Тема 5. Мотивация и модель поведения потребителей (2 часа)



Вопросы:

1.Сущность и мотивации поведения потребителей

2. Теоретические концепции мотивации

3.Понимание мотиваций потребителей

4.Процессуальные теории мотивации

1.

 

Принципы реализации человеческого потенциала (на примере Японии)

+ Гарантия занятости и создание обстановки доверия. Стабильность служит стимулом для рабочих и служащих, она укрепляет чувство общности, улучшает отношение рядовых сотрудников с руководителями.

+Постоянное присутствие руководства на производстве.

+ Гласность и ценности корпорации. Все уровни управления и рабочие пользуются общей базой информации о политике и деятельности фирмы, в результате чего развивается атмосфера участия в общей ответственности, что улучшает взаимодействие и повышает производительность.

Помимо мотивации к труду, современный менеджмент и маркетинг проповедуют мотивацию потребителя к товару. Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны еще активно использовать такой метод, как анализ потребителей.

Сама по себе потребность часто еще не является побуждением к деятельности. Чтобы потребность «заработала» и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого «пускового механизма» в виде специального психологического явления, называемого мотивом.

Отличие от потребностей и особое место мотивов в психологии легко подтвердить тем, что одна и та же потребность может быть реализована посредством множества совершенно разных мотивов.

 В то же время несколько различных потребностей могут быть удовлетворены через один мотив.

Мотивировать поведение могут такие личностные свойства, как самооценка, уровень притязаний, особая потребность в достижении.

Качество удовлетворения потребностей зависит от различия мотивов: по направленности (на высокие или низменные объекты предпочтения); по силе и интенсивности стремления; по разнообразию и богатству объектов, удовлетворяющих потребность.

 

Мотивационная модель

Претворение в жизнь потребностей своей личности Реализация своего потенциала, увеличения количества знаний
Уважение к себе и признание со стороны других Компетентность в своей профессии. Право самостоятельно принимать решения.
Социальные контакты Быть признанным в родственной по духу группе. Контакты с людьми. Быть приятным.
Уверенностьв завтрашнем дне Долгосрочное обеспечение денежным доходом, с целью удовлетворения физиологических потребностей. Гарантия рабочего места на длительный срок.
Физиологические потребности Питание. Квартира. Одежда.

 

2.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере, предмет этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности.

Теория мотивации по 3. Фрейду.Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. На практике это выглядит так. Собираясь приобрести компьютер, госпожа И считает, что ею движет желание эффективно-использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщиной.

Когда госпожа N изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал; из которого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие, в свою очередь, влияние на решение о покупке.

Для выяснении глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я» — словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов.

Теория мотивации А. Маслоу. Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности социальные потребности и потребности в самоутверждении.

 


5 Потребности

в самоутверждении

(саморазвитие и самореализация)

 


4Потребности в уважении

(самоуважение, признанме, статус)

 


3Социальные потребности

(чувство духовного родства, любовь)

 


2Потребность в защищенности (безопасность, уверенность)

 


1Физиологические потребности (пища, жилье, тепло)

 


Рис. Пирамида потребностей А. Маслоу

Теория мотивации по Ф. Герцбергу.Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один йз которых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. Обычно считается, что удовлетворенность человека своими действиями, своим состоянием, окружением и неудовлетворенность всем этим являются двумя полюсами, противоположностями, между которыми могут находиться состояние и настроение человека. В зависимости от того, как осуществляется воздействие, мотивирование человека, его настроение может переходить из одного состояния в другое, человек может становиться то более удовлетворенным, то более неудовлетворенным.

На стыке 50 — 60-х гг. Ф. Герцберг совместно с коллегами провел исследование, касающееся выяснения того, какие факторы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека, вызывают его удовлетворенность или неудовлетворенность. Герцберг заключил, что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности, с точки зрения обусловливающих их факторов, являются двумя различными процессами, т.е. факторы, которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательно приводили к увеличению удовлетворенности. И наоборот,из того, что какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности, никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности» в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е. с внутренними по отношению к ней факторами. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздействие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетворению потребности. Если эти факторы не присутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Герцберг называл такие факторы «удовлетворителями». Однако это название не получило широкого хождения, обычно эти факторы называют мотивирующими.

Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как самостоятельная группа потребностей. Если данные потребности удовлетворяются, то и человек испытывает удовлетворение. А так как они могут приводить к удовлетворению, то играют мотивирующую роль.

Взаимосвязь «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием факторов, в основном связанных с окружением, в котором существует человек. Это внешние факторы.

На основе разработанной им концепции двух факторов Герцберг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудовлетворенности, необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность, и делать все для того, чтобы устранить это чувство.

Критика:

Один и тот же фактор может вызывать у разных людей неадекватную реакцию.

Корреляция между удовлетворением от работы ипроизводительностью труда существует далеко не всегда.

Можно констатировать, что мотивацию надо воспринимать как вероятностный процесс. То, что мотивирует данного человека в конкретной ситуации» может не оказать никакого воздействия на него в другое время или на другого человека в аналогичной ситуации.

Теория ERG К. Альдерфера. В своей теории исходит из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако, в отличие от теории иерархии потребностей А. Маслоу, он считает, что существует три группы потребностей:

+ потребности существования;

+ потребности связи;

+ потребности роста.

Между теориями А. Маслоу и К. Альдерфера есть одно принципиальное различие, состоящее в том, что, по А. Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх — удовлетворил потребность нижнего:

уровня, перешел к следующей. К. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом К. Альдерфер считает, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень.

Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 936; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!