Тема 2.4. Міжнародні маркетингові комунікації



План лекції

2.4.1. Сутність комунікативної політики.

2.4.2. Види комунікацій.

2.4.3. Вибір стратегії комунікації на міжнародному ринку.

Літератра: [4], [5], [9].

Сутність комунікативної політики

Комунікативна політика в системі маркетингу забезпечує стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і отримання прибули.

Сукупність засобів передачі (носіїв) комунікацій і засобів представлення змісту комунікації розглядається як єдиний комплекс і називається медіа, або каналом комунікацій .

Носії комунікацій залежно від способу перенесення повідомлень умовно підрозділяють на фонографічні, паперові, магнітні, електронні, конструкційні, а залежно від рухливості носія - на стаціонарні і мобільні. Засоби представлення змісту маркетингових комунікацій залежно від форми зображення повідомлень можуть бути лексико-графічними, графічними, шрифтовими, знаковими, аплікаційними, у вигляді аудіо- і відеофільмів, кліпів, аудіо- і відеопрограм і т.ін. А по можливості використовування - одноразові і багаторазові.

Види комунікацій

Маркетингові комунікації по структурі залежно від кінцевої мети впливу на отримувача можуть бути класифіковані на два види:

- комунікації з приводу розробки, створення, вдосконалення товару і його поведінки на ринку;

- комунікації з приводу просування товару залежно від фази його життєвого циклу.

Перший вид маркетингових комунікацій націлений головним чином на забезпечення ефективної взаємодії всіх суб’єктів маркетингової системи. Мета взаємодії - створення товару, який матиме попит.

Другий вид маркетингових комунікацій орієнтований на переконання потенційних покупців придбати товар та нагадувати покупцям про здійснення вторинних, регулярних покупок.

Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, формування громадської думки (паблік релейшнз), прямий маркетинг, спонсорінг, брендінг.

Просування може бути організоване шляхом використовування одного або, що частіше зустрічається, сукупності інструментів.

Реклама - це будь-яка платна форма неособистої пропозиції і представлення ідей, товарів і послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту (продажів) є маркетинговою діяльністю по стимулюванню зростання продажів.

Виділяють три групи заходів для дії на процес реалізації товару: сприяння виробнику; сприяння посереднику; сприяння споживачу.

Серед прийомів і засобів стимулювання збуту найбільш ефективні: знижки з ціни, купони, презентація товару, гарантії повернення грошей, продаж товару в кредит, премії, лотереї.

Особистий продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем. Особистий продаж має комунікативні особливості: безпосередній, особистий контакт продавця і покупця; діалоговий характер взаємодії; можливість встановлення тривалих партнерських взаємостосунків між продавцем і покупцем; наявність дієвого зворотного зв’язку з боку покупця;  висока результативність здійснення цього засобу комунікації; порівняльно висока вартість; можливість накопичення маркетингової інформації про попит.

Паблік рілейшнз (ПР), або робота (зв’язок) з громадськістю, направлена на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності фірми і її благотворному впливі на життя суспільства.

Найважливішим в комунікативній політиці на зарубіжних ринках є створення уніфікованої комунікативної концепції для зовнішніх ринків, яка б створювала позитивне уявлення про національну фірму на світовому ринку. При цьому слід мати на увазі необхідність подолання можливого негативного відношення до країни і її товарів, а також труднощі, які матимуть місце у зв’язку із зростанням ланцюгів і каналів розподілу товару за кордоном.

На ефективність передачі інформації на зовнішніх ринках впливає ряд факторів. Так, інформація може не досягти бажаних одержувачів зважаючи на обмеженість радіусу дії засобів інформації, її неясності, виникнення мовних бар’єрів і т.ін.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 143; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