Теория приобретенных потребностей МакКлелланда.



Выделяет три потребности, мотивирующие человека, - это потребность власти, успеха и принадлежности (социальная потребность).

Сегодня особенно важны потребности высшего порядка, поскольку потребности низших уровней, как правило, уже удовлетворены.

3.

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести, следующих одна за другой стадий.

Первая стадия — возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что предприниматель начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Потребности:

- физиологические;

- психологические;

- социальные.

Вторая стадия — поиск путей устранения потребности.Раз потребность возникла и создает проблемы для предпринимателя, то он начинает искать возможности устранить ее, удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что-то сделать, что-то предпринять.

Третья стадия — определение целей (направления) действия.Предприниматель фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего добиться, что получить для того, чтобы устранить потребность. На данной стадии происходит увязка четырех вопросов:

- что я должен получить, чтобы устранить потребность;

 - что я должен сделать, чтобы получить то, чего желаю;

- в какой мере я могу добиться того,чего желаю;

- насколько то, что я могу получить, может устранить потребность.

Четвертая стадия — осуществление действия.Наэтой стадии предприниматель затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия которые, в конечном счете, должны предоставить ему возможность получения желаемого. При этом оказывается обратное влияние на мотивацию, и в результате может произойти определенная корректировка целей.

Пятая стадия — получение вознаграждения за осуществление действия.Проделав определенную работу, предприниматель либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребности либо то, что он может обменять на желаемый для него объект.

Шестая стадия — устранение потребности.В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, предприниматель либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.

Факторы, которые усложняют и делают неясным процесс практического развертывания:

- неочевидность мотивов;

- изменчивость мотивационного процесса;

 - различие мотивационных структур отдельных людей.

4.

Теория ожиданий.Часто ассоциирующаяся с работами Виктор Врума, базируется на теоретическом положении о том, что наличие активной потребности не является единственным необходимым условием мотивации человека в достижении определенной цели. Человек должен также надеяться на то, что выбранный им тип поведения действительно приведет к удовлетворению или приобретению желаемого им результата.

Ожидания можно рассматривать как оценку данной личностью вероятности определенного события.

ОЖИДАНИЕ ТОГО, ЧТО УСИЛИЯ ДАДУТ ЖЕЛАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ   Е - Р
Ожидаемая ценность вознаграждения   Валентность
Мотивация
ОЖИДАНИЕ ТОГО, ЧТО результаты повлекут за собой ожидаемое вознаграждение   Р - О

 


                                    Х                                  х                             =

 

 


Рис. Модель мотивации по В.Вруму

 

Ожидания в отношении затрат труда — результатов (3 — Р) — это соотношение между затраченными усилиями и полученными результатами.

Ожидания в отношении результатов — вознаграждений (Р — О) есть ожидания определенного вознаграждения или поощрения в ответ на достигнутый уровень результатов.

Третий фактор, определяющий мотивацию в теории ожидания, — это валентность или ценность поощрения или вознаграждения. Валентность — это предполагаемая степень относительного удовлетворения или неудовлетворения, возникающая вследствие получения определенного вознаграждения.

Соотношение этих факторов можно выразить следующей формулой

Мотивация = 3 — P Х P — В Х валентность.

Модель Портера — Лоулера.Лайман Портер и Эдвард Лоулер разработали комплексную процессуальную теорию мотивации, включающую элементы теории ожиданий и теории справедливости. В их модели фигурирует пять переменных: затраченные усилия, восприятие, полученные результаты, вознаграждение, степень удовлетворения. Согласно модели Портера — Лоулера, достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных особенностей, а также осознания им своей роли. Уровень приложенных усилий будет определяться ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что данный уровень усилий действительно повлечет за собой уровень вознаграждения. Более того, в теории Портера - Лоулера устанавливает соотношение между вознаграждением и результатами.  

Вопросы:

1.Нарисовать схематически процесс мотивации потребителя. Чтобы вы добавили (убрали)?

2.Теории мотивации и их критика.

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

3. Ламбен Ж.,Ж. Стратегический маркетинг. С.Пб.: Наука, 1996.

4. Соловьев Б. А. Изучение потребителей // Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995.

5. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2001.

6. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Маркетинг. Ростов Н/Д: Феникс, 2001.

 

Дополнительная литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАБР - ПРЕСС,1999.

 2. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. — М.: МФИ, 1990.

3.Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело.—М.: Внешторгиздат, 1990.

4.Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.— М.: Экономика, 1993.

5. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. — 1990.

6.Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. Учебное пособие. – СПб.: Питер-пресс, 2000.

