Лекция 2. Основные научные подходы в рекламе.

Нархова Елена Николаевна

Лекция 1. История рекламы.

• 1 подход: к рекламе приравнивается все символы коммуникации, т.е., жесты и т. д. (любая коммуникация есть реклама)

• 2 подход: появление рекламы датируется появлением печатного станка.

• 3 подход: возникновение рекламы в древнем мире Египет, Греция, Рим. Где развитие производственных и социальных отношений вызвало необходимость передачи информации имеющей элемент стимулирования.

Проформы рекламы.

1. Глашательство. Реклама (громко, кричать)

Глашатай - это нанятый человек торговец, в функции которого входило расхваливание товара и приглашению к покупке. Он с самого начала имел высокий статус.

2. Клеймо. Традиция клеймения. Специальный отличительный знак.

3. Вывеска

4. Каменные плиты

5. Ярмарка

6. Миллиарии - каменные столбы на которых отмечались во первых расстояния (какое расстояние до Рима) во вторых восхваление императора.

7. Прото-газета. В людных местах выставлялись щиты из гипса

8. Граффити (процарапанный) начал формироваться закон о запрете рекламы.

Средневековье.

(Теоцентризм, феодализм, возникновение городов, урбанизация, геометрическая прогрессия развития, разделение труда)

1. Глашательство получает строгую регламентацию, рассматривается сфера применения (экономическая, политическая жизнь и частные объявления), деятельность облагается определенными налогами. Глашатые имеют высокий статус, передают по наследству, почетная должность. 1368 год появляется первый документ, который регламентирует деятельность. Английский статут. В средневековье в рамках глашательства появляется профессиональное ответвления деятельности как герольды. В обязанности герольдов входило оповещение о времени и месте проведения турниров рыцарей, феодалов доказательства степени их благородства, финансовая состоятельность состояние о древности рода.

2. Ярмарки. К концу средневековья складывается всемирно известные торговые центры. Ярмарки стали основой развития ярмарочного фольклора.

3. Вывески. Появляется жесткая регламентация. К концу средневековья вывески стали добавляться текстами.

4. С формированием цехов и гильдий появляется корпоративная ответственность за качество товара. Возникают цеховые символы. Это является зарождением фирменного стиля, кроме функций отслеживания качества здесь была попытка определения доли рынка.

В средневековье произошло событие, которое оказало революционное действие на рекламу в середине 15 столетия. Дворянин из Маяца Иоган Гутенберг произвел переворот в тиражировании информации. После данного изобретения возникает типография по всей Европе.

Возникновение различных рекламных жанров.

ü Первое революционное событие: Первым общепризнанным печатным объявлением считается изданное в 1472 году Кекстоном Уильямом объявление о продаже молитвенника.

ü Через 10 лет в 1482 году плакат рекламирующий учебник математики Евклида. Рекламная афиша, которая начинает очень стремительно распространяться.

ü 1563 год королевский указ ограничивающий размещение афиши.

ü 1688 год возникла афишная тумба.

ü 1609 год возникновение 1 газеты с рекламой в Страсбурге.

ü 1704 год возникновение Boston news letter первая газета в Америке.

ü 1611 год Артур Горж первое рекламное агентство.

В конце средневековья возникает явление кожная болезнь. Она характерна для севера Европы в связи с влажным климатом. Клей не успевал высыхать, и афиши отслаивались от влаги.

ü 1904 год второе революционное событие - первый рекламный ролик о шампанском.

ü 1899 ролик мыла Самлойт

ü С 1904 года центр рекламной деятельности перемещается в Америку.

ü 1903 год начинают читать первый курс Теория рекламы в Чикаго. Выходит первый учебник

ü 1908 год создается Американская ассоциация рекламных агентств, цели которого саморегулирование рынка рекламы и определение этнических основ рекламной деятельности.

Северо-американская реклама значительно увеличило видовое разнообразие, были изобретены целые рекламные туры, концерты, где по новому оформлялось в плоть до салфеток. За США с начала 20 века закрепляется титул теоретического и практического центра рекламы.

Реклама в России.

История возникновение рекламы датируется 10 столетием, становление государства российского.

Отличие развития рекламы в России

1. С некоторым отставанием во временном аспекте

2. Со своей спецификой

1. Биричи или бирючи (глашатый)

с самого начала носила многоаспектный характер (происходила регламентация общественной жизни, а не только экономической деятельности)
бирючи по форме это припевки, прибаутки, шутки, скороговорки;
Активное привлечение к производителю;
отсутствие жесткой регламентации

2. Вывески. С самого начала ярко выраженный эмоциональный аспект, отсутствие всяческой регламентации. Очень часто сопровождались вербаликой

3. Ярмарки. Ежегодные торжища. Первоначально проводились в прихрамовых территориях, что вызывало критику церкви. Постепенно ярмарки складываются во всемирно известные ярмарочные центры (Архангельская, Ирбитская, Нижегородская). Большое значение имели эти ярмарки для развития устного народного творчества. Именно на ярмарках берут начала традиции деятельности скоморох (цирк шапито).

4. Коробейники - аналогично деятельности монахов - купцов

Протоформа direct mail т.е прямых продаж. Это апелляция к личности человека, а не только его составляющая.

5.Лубок (лубочные афиши) первоначально фряжские картинки, было широко распространены на Руси, были демократичны.

