Тема 2. Сегментирование рынка и позиционирование (4 часа)



Тема 1. Эволюция теории поведения потребителей (4 часа)

Вопросы:

1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга.

2. Истоки экономического анализа потребительского поведения.

3. Кардиналистская и ординалистская теории поведения потребителей.

4. Модернистская и постмодернистская концепции формирования мировоззрения потребителей.

 

Потребительская культура – сложное и многогранное понятие. Во – первых, она зависит от окружения в котором находится потребитель; во-вторых зависит от уровня знаний и умений потребителя, в-третьих, она зависит от уровня духовного и нравственного развития общества и т. п.

Для начала нам необходимо детально изучить такое понятие как поведение потребителя.

Поведение потребителя в комплексе маркетинга

 В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что требует покупатель, и что, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. В конечном счете, это претворяется в формулу — маркетинг есть стремление товаропроизводителя сделать из потенциального покупателя своего клиентам.

Маркетинг в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности различных категорий людей (общества) в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.

Проблема координации производства продукции, ее сбыта и потребления может быть решена двумя путями: осуществлением центрального планирования или разрешением свободного взаимодействия экономических субъектов.

В рыночной экономике согласование между спросом и предложением происходит децентрализовано на микроуровне.

На так называемом «рынке продавца» спрос превышает предложение и формируется дефицит. Покупатели должны приложить большие усилия, чтобы приобрести товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров; вся выпущенная продукция покупается без проблем.

Дефицит бывает двух видов: субъективный и объективный. Первый обусловлен деятельностью фирмы (микросреда) и зависит от ее товарной, производственной, ценовой и др. политики. Второй обусловлен объективностью стадий жизненного цикла товара и необходимостью увязки спроса с производственными и технологическими реалиями его удовлетворения.

На «рынке покупателя», напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по отношению к товарам других продавцов, расширяя свое поле деятельности.

 

2.

 

Начиная с 20-х гг. прошлого века в мире наступила эра продаж. Спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары «по- старинке» продавать уже не получится. Теперь перед ними встала задача преподнесения покупателям произведенных товаров с их лучших сторон и доведения до покупателей информации о качественных сторонах товара (реклама).

Но в 50-х гг. обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации.

Экономические школы того времени начали изучение маркетинговых действий с учений Адама Смита, который сформулировал принцип классического экономического анализа – «правило невидимой руки рынка». Оно предполагало, что люди не подвергающиеся влиянию из вне достигают в своих отношениях обмена состояния, которое максимизирует общественное богатство.

Анализ потребителей базируется на концепции «7OS» и складывается из изучения следующих элементов:

- участников рынка;

- предметов рынка;

- целей, которые ставят перед собой участники рынка;

- организаций, присутствующих на рынке;

- операционных процессов рынка;

- возможностей приобретения;

- каналов сбыта.

Наиболее часто в маркетинговых исследованиях используется методика изучения ценностных ориентаций М. Рокича.

Ценности — это явление, содержащее представление субъекта об идеальной совокупности свойств и качеств объекта, где в качестве субъекта выступает социальная общность, а в качестве объекта — предметы и условия удовлетворения потребностей индивида.

Ценности выполняют следующие функции на уровне социальной общности:

— определяют цель деятельности социальной общности и средства ее достижения;

— адаптируют к изменениям;

— интегрируют социальную общность;

— активизируют чувства самосохранения и воспроизводства.

Ценности выполняют следующие функции на индивидуальном уровне:

— регулятивную (определяют, что является допустимым, а что — нет);

— идентификации (определенное восприятие мира позволяет отнести самого себя к определенной социальной группе);

— целеполагания и целедостижения (определяют цели деятельности индивида и средства их достижения).

3.

В процессе обмена у товара проявляются два свойства:

1. Свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать общественной полезностью (потребительной стоимостью).

2. Свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных количественных пропорциях, т.е. обладать меновой стоимостью.

Полезностью называется субъективная оценка человеком свойств конкретного товара. В отличие от стоимости, допускающей точное измерение свойств товара, понятие «полезность» характеризует восприятие человеком свойств товара как возможности удовлетворитьсвои потребности на основе заложенной в товар потребительной стоимости. Покупатель всегда ищет ценность товара в его полезности для него. Что опирается на закон предельной полезности, который формулируется так: предельная полезность товара для любого индивида убывает в соответствии с приростом того его количества, которое есть в наличии в данный временной период.

