер
5. Реклама содержит информацию о заказчике.
6. Не беспристрастность рекламы.
Функции рекламы
Делят на 2 блока:
1. Экономико-маркетинговые функции:
· информирование;
· побуждение поощрения;
· позиционирование и перепозиционирование;
· напоминающая;
· отстройка от конкурентов.
2. Социальные функции:
· формирование образа стиля жизни;
· социализация.
В рамках других научных подходах в социальный блок включаются следующие функции:
· идеологическая функция;
· воспитательная функция;
· политическая функция;
· функция интеграции.
Классификация рекламы.
Множественность задач рекламы порождает разнообразие видов, средств вариантов ее создания и т.д. Отсюда возникают многочисленные основания для классификации.
|
|
|
- По размерам территории:
- Глобальная (весь мир охватывает);
- международная (несколько государств);
- общенациональная (в рамках одного государства);
- региональная (определенный регион);
- локальная (в одном месте).
- По заказчику.
- Реклама производителей;
- реклама оптовиков;
- реклама розницы.
- По характеристикам товара:
- Товарная (конкретный товар);
- престижно-имиджевая;
- реклама идеи;
- реклама личности;
- реклама территории
- По стратегической цели.
- Формирующая спрос,
- стимулирующая сбыт
- способствующая позиционированию
- Жизненный цикл товара или рекламная спираль.
- Матрица БКГ.
- По сферам экономической жизни.
- По характеристики аудитории.
- BTB (бизнес)
- BTC (покупатель)
- Социальная (театры,образование)
- По медиа носителям.
- Печатная;
- газетно-журнальная;
- телевизионная;
- радио;
- наружная;
- транспортная;
- сувенирная;
- живая реклама;
- интернет реклама.
- По жанрам.
- Рекламная заметка (алгоритм кто, что, где, когда);
- рекламное интервью-это беседа по определенному сценарию;
- рекламная корреспонденция-это аналитический жанр с авторской оценкой на основе анализа факторов оценка ситуации;
- Рекламная рецензия - детальный разбор свойств достоинств товара;
- рекламный очерк - сложный жанр, оперирующий к рацио и эмоциям;
- рекламный репортаж-это история события через восприятие автора участника этого события;
- рекламная статья - комплексное исследование объекта с высоким уровнем теоретического обобщения на основе глубокого анализа.
|
|
|
19 сентября 2012
Лекция 3. Печатная реклама.
При выборе оптимальных канонов распространения рекламы необходимо учитывать следующие факторы:
1. соответствия медиа носителя или средства обращения целевой аудитории
2. соответствие носителя особенностям товара
3. Соответствие средства обращения (медиа носителя) и формы обращения
4. Сроки передачи информации
5. Расчет стоимости товара (на 1000 чел)
Печатная реклама - это издание созданное как отдельное печатное произведение.
К видам рекламы относятся:
• Листовка - это двухсторонее или одностороннее изображение или текст помещенное на листе небольшого формата
• Плакат отличается от листовки большим форматом и односторонности изображения, может быть только на одной стороне
• Буклет - это согнутый или сфальцованный лист с текстом и иллюстрацией различной схемы фальцовки (метод нанесения линии сгиба) буклет т.к раскладывается в отдельный лист
|
|
|
• Каталог - многостраничная брошюра с описанием товаров и указанием цены
• Проспект - это многостраничная брошюра образец престижной рекламы представляющая не только товар но и фирму т.е направленная на позиционирование
• Фирменные поздравительные открытки, календари и этикетки т.е издания выпускаются к какому либо значительному мероприятию
Экспериментальная психология в середине 20 столетия выявила следующий порядок восприятия печатной рекламы: сначала глаз останавливается на иллюстрации, затем заголовок, затем текст. Такой порядок считается наиболее оптимальным для размещения элементов рекламы. Если заголовок расположить над иллюстрацией, то по результатам исследований из 30% читающих текст 10% перестанут это делать.
1. Иллюстрация. В большинстве случаев используется следующие виды иллюстраций:
· штриховые рисунки (черным цветом по белой поверхности);
· фотографии;
· тонированные штриховые рисунки (цветные);
· тоновые рисунки;
· цветные иллюстрации.
Функции иллюстрации:
· привлечение внимания;
· придание оттенка документальности;
· создание визуальной метафоры (метафора - перенесение свойства товара);
· облегчение восприятия;
· демонстрация возможностей использование товара.
Заголовок.
Первая классификация: заголовки подразделяются на 2 вида.
· Это заголовки прямого действия - высоко информативные, сообщающие сразу о сути рекламы;
· заголовки косвенного действия цель которых пробудить интерес, попробовать заглянуть за пределы совершенства. (Marlboro имиджевая реклама)
Вторая классификация:
· прямая выгода цель такого заголовка предоставить читателю убедительных оснований для покупки.
· Противопоставление выгод заголовок подразумевает, что без рекламированного товара потребителю будет хуже.
· Заголовки, основанные на фактах;
· Селективные для привлечения внимания целевой аудитории она обозначается в заголовке (у вас есть свой маленький бизнес)
· новостные заголовки и командные,
· вопросительные,
· каламбурные.
А. Гилви описывает значимость заголовка и выделяет следующие правила:
· наиболее выигрышный заголовок менее 10 слов;
· цитирование увеличивает запоминаемость на треть;
· шрифт заголовка не должен быть прописными буквами.
3. Типы шрифтов.
· Основной шрифт как учебники напечатаны
· Римский классический, данный шрифт применяется для создания престижности, статусности.
· Выделительный тип шрифта, используется для дополнительного эмоционального аспекта
· Декоративный похож на выделительный
3. Текст.Текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка, его функция заключается в переводе привлеченного внимания в мотивацию совершить покупку. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументов и доказательств. Она может быть рационального и эмоционального плана. В рациональной рекламе на передний план выходят ответы на вопросы кто?что?где?когда?как?почему? В рациональной рекламе наиболее подходящие аргументы основаны на общечеловеческих потребностях. Но в условиях становления рыночной экономики, неустойчивом состоянии рынка, целесообразно акцентировать внимание на отсутствие риска. Аргументы должны быть бесспорными и однозначными, хорошими аргументами являются цитаты, поскольку добавляют еще эмоциональный тип. Информация должна быть изложена в определенной логике.
Логика может быть дедуктивная и индуктивная.
Дедуктивный метод привычен для людей с логическим складом связанным с наукой и техникой.
Индуктивный метод отталкивается от яркого впечатляющего факта, постепенно добавляя как доказательства логические аргументы. Дедуктивный метод подходит для интенсивных рекламных компаний. Индукция для экстенсивных рекламных компании.
В эмоциональной рекламе аргументы факты уступают место описательным деталям и побуждающим призывам. Она основана на мотивах психологического порядка, подчеркивает комфорт, престиж.
Структура текста. Включает следующие элементы:
- введение - в котором раскрывается содержание заголовка и указывается на информацию представленную в основной части, при этом хорошее введение содержит побудительный элемент чаще всего через определенную новость. Введение не должно повторять информацию заголовка примерно 20-30 слов;
- основная часть: содержит развернутую аргументацию желательно в следующем порядке: необходимость потребления, исключительность и привлекательность.
- Заключение обобщается все высказанное в основной части.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1226; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!