Рынок промежуточных продавцов
Состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта;
Рынок государственных учреждений
Имеет огромную емкость (приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд). Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа.
|
|
|
2.
Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль.
| Сложное покупательское поведение | Поисковое покупательское поведение |
| Привычное покупательское поведение |
| Неуверенное покупательское поведение |
Рис.2 Типология покупательского поведения
При сложном покупательском поведенииперед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения.
Неуверенное покупательское поведениенаблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.
В этом случае маркетолог должен суметь погасить возникшее у потребителя чувство неудовлетворенности покупкой.
Это может иметь место, если покупатель заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.
|
|
|
Привычное покупательское поведениеимеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика поведения имеется, как правило, при покупке дешевых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлеченность, так как они просто привыкли покупать этот продукт.
Для этой группы покупателей очень эффективны распродажи товаров, продажи по сниженным ценам. У данной группы потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.
|
|
|
Поисковое покупательское поведениевыделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.
Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая наиболее подходящий для себя товар.
Один человек может совмещать несколько ролей.
1. Инициатор - сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.
2. Влиятель — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
3. Решатель - лицо, принимающее решение. Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет, власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.
|
|
|
4. Покупатель — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.
5. Пользователь — человек, использующий продукт.
Решения, принимаемые супругами домохозяйства, класифицируются на четыре основные группы по семейным критериям доминирования:
- доминируемые мужем (покупки сложных технических приборов, инструментов для поддержки технических систем);
- доминируемые женой (покупка продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды);
- совместные (варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора);
- индивидуализированные (автономные) (покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса).
Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений зависит от их ролевой специализации и вовлеченности в конкретные продуктные сферы.
3.
Для любого общества характерно наличие определенных социальных норм поведения.
Социальные нормы —это правила, выражающие требования общества, социальной группы к поведению личности, группы в их взаимоотношениях друг с другом, социальными институтами, обществом в целом. Социальными регуляторами человеческого поведения служат выработанные обществом ценности и соответствующие им нормы, а средством передачи и тех и других — знаки.
Социальный контроль — механизм самоорганизации и самосохранения общества путем установления и поддержания в данном обществе нормативного порядка, устранения или нейтрализации или минимизации нормонарушающего (девиантного) поведения - как деятельности человека, системы поступков, не соответствующих установившимся в данном обществе нормам, стереотипам, образцам.
Нормативные системы общества не являются застывшими, навсегда данными. Изменяются сами нормы, изменяется отношение к ним.
Девиантное поведение — следствие неудачного процесса социализации личности: в результате нарушения процессов идентификации и индивидуализации человека, такой индивид легко впадает в состояние «социальной дезорганизации», когда культурные нормы, ценности и социальные взаимосвязи отсутствуют, ослабевают или противоречат друг другу.
Социальные нормы поведения бывают двух типов:
1) писаные;
2) неписаные.
Нарушение формальных норм называется делинквентным (преступным) поведением, а нарушение неформальных норм — девиантным (отклоняющимся) поведением.
Существует три вида теорий, объясняющих причины отклоняющегося поведения:
1.Теории физических типов.
2.Психоаналитические теории
3.Социологические (культурные) теории.
Р. Мертоном была разработана типология поведения личностей в их отношении к целям и средствам. Согласно этой типологии отношение к целям и средствам любой личности укладывается в следующие классы:
+ конформист принимает как культурные цели, так и институциональные средства, одобряемые в обществе, и является лояльным членом общества;
+ новатор пытается достигнуть культурных целей (которые он принимает) неинституциональными средствами (включая незаконные и криминальные);
+ ритуалист принимает институциональные средства, которые абсолютизирует, но цели, к которым он должен стремиться с помощью этих средств, игнорирует или забывает. Ритуалы, церемонии и правила для него являются основой поведения, в то же время оригинальные, нетрадиционные средства им, как правило, отвергаются;
+изолированный тип отходит как от культурных, традиционных целей, так и от институциональных средств, необходимых для их достижения (бомжи, наркоманы, алкоголики);
+ мятежник пребывает. в нерешительности относительно как средств, так и культурных целей; он отступает от существующих целей и средств, желая создать новую систему норм и ценностей и новые средства для их достижения.