Кардиналистская концепция исходит из того, что потребитель умеет измерять предельную полезность товарови услуг, в соответствии с которой он строит свои потребительские предпочтения.

Однако никаких научных доказательств этой теории не было представлено. Кардиналистский подход показывал не количественное изменение потребностей, а лишь их ранжирование.

Наопределенном этапе экономистам-теоретикам, пришлось отказаться от этой теории в пользу другой, более полно соответствующей критериям научности. Теперь уже экономическая теория не настаивает на существовании «кардиналистской полезности», во всяком случае, при абстрагировании от вероятностных событий.

Вместо этого предполагается, что рациональный потребитель способен упорядочивать наборы благ (по-английски порядок — order — отсюда название — ординалистская теория поведения потребителя), то есть сделать выбор одного из наборов благ в предложенной ему на выбор паре или сказать, что он не может предпочесть один набор другому, что ему безразлично, какой из них потреблять.

В общем виде теория потребительского выбора изучает поведение идеального потребителя и основывается на следующих основных предположениях:

1. Множественность вариантов потребления.

2. Ненасыщаемость.

3. Транзитивность.

4. Убывающая норма замещения.

 

4.

Модернистская и постмодернистская концепции формирования мировоззрения потребителей.

Модернизм  — собирательное обозначение всех новейших течений, направлений, школ и деятельности отдельных мастеров искусства ХХ в.

Модернизм характерен для западной культуры конца XIX и начала ХХ вв.

В его основе лежало несколько тесно взаимосвязанных между собой мифов:

- об однолинейном развитии

- о «светлом будущем»

- о прогрессе —

- о единообразии мира

-о познаваемости

- об управляемости мира.

Эпоха модерна — это эпоха массового производства однотипных вещей. Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.

Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией».

Рыночные реформы в России изменили взгляды на системность и последовательность маркетинговых концепций, но главной для отечественных фирм стала проблема сбыта произведенной продукции, а не ее производство.

Во второй половине ХХ в. в западных странах развивается интеллектуальное течение, получившее в конце 1970-х гг. название «постмодернизма. На смену безраздельному господству модернистского мировоззрения пришла эпоха его мирного сосуществования с постмодернизмом.

Целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов: «Ты это, что ты ешь, носишь и водишь…».

Меняется представление о ценности, стоимости вещи. Ударение делается на престиж фирм.

Таблица 2. Отличительные черты модерна и постмодерна

 

Модернизм Постмодернизм
Однолинейность, одновариантность развития мира. Многовариантность развития мира
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д. Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм   Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д.
Безоговорочная вера в прогресс   Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса.
Вера в познаваемость мира во всесилие науки   Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций
Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки   Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества.
Идея единой культуры общества Идея фрагментарности культуры
Массовое производство одинаковых вещей   Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами
Производство — базис общества Общество – потребления.
Каждая страна – особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с ее частью надо совершить путешествие. Возникновение гиперреальности. По всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, «Дисней-ленды», в Макдональдсы, китайские, французские, итальянские рестораны
потребление — это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека потребление — это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность

 

 

«Модернистское видение потребителей — представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов».

Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы.

Позитивизм — это попытка сделать науки об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Отсюда особое внимание, уделяемое в позитивистской методологии точности исследовательских процедур, широкое применение статистических методов. Среди методов, которые доминируют в позитивизме, на первое место выходят так называемые количественные методы.

Сбор информации проводится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезентативной выборке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. В отчеты позитивистских исследований обычно вставляется раздел «Практические рекомендации».

Интерпретивизм – главная цель – объяснение того, что видимо, что происходит в реальном времени. Без прогнозов.