7. Козырев А.А. Мотивация потребителей. -СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,2003.

8. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. — М., 1990.

9.Котлер Ф. Основы маркетинга.- СПб: Питер, 2002.

10. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991.

11. Психология потребителя/ Статт Д. - СПб: Питер, 2003.

12. Родин В.П. Основы маркетинга. — М., 1992.

13.Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

14. Гурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Минск, 1997.

 



Планы семинарских занятий

Семинарское занятие № 1

Тема:Потребительское поведение.

Цель:Получить представление о потребительском поведении как дисциплине, выявить место «Потребительского поведения» в комплексе «Маркетинга», изучить основные теории потребительского поведения и основные концепции.

План:

1. Потребительская информация(по материалам периодической печати). Ситуации для анализа.

2. Теоретическая часть:

а) поведение потребителей в комплексе маркетинга.

б) истоки экономического анализа потребительского поведения.

в) теории поведения потребителей

г) концепции и модели потребительского поведения.

3. Вопросы для обсуждения:

1. Выявить особенности и мотивы потребительского поведения.

2. как менялись взгляды на потребительское поведение с течением времени?

3. Важной проблемой является защита прав потребителей. Что в частности, в поведении потребителей нуждается в повышенном контроле и чему нужно учить потребителя?

Задание для самостоятельной работы:

а) Законспектировать материал и подготовить сообщение по вопросу: Методы изучения поведения потребителей. (См.: Блэкуэлл и др. Поведение потребителей.- Питер, 2002.- с. 39-45.

 

 

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.- с. 11-25.

2. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е изд. М.: СПб, 2002.

3. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей.- Ростов-на- Дону.- Феникс, 2001.-

 

 


Семинарское занятие № 2

Тема:Сегментирование рынка и позиционирование товара

Цель:Изучение основных категорий потребительского поведения, выявление основ сегментирования рынка и позиционирования товара.

План:

1. Потребительская информация:Создание брэнда, брэндинг.

2. Теоретическая часть:

- основные категории потребительского поведения;

- понятие сегментирования;

- качества успешного функционирования на рынке.

3. Вопросы для обсуждения:

— Как занять сегмент на новом потребительском рынке?

- выявить основные параметры потребительского выбора?

- выявить и обсудить наиболее привлекательные темы при создании бренда.

Задание для самостоятельной работы:

а) подготовить и провести рекламную компанию для :

- молодой семьи;

-детей от 8 до 14 лет;

- детей дошкольного возраста;

- семьи с детьми;

- людей пожилого возраста;

- вдовцов.

Литература:

1. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей.- Ростов-на- Дону.- Феникс, 2001.-45 – 49.

2. Психология потребителя/ Статт Д.- СПб.: Питер, 2003.

3. Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке: Пер. с англ/ Майкл. Р. Соломон.- СПб.: 000 «Диа Софт ЮП», 2003.

 


Семинарское занятие № 3

Тема:Потребительские рынки и потребительское поведение

Цель:выявить факторы определяющие поведение различных видов потребителей, определить основные типы поведения потребителей.

План:

1. Потребительская информация:поведение потребителей, проведение анкетирований.

2. Теоретическая часть:

- факторы поведения потребителей;

- типы поведения потребителей;

- девиантное и деликвентное поведение;

- иррациональное поведение потребителей.

3. Вопросы для обсуждения:

- какие факторы оказывают влияние на поведение потребителей?

- опишите основные проблемы, связанные с измерениями социальных классов. Чем вы можете объяснить расхождения в результатах исследований, проведенных учеными и специалистами по маркетингу?

- какие роли могут выполнять различные потребители?

Задание для самостоятельной работы:

а) найти в газетных и журнальных статьях отношение общества к различным проявлениям потребительского поведения (поощрения, осуждения, наказания).

 

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

2. Радугин А.А., Радугин К.А. Социология.- 2-е изд., перераб. и доп..- М.: Центр, 1997.

3. Психология потребителя/ Статт Д.- СПб.: Питер, 2003.

 

 


Семинарское занятие № 4

Тема:Обработка информации для принятия решений о покупке.

Цель:использование разнообразных источников информации для потребителей, мерчендайзинг, консъюмеризм.

План:

1. Потребительская информация:подходы к выбору вариантов покупки.

2. Теоретическая часть: выявить основы мерчендайзинга, дать сравнительный анализ консъюмеризма в различных странах, изучить основные права потребителей и вырабатывать умения применять их на практике.

3. Вопросы для обсуждения:

1. Какие источники информации вы используете при решении совершить покупки?

2.На каком уровне находится Защита прав потребителей в России?

