Тема 2.4. Міжнародні маркетингові комунікації
План лекції
2.4.1. Сутність комунікативної політики.
2.4.2. Види комунікацій.
2.4.3. Вибір стратегії комунікації на міжнародному ринку.
Літератра: [4], [5], [9].
Сутність комунікативної політики
Комунікативна політика в системі маркетингу забезпечує стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і отримання прибули.
Сукупність засобів передачі (носіїв) комунікацій і засобів представлення змісту комунікації розглядається як єдиний комплекс і називається медіа, або каналом комунікацій .
Носії комунікацій залежно від способу перенесення повідомлень умовно підрозділяють на фонографічні, паперові, магнітні, електронні, конструкційні, а залежно від рухливості носія - на стаціонарні і мобільні. Засоби представлення змісту маркетингових комунікацій залежно від форми зображення повідомлень можуть бути лексико-графічними, графічними, шрифтовими, знаковими, аплікаційними, у вигляді аудіо- і відеофільмів, кліпів, аудіо- і відеопрограм і т.ін. А по можливості використовування - одноразові і багаторазові.
Види комунікацій
Маркетингові комунікації по структурі залежно від кінцевої мети впливу на отримувача можуть бути класифіковані на два види:
- комунікації з приводу розробки, створення, вдосконалення товару і його поведінки на ринку;
- комунікації з приводу просування товару залежно від фази його життєвого циклу.
|
|
|
Перший вид маркетингових комунікацій націлений головним чином на забезпечення ефективної взаємодії всіх суб’єктів маркетингової системи. Мета взаємодії - створення товару, який матиме попит.
Другий вид маркетингових комунікацій орієнтований на переконання потенційних покупців придбати товар та нагадувати покупцям про здійснення вторинних, регулярних покупок.
Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, формування громадської думки (паблік релейшнз), прямий маркетинг, спонсорінг, брендінг.
Просування може бути організоване шляхом використовування одного або, що частіше зустрічається, сукупності інструментів.
Реклама - це будь-яка платна форма неособистої пропозиції і представлення ідей, товарів і послуг від імені відомого спонсора.
Стимулювання збуту (продажів) є маркетинговою діяльністю по стимулюванню зростання продажів.
Виділяють три групи заходів для дії на процес реалізації товару: сприяння виробнику; сприяння посереднику; сприяння споживачу.
Серед прийомів і засобів стимулювання збуту найбільш ефективні: знижки з ціни, купони, презентація товару, гарантії повернення грошей, продаж товару в кредит, премії, лотереї.
|
|
|
Особистий продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем. Особистий продаж має комунікативні особливості: безпосередній, особистий контакт продавця і покупця; діалоговий характер взаємодії; можливість встановлення тривалих партнерських взаємостосунків між продавцем і покупцем; наявність дієвого зворотного зв’язку з боку покупця; 
висока результативність здійснення цього засобу комунікації; порівняльно висока вартість; можливість накопичення маркетингової інформації про попит.
Паблік рілейшнз (ПР), або робота (зв’язок) з громадськістю, направлена на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності фірми і її благотворному впливі на життя суспільства.
Найважливішим в комунікативній політиці на зарубіжних ринках є створення уніфікованої комунікативної концепції для зовнішніх ринків, яка б створювала позитивне уявлення про національну фірму на світовому ринку. При цьому слід мати на увазі необхідність подолання можливого негативного відношення до країни і її товарів, а також труднощі, які матимуть місце у зв’язку із зростанням ланцюгів і каналів розподілу товару за кордоном.
|
|
|
На ефективність передачі інформації на зовнішніх ринках впливає ряд факторів. Так, інформація може не досягти бажаних одержувачів зважаючи на обмеженість радіусу дії засобів інформації, її неясності, виникнення мовних бар’єрів і т.ін.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 864; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!