 

Таблица 2 Структура целей и принципы реализации теоретических концепций в современных подходах исследования потребительских рынков

ЦЕЛИ

ПОЗИТИВИЗМ ПРЕДСКАЗАНИЕ ДЕЙСТВИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ИНТЕРПРЕТИВИЗМ ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРАКТИК

МЕТОДОЛОГИЯ

ПОЗИТИВИЗМ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ
ИНТЕРПРЕТИВИЗМ КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

ИСХОДНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИДЕИ

ПОЗИТИВИЗМ 1.РАЦИОНАЛИЗМ: ПОТРЕБИТЕЛЬПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ, ВЗВЕСИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ 2.ПРИЧИНЫ И СЛЕДСТВИЯ МОЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ И РАЗДЕЛИТЬ 3.ИНДИВИДЫ ЭТО СУБЪЕКТЫ, РЕШАЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ В ПРОЦЕССЕ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ 4.СУЩЕСТВУЕТ ОДНА ЕДИНСТВЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ 5. СОБЫТИЯ МОЖНО ИЗМЕРИТЬ ОБЪЕКТИВНО 6.ПРИЧИНЫ ПОВЕДЕНИЯ МОЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ ПОЭТОМУ, МОЖНО МАНИПУЛИРУЯ ПРИЧИНАМИ. ВЛИЯТЬ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 7.ДАННЫЕ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ ХАРАКТЕРИСТИКИ БОЛЕЕ ШИРОКОГО КРУГА НАСЕЛЕНИЯ  
ИНТЕРПРЕТИВИЗМ 1.НЕ СУЩЕСТВУЕТ ЕДИНСТВЕННОЙ ОБЪЕКТИВНОЙ ИСТИНЫ 2.РЕАЛЬНОСТЬ СУБЪЕКТИВНА 3.ПРИЧИНЫ НЕЛЬЗЯ ОТДЕЛИТЬ ОТ СЛЕДСТВИЙ 4.КАЖДЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ УНИКАЛЕН 5.ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЯ И РЕСПОНДЕНТА ВЛИЯЕТ НА ПОЛУЧЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ 6.ДАННЫЕ ЧАСТО НЕ ПРИМЕНИМЫ ДЛЯ ПОНИМАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ БОЛЕЕ ШИРОКОГО КРУГА ЛЮДЕЙ.

Вопросы:

1.Чем обусловлено поведение потребителя в комплексе маркетинга?

2. Объяснить отличия понятий «рынок покупателя», «рынок продавца».

3.Общность и отличия различных теорий потребительского поведения.

4.В чем отличие модерна и постмодерна?

Литература:

 

1. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Маркетинг. Ростов Н/Д: Феникс, 2001.

2.Федько Н.Г., Федько В.П. поведение потребителей. Ростов н/Д: Феникс, 2001.

3. Эванс Дж.P., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

4. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл P. Д., Миниард П.У. Поведение потребителей/Пер. с англ. 8-го изд. (1995). С. Пб.: Питер, 1999.

 

Тема 2. Сегментирование рынка и позиционирование (4 часа)

Вопросы:

1. Основные категории потребительского поведения.

2. Сегментирование рынка и создание брэнда.

3. Позиционирование на рынке.

1.

Маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на поведение потребителей.

Потребительское поведение – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами. Включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Объект – индивидуалистическая традиция – человек;

- социологическая – процесс потребления.

Предмет – индивидуалистическая традиция не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а лишь на рынке и только в качестве потребителя.

- социологическая – поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

 

Основные категории потребительского поведения

 

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму.

Запросы — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос — это платежеспособная потребность, правильно оцененный запрос той или иной группы.

Предложение количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода.

Товарэто все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обменэто акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделкаэто коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рыноксовокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Полезность продуктаспособность товара или услуги удовлетворять потребности;

Рынок покупателяэто такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Рынок продавцаэто такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям.

Ценаотпускная стоимость товара, услуги; стоимость товара в денежном выражении.

Клиент постоянный покупатель определенной компании. Клиент — частная разновидность потребителя.

Потребление — способ удовлетворения базисных человеческих потребностей.

Мотивацияэто совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Мотив — это то, что вызывает определенные действия человека. Он находится внутри него, имеет персональный характер, зависит от внешних и внутренних факторов, а также от действия существующих параллельно мотивов.

Эмоцияличностное отношение человека к окружающему миру и к самому себе.

Модель это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели.

Отношениесуммарная оценка объекта, построенная на учете категорий симпатий и антипатий потребителей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды.

В качестве потребителей на рынке выступают:

- конечные потребители (семьи, домашние хозяйства);

- организации (предприятия).

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

 

2.

Сегментная стратегия — это прицельный выбор какой-то части рынка.

Широкое применение маркетологами технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20).

Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

При сегментировании рынка используют четыре признака:

Измеряемостьопределяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка.

Доступность воздействия —это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

Объемностьпредполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время.

Сходство представителейподразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка.