Задание для самостоятельной работы:

а) найти в периодической печати ситуации, связанные с обманом потребителей. Изучить сущность проблемы и найти пути решения.

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.- с. 355-372.

2. Закон РФ «О защите прав потребителей».- М.: Изд-во «Юридическая литература.- 2003.- 80с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., 2003.- с. 76-77.

 

Семинарское занятие № 5

Тема:Общая модель поведения потребителя.

Цель:проанализировать потребительские предпочтения, выявить влияние изменения цен на потребительский спрос, осознание нужд и потребностей потребителей.

План:

1. Потребительская информация:современное состояние потребительского спроса.

2. Теоретическая часть:

- полезность. Функции полезности;

- совершенные заменители;

- задачи оптимального выбора потребителя.

3. Вопросы для обсуждения:

- Что скрывается за запросами потребителя?

- Какой выбор следует сделать при желании купить несколько товаров?

Задание для самостоятельной работы:

а) подготовить доклад о структуре потребительской корзины в России и США.

б) составить таблицу отличий рационального и нерационального потребительского поведения

Литература:

 

 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

3. Психология потребителя/ Статт Д.- СПб.: Питер, 2003.

4. Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке: Пер. с англ/ Майкл. Р. Соломон.- СПб.: 000 «Диа Софт ЮП», 2003.


Семинарское занятие № 6

Тема:Внутренние факторы поведения потребителей. Восприятие.

Цель:показать роль восприятия в обработке информации потребителем; выработать умения и навыки разработки маркетинговой стратегии.

1. Потребительская информация:Особенности восприятия. (См.: Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей.- Ростов н/Д.:- Феникс, 2001.- с. 183-200).

2. Теоретическая часть:

а) Восприятие и его роль в обработке информации потребителем. Этапы восприятия. Экспозиция.

б) Характеристики интерпретации.

3. Вопросы для обсуждения:

а) На какие виды ощущений мы опираемся в нашей жизни чаще всего? Почему? Приведите пример маркетингового обращения, нацеленного на одно из таких ощущений. Приведите пример проходящей сегодня маркетинговой компании, которая воздействует на наибольшее количество видов ощущений.

б) В чём заключается важность феномена «фигура-фон» для восприятия человека? Как маркетологи используют этот феномен в печатных изданиях и в телевизионной рекламе?

в) какие иллюзии зрения вы бы использовали при создании рекламы?

г) какие места можно использовать для наружной рекламы?

 

 

Задания для самостоятельной работы:

а) знать и понимать ключевые термины темы: Восприятие и его особенности, отношение, усвоение, иррадиация, портретные иллюзии, фигура-фон. (См.; Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке.- СПб.: 000 «ДиаСофтЮп», 2003.- с. 89-106.

б) Сделать сообщение на тему «использование художниками свойства иллюзий зрения при написании картин»

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.- с. 148-171.

2. Психология потребителя/ Статт Д.- СПб.: Питер, 2003.- с. 71-96.

3. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей.- Ростов н/Д.:- Феникс, 2001.- с. 183-200.

 

 


Семинарское занятие № 7

Тема:Внутренние факторы поведения потребителей. Обучение, память, отношение.

Цель:Индивидуальные стили обучения и принятие решения потребителем, рассмотреть виды и основные характеристики интерпретации, значение развития памяти для восприятия; выработать умения и навыки разработки маркетинговой стратегии.

1. Потребительская информация:Стили потребителей (См.: Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей.- Ростов н/Д.:- Феникс, 2001.- с. 183-200).

2. Теоретическая часть:

а) Характеристики интерпретации.

б) Роль памяти в восприятии.

в)Способы формирования отношения.

г)Виды ресурсов потребителей и их характеристика.

д)Содержание знания потребителя и его измерение.

 

3. Вопросы для обсуждения:

а) какие методы обучения потребителей применяются в России?

б)как влияют качества потребителя на его выбор?

в) какие виды памяти вы используете при принятии решения о покупке?

г) рейтинговая шкала отношения?

 

 

Задания для самостоятельной работы:

1. Нарисуйте схему информационного поиска потребителя. Назовите маркетинговые решения, направляющие этот поиск.

2. Как выявляются оценочные критерии альтернатив потребителя и как они используются в маркетинге?

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.- с. 148-171.

2. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей.- Ростов н/Д.:- Феникс, 2001.- с. 183-200.

 


Семинарское занятие №8

Тема:Мотивация и модель поведения потребителей.

Цель:проанализировать теории мотивации и их взаимосвязь с маркетинговой стратегией; рассмотреть теории личности, типы эмоций и их использование в маркетинге; развивать умения регуляции эмоциональных состояний личности.