Основные виды социальных отклонений:
+ Культурные и психические отклонения.Здесь важны культурные отклонения, то есть отклонения данной социальной общности от норм культуры, и психические отклонения от норм личностной организации: психозы, неврозы и т. д.;
+ Индивидуальные и групповые отклонения.Индивидуальные отклонения имеют место, когда отдельный индивид отвергает нормы своей субкультуры, а групповое рассматривается как конформное поведение члена девиантной группы по отношению к ее субкультуре.
+ Первичное и вторичное отклонения.Под первичным отклонением подразумевается отклоняющееся поведение личности, которое в целом соответствует культурным нормам, принятым в обществе. Вторичным отклонение называют отклонение от существующих в группе норм, которое социально определяется как девиантное.
+ Культурно одобряемые отклонения.Отклоняющееся поведение всегда оценивается с точки зрения культуры, принятой в данном обществе.
Помимо перечисленных видов социальных отклонений следует выделить необходимые качества и способы поведения, которые могут привести к социально одобряемым отклонениям. В их числе:
- сверхинтеллектуальность. Повышенная интеллектуальность может рассматриваться как способ поведения, приводящий к социально одобряемым отклонениям лишь при достижении ограниченного числа социальных статусов. Интеллектуальная посредственность невозможна при исполнении ролей крупного ученого или культурного деятеля, в то же время сверхинтеллектуальность менее необходима для актера, спортсмена или политического лидера;
- особые склонности. Позволяют проявлять уникальные качества на очень узких, специфических участках деятельности;
- сверхмотивация. Многие социологи считают, что интенсивная мотивация часто служит компенсацией за лишения или переживания, перенесенные в детстве или юности.
- личностные качества — личностные черты и свойства характера, которые помогают достичь возвышения личности;
- счастливый случай. Большие достижения — это не только ярко выраженный талант и желание, но и их проявление в определенном месте и в определенное время.
+ Культурно осуждаемые отклонения.Нарушение нравственных норм и законов в обществе всегда строго осуждалось и наказывалось.
Девиантное и делинквентное поведение можно различать следующим образом. Первое относительно, а второе абсолютно. То, что для одного человека или группы — отклонение, для другого или других может быть привычкой. Высший класс считает свое поведение нормой, а поведение представителей других классов, особенно низших — отклонением. Девиантное поведение относительно, ибо имеет отношение только к культурным нормам данной группы. Но делинквентное поведение абсолютно по отношению к законам страны. Уличное ограбление представителями социальных низов может с их точки зрения считаться нормальным видом заработка или способом установления социальной справедливости. Но это не отклонение, а преступление, поскольку существует абсолютная норма — юридический закон, квалифицирующий ограбление в качестве преступления.
4.
Иррациональное потребительское поведение противоположно целерациональному. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло... »
ТОЛПА И ПУБЛИКА
Толпа — это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной.
В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. Это обусловлено рядом причин.
а) Толпа анонимна.
б) В толпе резко усиливается действие механизма социально-психологического заражения.
в) В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей.
Формирование толпы проходит ряд фаз.
Циркулярная реакция.
Реакция кружения.
Формирование действующей толпы.
Публика — это «рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим».Публика — это те, кто подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же время порознь. Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности в формировании публики имеет телевидение.
На механизме внушения публики строится реклама в СМИ.
Паника — это индивидуалистическое и эгоцентрическое поведение, направленное на личное спасение любой ценой.
Возникновению паники способствует ряд факторов. Во- первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам и т.п.
Развиваясь, паника проходит несколько фаз. Паника начинается с появления шокирующего стимула. Затем он вызывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной. Потом возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает страх. В последующем начинается циркулярная реакция: страх одних отражается другими и, в свою очередь, усиливает страх первых.
Вопросы:
1.Определить влияние отдельных факторов на поведение потребителей?
2.Каковы отличия поведения различных типов потребителей?
3.Отношение общества к девиантному поведению потребителей.
4.Каково отношение общества к деликвентному поведению потребителей?
5.Иррациональное потребительское поведение.
Литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
2. Ламбен Ж.,Ж. Стратегический маркетинг. С.Пб.: Наука, 1996.
3. Овсянников А.А., Петтай И.Н., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. М.: Наука, 1989.
4. Соловьев Б. А. Изучение потребителей // Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995.
5. Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинг. 100 экзаменационных вопросов. Ростов н/Д: Изд. центр «Март», 2000.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 736; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!