Товарні стратегії на міжнародному ринку



Складовими товарної політики в міжнародному маркетингу є товарна стратегія, політика відносно якості, асортименту, упаковки, маркування, дизайну, товарних марок і сервісу.

Ключовим моментом міжнародної товарної політики фірми є питання про розумне поєднання стандартизації і адаптації товару до умов зовнішніх ринків. У міжнародному маркетингу можна виділити чотири принципові напрями політики, відповідні чотирьом товарним стратегіям:

- простого розширення (експортна);

- адаптації продукції;

- „зворотного” винаходу або нових винаходів;

- припинення виробництва товару.

Стратегія простого розширення, або експортна стратегія.В цьому випадку фірма виробляє і продає на зовнішніх ринках ті ж товари, що і на внутрішньому ринку. При цьому жоден з аспектів товарного розвитку (характеристики товару, упаковка, дизайн і т. п.) не піддається змінам або адаптації до умов нового зовнішнього ринку.

До стратегії простого розширення фірма часто вдається в тому випадку, якщо продажі на внутрішньому ринку більше не приносять комерційного успіху. Застосовується для економії всіх видів витрат по просуванню товару Стратегія простого розширення, або експортна товарна стратегія, повинна ефективно поєднуватися із загальною асортиментною політикою компанії.

Стратегія адаптації продукції.В рамках стратегії адаптації продукція модифікується з урахуванням особливостей зовнішніх ринків і середовища в цілому. Ця стратегія найчастіше використовується в міжнародному маркетингу.

Адаптація може торкатися не тільки характеристик самого товару (якості, зовнішнього вигляду), але і упаковки, сервісного обслуговування.

Адаптація товару розглядається одночасно з адаптацією комунікативних зв'язків до зовнішніх ринків. У табл. 2.1 розглянуті чотири варіанти модифікації.

Стратегія повної стандартизації використовується в двох основних випадках: у разі епізодичного експорту, коли виробника „змушує” до експорту іноземний покупець (посередник). В цьому випадку виробник не планує цілеспрямовано експортну політику, його влаштовують ті ринки, на яких він вже працює. Активність виходить від іноземного покупця, який хоче придбати продукцію саме у цього виробника.

Таблиця 2.1

Варіанти модифікації продукції

комунікація

Товар

Товар не змінюється Товар змінюється
Стандартна комунікація Повна стандартизація Модифікація товару
Комунікація змінюється Модифікація комунікаційних зв’язків Модифікація товару і комунікаційних зв’язків

Інший варіант використовування повної стандартизації стосується крупних ТНК - транснаціональних корпорацій які виробляють товари широкого споживання першої необхідності. Через уніфікацію першочергових потреб населення миру(в основному продукти харчування) і для економії всіх видів ресурсів ТНК використовують стратегію повної стандартизації, поширюючи свої товари по всьому світу.

Вибір стратегії модифікації комунікаційних зв’язків обумовлена тим, що один і той же товар має різні функції і може задовольняти різні потреби на різних ринках. Необхідність адаптації комунікаційних зв’язків пов’язана  в основному з національно-культурними і соціально-економічними особливостями ринку.

Стратегія модифікації товару застосовується, коли товар призначений для однієї і тієї ж мети на всіх ринках, проте умови його використовування мають відмінності.

Стратегія модифікації товару і комунікативних зв'язків вимагає
дуже великих витрат і під силу тільки компаніям, що мають могутню
фінансову підтримку, або ж компаніям, обслуговуючим крупних
клієнтів.                                                                                                                                                

При виборі між стратегіями адаптації і стандартизації необхідно проводити економічні розрахунки їх ефективності, наприклад порівнювати витрати, які понесе фірма-виробник при використанні тієї або іншої стратегії модифікації продукції з доходами від використання конкретної модифікації. Необхідно також бути впевненими в тому, що потенційний споживач готовий сплачувати збільшену ціну товару у зв’язку з його адаптацією до нового ринку.

Існує ряд чинників, які вимагають необхідності модифікації незалежно від бажання фірми-експортера:

- офіційні вимоги;

- тарифи;

- політика національного протекціонізму;

- технічні причини;

- особливості місцевого оподаткування;

- кліматичні умови.

Стратегія „зворотного” винаходу або нових винаходів.У разі „зворотного” винаходу фірми орієнтуються на країни, що розвиваються, виробляючи простішу продукцію, ніж та, що реалізується на національному ринку.

Розробка нових товарів вимагає значних грошових коштів, але і у разі успіху обіцяє високі ринкові можливості. Найчастіше розробкою нових товарів займаються крупні ТНК, які поступово виводять товари спочатку на ринки розвинених країн, потім що розвиваються.

Часто виробники розвинених країн виробляють нові товари спеціально для країн, що розвиваються. Правда, витрати на створення таких товарів часто не окупаються.

Стратегія припинення виробництва товарів.Якщо фірма-експортер використовує стандартизовані стратегії, то вона припиняє виробництво і експорт товарів одночасно на всіх ринках.

Стандартизація продукції може вироблятися при виборі всіх чотирьох продуктових стратегій. Основною перевагою стандартизації є економія на витратах. Проте залежно від умов ринку і характеристик продукту компанія повинна ухвалити рішення про ступінь стандартизації.

Ступінь стандартизації продукції пов’язаний з вибором компанією тієї або іншої часової стратегіївиходу на зовнішній ринок.

 Стратегія „водоспаду” передбачає послідовний вихід на зовнішні ринки через певні часові інтервали. При цьому існує можливість лише часткової стандартизації.

Стратегії „лійки” передбачає одночасний вихід на декілька зовнішніх ринків і можливості стандартизації збільшуються. Таким чином, в різних країнах досягається положення „першопроходця” або „послідовника”, що в свою чергу пов’язане з можливостями позиціонування товару.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 412; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