Критерии выделения сегмента рынка:

Количественные границы —к ним относится емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента —есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента —можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в ceгменте закрытые зоны.

Существенность сегмента —определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара.

Прибыльность-доходность сегмента.

Защищенность от конкуренции —важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

Выделяют:

- макросегментацию

- микросегментацию

- сегментацию вглубь

- сегментацию вширь

- предварительную сегментацию

- окончательную сегментацию.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров nompeбительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ):

1) маркетинг, поиски и изучение рынка

2) разработка технических требований, разработка продукции

3) материально-техническое снабжение

4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов

5) производство

6) контроль, проведение испытаний и обследований

 7) упаковка и хранение

8) реализация продукции

9) монтаж и эксплуатация;

10)техническая помощь и обслуживание;

 11)утилизация после обслуживания.

Исходя из учета стадий ЖЦТ и практики маркетинга можно выделить три основные составляющие маркетинга сегментирования:

+ учет потребности покупателя при создании нового продукта;

+ сохранение и развитие приверженности покупателя данной торговой марке (брэнду);

+ решение задачи удовлетворения интересов потребителя на этапе упадка (увядания) продукта на данном рынке.

Любая из этих задач нацелена на повышение эффективности реагирования производителя (посредника) на поведение потребителя и требует понимания мотивации совершения покупки и потребления в течение жизненного цикла продукта.

Отражение потребностей покупателей в создании нового продукта включает в себя решение локальных подзадач:

+ удовлетворение возникшей потребности;

+ достижение относительного (субъективного) преимущества;

+ достижение совместимости стилю жизни;

+ понимание и возможность освоения свойств товара при его использовании;

+ выделение продукта;

+ опробование – сэмплинг.

Удовлетворение возникшей потребности обусловлено тем, что потребители, как правило, не покупают товары, которые им не нужны. Но то, как у них возникает ощущение необходимости покупки, представляет собой сложную субъективную оценку, основанную на их внутренних мотивах и их восприятии природы внешнего мира.

 

Система параметров потребительского выбора:

ЦЕННОСТИ, ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРА:

Представления о качестве товаров, которые следует покупать;

КАЧЕСТВО ТОВАРА:

Представления о ценах на товары соответствующего качества

ЦЕНА ТОВАРА:

Представления об уровне доходов, необходимом для потребления соответствующих товаров

ДОХОД:

Представления о сфере занятости, обеспечивающей необходимый уровень доходов

ЗАНЯТОСТЬ:

Представления о стандартах потребления, соответствующих социальному статусу потребителя

ПРЕСТИЖ:

Следование или утверждение себя в определенной иерархии общества согласно принципа «Я такой же, как вы».

Достижение относительного (субъективного) преимущества обусловлено представлениями и рассуждениями покупателя о том, какие выгоды сулит ему купленный новый товар по сравнению со старым.

Достижение совместимости следуемому стилю жизни потребителя относится к числу характеристик товара, предполагающих, что новый продукт будет соответствовать его ценностям и стилю жизни.

Понимание и возможность освоения свойств товара при его использованииобусловлены его технологической или конструктивной сложностью.

Выделение товарапредполагает его заметность среди прочих аналогичных товаров.

Мерчендайзинг  — подготовка товаров к продаже. Мерчендайзинг — средство, направленное на увеличение продаж непосредственно в точках этих самых продаж. Основной целью мерчендайзинга является обеспечение максимально возможного уровня сбыта товара посредством его эффективного размещения в магазинах и супермаркетах.

Опробываниетовара (сэмплинг), обусловлено определенным риском для потребителя, поэтому продавцам необходимо уменьшить предполагаемый риск в рамках их возможностей при продажах.

Брэндинг —это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Существующие определения понятия «брэнд» включают целый ряд аспектов:

+ образ в сознании потребителя;

+ «механизм дифференциации товаров;

+ индивидуальность;

+ добавочная стоимость;

+ правовой инструмент;

+ система коммуникации с потребителем;

 +компания-производитель.

Современная трактовка понятия «брэнд» предполагает его рассмотрение в виде некоторой сущности, объединяющей все перечисленные аспекты от марки как целостной концепции производителя до воспринимаемой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способами его представления потребителю

Основная задача, которую решает брэнд, — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка. При этом позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным.

Термин «брэнд» не имеет точного эквивалента в русском языке. В этой связи очень важно учесть смысловое значение категории «герменевтика».

