Підходи до міжнародної сегментації



Міжнародна сегментація ринку може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями.

Існує три різні підходи до міжнародної сегментації:

- ідентифікація країн з попитом на схожі товари;

- ідентифікація сегментів, присутніх у всіх або в багатьох країнах;

- вихід на різні сегменти в різних країнах з одним і тим же товаром.

Перший, найпростіший варіант міжнародної сегментації - це звертатися до групи країн, однорідних в економічному і культурному плані. Багато товарів не потребують значної модифікації стосовно кожної країни і цілком сумісні з очікуваннями покупців з країн зі схожими кліматичними, мовними, інфраструктурними, комерційними і інформаційними умовами.

Даному підходу, проте, властиві три істотні обмеження: він заснований на характеристиках країн, а не на змінних, властивих покупцям; він припускає високу однорідність в межах вибраних країн, що рідко має місце; він нехтує можливістю існування од норідних споживчих сегментів, що розповсюджується за межі обраних країн.

Універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні. Для стратегії пошуку універсальних сегментів маркетингова програма залишається практично однаковою для всіх країн. Варто відзначити, що розмір сегменту в кожній окремій країні може бути невеликим. Привабливим є загальний обсяг.

Покупців, потреби яких відрізняються в різних країнах, групуються в різні сегменти. Один і той же товар може продаватися в різних сегментах, якщо збутова і комунікаційна політика в кожній країні диференційована з урахуванням характеристик цільового сегменту. Таким чином, адаптація до потреб різних сегментів відбувається не за рахунок товару, а за допомогою інших маркетингових чинників.

Даний підхід вимагає серйозної адаптації маркетингового комплексу, що веде до підвищення витрат.

Кожний з цих трьох варіантів міжнародної сегментації має свої переваги. Перший є самим традиційним. Другий - найрадикальніший і дає фірмі важливі конкурентні переваги в плані стабільності іміджу, а також економії на масштабі і ефект досвіду. Крім того, за допомогою цієї стратегії фірма „закриває” ринок і ускладнює вхід на нього конкурентів. Стратегія, орієнтована на різні сегменти, може погіршити стабільність іміджу марки і вимагає диференційованого оперативного маркетингу; її переваги в адаптації до місцевих умов.

Питання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте сутність та цілі міжнародної сегментації.

2. Назвіть основні критерії міжнародної сегментації.

3. Охарактеризуйте основні підходи до міжнародної сегментації.

4. Охарактеризуйте переваги, недоліки та можливості використання кожної зі стратегій міжнародної сегментації.

 

Тема 1.7. вибір зарубіжних ринків

План лекції

1.7.1.Чинники оцінки привабливості країни.

1.7.2. Методи відбору ринків.

Літератра: [2], [4], [5], [7].

Чинники оцінки привабливості країни

Аналіз і оцінка стану міжнародних ринків тісно пов’язані з використанням привабливості і конкурентних переваг цих ринків.

Привабливість ринку розглядається як сукупність чинників, які визначають стратегічний успіх фірми, що виходить на цей ринок. Привабливість ринку виступає як кількісно-якісна характеристика, що відображає його розмір, динаміку і якість, стан системи постачання енергією і сировиною, оточуючу середовище. На чинники, що відображають рівень привабливості того або іншого ринку, особливо міжнародного, фірма майже не може робити вплив. В той же час на чинники, що характеризують відносні конкурентні переваги, фірма може робити вплив. Відносні конкурентні переваги можуть бути охарактеризовані такими відносними критеріями, як позиція ринку, виробничий потенціал, науковий і інноваційний потенціал, а також кваліфікація управлінського персоналу і співробітників.

Оцінка привабливості і конкурентних переваг здійснюється в процесі сегментації ринку.

Методи відбору ринків

Через те, що число міжнародних ринків в світовій економіці дуже велике, компанії повинні проводити декілька етапів вибору серед всіх країн. Один із способів здійснити такий відбір - скористатися попереднім відбором. Техніка, яка використовується в цій процедурі, повинна бути дуже проста і покладатися в основному на поверхневі, швидко доступні дані, які в належній мірі дозволять відсіяти привабливіші ринки експорту від менш привабливих.