 

1. Потребительская информация:

 а) Внешние факторы мотивации (см.: Козырев А.А. Мотивация потребителей.- СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.- с. 122-242);

 б) Теоретические концепции мотивации (см.: Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей.- Ростов н/Д.:- Феникс, 2001.- с. 279-297).

 

2. Теоретическая часть:

мотивация потребителей в маркетинге: внутренние, несоциальные мотивы и внешние, социальные мотивы;

- теория мотивации и маркетинговая стратегия;

- личность; теории личности; использование в маркетинге;

— эмоции и маркетинговая стратегия; эмоции в рекламе.

3. Вопросы для обсуждения:

а) Выберите образцы рекламы, которые обращаются к системе ценностей потребителя. На какую из ценностей делается упор в каждой из реклам и как это обеспечивается? Является ли данный подход эффективным средством маркетинговой коммуникации?

б) Каким образом Ид, Эго и Суперэго, по теории Фрейда, могут оказывать влияние на конкретные покупательские решения? Приведите примеры рекламных обращений, апеллирующих к каждой из этих сторон личности.

в) Почему мотивация так важна для понимания поведения потребителя? Какие факторы могут возобладать над мотивацией во время совершения покупки?

Задание для самостоятельной работы:

 

Подготовить конспект по вопросу: Методы изучения мотивации потребителей (см.: Козырев А.А. Мотивация потребителей.- СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.- с. 291-309).

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.- с. 202-231.

2. Козырев А.А. Мотивация потребителей.- СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.- с. 291-309).

4. Немов Р.С. Психология. Книга 1. Общие основы психологии.- М.: Владос, 1997.

5. Психология потребителя/ Статт Д.- СПб.: Питер, 2003.- с. 98-119; 143-165.

7. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей.- Ростов н/Д.:- Феникс, 2001.- с. 271-30


Глоссарий

 

Брэндингэто деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Девиантное поведение — следствие неудачного процесса социализации личности: в результате нарушения процессов идентификации и индивидуализации человека, такой индивид легко впадает в состояние «социальной дезорганизации», когда культурные нормы, ценности и социальные взаимосвязи отсутствуют, ослабевают или противоречат друг другу.

Диссоциативные группы — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает.

Запросы — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Клиент постоянный покупатель определенной компании.

Консъюмеризм организованное движение потребителей в защиту своих прав и воздействие на производителей.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К культуре, как самой общей и всепроникающей составляющей социальной структуры, относятся знания, поведение, традиции и технологии, приобретаемые людьми в обществе. Культура не наследуется, а передается через социальное научение, примеры, обучение и подражание.

Маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на поведение потребителей.

Мерчендайзинг — подготовка товаров к продаже; средство, направленное на увеличение продаж непосредственно в точках этих самых продаж.

Мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов.

Модель это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели.

Модернизм  — собирательное обозначение всех новейших течений, направлений, школ и деятельности отдельных мастеров искусства ХХ в.

Мотив — это то, что вызывает определенные действия человека. Он находится внутри него, имеет персональный характер, зависит от внешних и внутренних факторов, а также от действия существующих параллельно мотивов.

Мотивацияэто совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обменэто акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Паника — это индивидуалистическое и эгоцентрическое поведение, направленное на личное спасение любой ценой.

Предложение количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода.

Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта.

Полезность продукта-способность товара или услуги удовлетворять потребности.

Потребительское поведение – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами. Включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Потребление — способ удовлетворения базисных человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму.

Публика — это «рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим».

Референтные группы. Группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Рыноксовокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок покупателяэто такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Рынок продавцаэто такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям.

Сделкаэто коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сегментная стратегия — это прицельный выбор какой-то части рынка.

Ситуация использования — это обстоятельства потребления продукта.

Ситуация покупки – это обстоятельства приобретения потребителями продукта.

Социальные нормыэто правила, выражающие требования общества, социальной группы к поведению личности, группы в их взаимоотношениях друг с другом, социальными институтами, обществом в целом.

Спрос — это платежеспособная потребность, правильно оцененный запрос той или иной группы.

Сэмплинг -опробываниетовара.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Товарэто все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Толпа — это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме (партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, церкви, общества и пр.).

Ценаотпускная стоимость товара, услуги; стоимость товара в денежном выражении.

Ценности — это явление, содержащее представление субъекта об идеальной совокупности свойств и качеств объекта, где в качестве субъекта выступает социальная общность, а в качестве объекта — предметы и условия удовлетворения потребностей индивида.

Эмоцияличностное отношение человека к окружающему миру и к самому себе.

 


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 1146; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!