Во-первых, простота и доступность образа. Тематика была их многообразной "аптека целительная с похмелья" первая соц. Реклама возникла в Америке в 1962 году в защиту ниагарского водопада.

Пропаганда табака Петром I была при помощи лубков.

6.Газета. Самой первой протоформой русской газеты являются "куранты" или вестовые письма 1600 год. Были направлены на царя и ближайшее окружение, цель: информирование о внешней политической ситуации.

В 1702 году вышли ведомости Петра. Возникновение журналов. Первым периодическим изданием можно считать Санкт - Петербуржские ведомости, которые выходили с 1728 г.
С 1777 г. Начинает выходить 2 журнала: Санкт - петербургские ученые ведомости
1786 г. Выходит русский театр.
В начале 19 столетия выставки начинают сначала дополнять, а потом вытеснять ярмарки.
Реформы 60-го года. В 60-е годы вместе с отменой крепостного права, судебной реформой изменяется издательское дело. Выходит указ временные правила о печати. Т.е расширение прав рекламодателей, отмена государственной монополии на рекламу частных объявлений, но с сохранением частной цензуры.

Ввел Ленин:

1. Монополизация деятельности

2. Национализация имущества рекламных агентств

После нэп оживление коммерческой рекламы, главной идеологической целью которой было противопоставление сомнительного частного хорошему государственному товару. Всегда духовное не шло в след за материальным.

Великая Отечественная Война.

После ВОВ до трансформации общества в 90-е годы, планово директивная экономика, задачей которой была посчитать, кто, сколько съест, кто сколько сносит.

СССР отношение общества к рекламе: если это рекламируют то это какой то просроченный товар, хороший товар рекламировать не будут. Либо не нужная информация.

Новейшая история российского развития:

1. 1991-1994 г.г.

Производственники, биржи первые выходят. Эмоции у общества: а вы нам зачем рассказываете. Удивление. Банк Империал. МММ

Реклама это искусство. Непрофессиональный этап

2. 1995-1998 г.г.

Произошла экспансия западной рекламы. 85%рынка были охвачены западными рекламными агентствами.

3. 1998- по настоящее время

Интеграция:

1. Переведены западные учебники, написаны свои учебники

2. Состоялся выпуск специалистов, сначала экономические вузы, а затем университеты, управленческие специальности

12 сентября 2012

Лекция 2. Основные научные подходы в рекламе.

Считается, что в рамках линейной концепции развития российская реклама имеет своим примером западную рекламу и должна на нее ориентироваться.

В рамках циклической модели развития общества, а не линейной, реклама рассматривается как многоаспектное явление, сущность которого не сводится к инструменту маркетинга.

Концептуальные подходы к сущности рекламы

1. Праксиологическй подход. В рамках данного подхода реклама рассматривается как основной элемент комплекса продвижения. Т.е маркетинговый инструмент. Данный праксиологический подход соответствует технико-операцинальному знанию. 4P(продукт (product), цена (price), место (place), продвижение( promotion )

Комплекс продвижения:

1. Реклама

2. Пиар

3. Sales promotion (стимулирование сбыта)

4. Direct mail прямые продажи

Поскольку реклама это информация имеющая эффект стимулирования, то в условиях информационного общества

1. Возрастание объемов информации

2. Увеличение степени ее значимости

3. Революция в коммуникациях, отсюда увеличение значения всех информационных технологий и их усложнение; состояние российского общества характеризуется как аномия (отсутствие четкой системы ценности).

2. Социо-культурный подход. Реклама - социо-культурное явление которая формирует ту или иную систему ценностей, как личности, так и общества в целом. У личности рыночной ориентации могут быть по классификации Эрика Фрома могут быть как положительные, так и отрицательные черты. Положительные черты - это целеустремленность, коммуникабельность, любознательность, свобода мысли. Отрицательные черты - беспринципность, не разборчивость в целях, не последовательность, бестактность (дикий или манипулирующий этап рынка)

3. Креативный подход. Создание творческого общества.

4. Психологический подход. В основном объектом изучения является потребитель (реципиент).

5. Коммуникативный подход. Теория коммуникаций является методологической базой не только построения рекламных сообщений, но и основой для анализа концепций управления.

1. теория коммуникаций: воздействие коммуникатора ------> реципиент

маркетинговая теория возникла в конце 19 века как реакция на проблему сбыта;
производственная концепция управления, мой станок более совершенный чел станок у конкурента за час у него 40 пар обуви у меня 50, затрат меньше и я могу продать больше и дешевле;
товарная концепция - мой порошок не только стирает, но и отбеливает;
торговая концепция;

2. Маркетинговая концепция управления, условия субъект субъектных отношений, любите потребителя, и он ответит вам монетой.

Концепция трех С где прибыль компании приоритетной чем потребитель.

3. Двух ступенчатая модель Поля Лазарцфельда. Без повторного обращения происходит увеличение клиентов. Реципиент становится распространителем.

1 ступень передача информации, происходит информирование
на 2 ступени происходит как передача информации, так и трансформация ее значения

4. Субъект субъектные отношения, рассматриваются социальное окружение не только реципиента, но и коммуникатора.

Концептуальные подходы к изучению рекламы это основа для анализа рекламы как социального института, формирующего культуру современного общества.

Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 2210; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!