Для виключення менш привабливих ринків серед інших можуть використовуватися наступні чинники:

- економічні чинники (наприклад, дуже низький рівень доходів населення, відсутність твердої валюти);

- політичний клімат (нестабільна політична ситуація);

- географічні чинники (дуже велика віддаленість від країни, невідповідні умови місцевості і клімату);

- культурне середовище (язиковий бар’єр і проблеми релігії, низький рівень культури);

- технологічні чинники (дуже низький технологічний рівень і відсутність технічної майстерності);

- іноземна торгова політика (дуже високі митні бар’єри і багато різних заборон).

Традиційно компанії-експортери починають свою діяльність з сусідніх країн, де ринок економічно і культурно складається аналогічно ринку рідної держави.

Вибір привабливих іноземних ринків, може бути проведений шляхом вибору по заданому зразку. Це означає, що вибирається декілька критеріїв, доречних і важливих для компанії, і обираються ті ринки, які відповідають вимогам компанії.

Для визначення розміру ринку необхідно провести макросегментацію. Ринок може бути роздільний по галузях економіки промисловості, промислових групах товарів, підгрупах товарів і т.ін.

При виконанні аналізу доводиться враховувати потенціал ринку, попит ринку і можливості компанії.

Потенціал ринкувизначається як загальний ринок, що включає існуючі ринки і можливі ринки для конкретного товару.

Попит на ринкухарактеризується обсягами продажів всіх конкуруючих компаній на ринку по конкретному товару.

Можливості компаніїрозглядаються в даному випадку як еквівалент обсягу продажів конкретного товару окремої компанії на ринку.

У поняття „потенціал ринку”, „попит на ринку” і „можливості компанії” включені тимчасові категорії, такі як минуле, теперішній момент і перспектива.

Чинники, які впливають на вимірювання місткості ринку можливого експорту, можуть бути розділені на дві групи: чинники країни і чинники попиту.

Чинники країни - це різні торгові бар’єри і конкуренція на ринку.

Чинники попиту впливають як на місткість ринку в цілому, так і на частку компаній.

Попит може бути виміряний двома різними способами: фізично (у тоннах, літрах, метрах і т. д.) і в грошовому виразі.

Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовуються матриці „привабливість ринку - можливості фірми (конкурентні позиції)”. Цей метод базується на встановленні відповідності доступності і привабливості ринку - здатності фірми працювати на ньому. Використовують наступну послідовність дій:

- вибір чинників (критеріїв);

- визначення ваги чинників;

- оцінка доступності і привабливості ринку;

- оцінка здатності фірми працювати на ринку;

- порівняння і вибір кращого ринку (по критерію максимальної близькості узагальнених характеристик ринку і здатності фірми працювати на цьому ринку).

Для оцінки чинників ринкової привабливості частіше всього використовують експертні методи. Серед критеріїв привабливості ринку країни розглядають:

- обсяг (місткість) ринку;

- зростання ринку країни;

- структура споживачів;

- діапазон цін;

- купівельна спроможність споживачів;

- доступність;

- політичні і економічні ризики.

Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на кожному ринку може проводитися з використанням наступних критеріїв:

- конкурентоспроможність продукції підприємства;.

- ціни і інші умови контрактів в кожній з країн;

- умови і можливості присутності на тому або іншому ринку;

- оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конкурентів на кожному із ринків;

- оцінка можливих фінансових результатів, які підприємство може одержати на кожному з даних ринків.

Ці результати можуть бути виміряні показниками прибутку, рентабельності, чистого прибутку, накопиченого за період.

У разі позитивної відповіді на питання про прийнятність ринку в цілому слід вирішити, який тип маркетингу вибрати: масовий, товарно-диференційований або цільовий.

Питання для самоперевірки

1. Визначити мету і суть маркетингових досліджень при виході на зарубіжні ринки.

2. Опишіть процедуру попереднього відбору зарубіжних ринків.

3. Охорактеризуйте, що визначає ринкову привабливість країни.

4. Опишіть як проводиться порівняльний аналіз ринкових сегментів по привабливості ринку і конкурентним позиціям фірм.

 


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 204; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