Герменевтика(в переводе с греч. — разъясняю, истолковываю) — это наука о понимании. Подход к потреблению как определенному объему информации, представленному в тексте, воспринимается многими людьми по разному. Один и тот же текст разные люди могут понять по-разному. Поэтому очень важно решить проблему — что писал автор и что прочел читатель, который на этом основании делает вывод о полезности информации. В этом случае поведение выступает как цепь знаков и символов, читаемых окружающими.

Различные определения понятия «брэнд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брэндинга:

образ марки в сознании покупателя (1956);

 механизм дифференциации товаров (1960);

 средство индивидуализации (1985);

 добавочная стоимость товара (1986);

 правовой инструмент (1987);

 идентификация товара покупателем (1991);

 идентификация компании-производителя (1992);

 система поддержания идентичности товара (1992);

 сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда — западный подход и европейский.

Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами и привлечение клиентов — покупателей.

Существует и другой подход — компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта (в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться).

Понятие «брэнда» более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

В современных условиях для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие определить позиционирование товара и фирмы на рынке:

+ для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд;

+ зачем? — определение возможной выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда;

+ для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд, кто (какой товар) является конкурентом?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

+Кто является целевой аудиторией.

+ Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

+ Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

+ Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.

Потребители, покупающие продукт впервые только на этом этапе, получили название «отстающих» или «увальней». Они составляют небольшую часть потенциального рынка.

Поэтому компания — производитель товара должна сконцентрировать свои усилия на повышении производительности и снижении издержек, поскольку способность брэнда - приносить прибыль, еще не исчерпана.

3.

Позиционирование на рынке

Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга, и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ на основе учета интересов потребителей.

Сегментирование рынка и позиционирование продукта тесно связаны и взаимообусловлены.

Сегментирование рынка связано с процессом разбиения рынка на более мелкие, сравнительно однородные сегменты, из которых выбираются целевые.

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Она характеризует место, занимаемое конкурентным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Самые эффективные стратегии позиционирования — те, которые требуют меньше всего изменений.

Позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, мест данной спецификации товара в перспективе.

Существует несколько разновидностей позиционирования.

Ценовое позиционирование помещает товар или его брэнд в верхнюю или нижнюю часть ценовой категории. Брэнд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории.

Позиционирование по дистрибуции. Дистрибуция брэнда по каналу, которым не пользуются конкуренты, может создать его уникальный образ.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

-сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

-изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

-изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

-разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

-оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Утверждение. Здесь необходимо четко сформулировать ответы на следующие вопросы по определению позиции:

+ для (кто целевой потребитель);

+кто (дать изложение необходимости или возможности);

+что (сформулировать название продукта), определить какой является категория продукта;

+ что (дать изложение ключевого преимущества, т.е. показать убедительную причину для покупки);

+ в отличие от (раскрыть первостепенную конкурентную альтернативу);

+ наш продукт (дать утверждение о главном пункте отличия).

Доказательства. Утверждение о неоспоримом лидерстве не имеет смысла, если в действительности его можно оспорить. Следует разработать достаточные доказательства, чтобы оспаривать лидерство стало неразумно.

Коммуникации. Вооружившись утверждением и доказательствами, нужно правильно определить аудиторию и обращаться к ней в правильной последовательности с верными формулировками.

Обратная связь и корректировка, т.е. внесение изменений после контакта с определенной аудиторией.

Необходимо учитывать семь качеств, которые помогают создать успешную позицию товара на рынке.

1. Актуальность. Позиции, не сосредоточенные на важных для людей выгодах или не отражающие характер продукта, будут неудачными.

2. Понятность. Позиция должна быть такой, чтобы ее было легко сообщить и быстро понять.

3. Отличительность. Если у позиции брэнда нет отличительности, он будет вынужден конкурировать на основе цены или стимулирования сбыта; это — дорогие стратегии, которые в конечном итоге не создадут ему престижа.

4. Последовательность. Если вы хотите создать сильную позицию, все элементы маркетингового комплекса должны передавать одно и то же сообщение.

5. Стойкость. Существует опасность того, что сильная позиция не будет направлена на определенный сегмент населения или даже будет его отталкивать. 6. Терпение.

7. Смелость.

Путь первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) технических возможностей для создания оригинального продукта;

2) экономических возможностей для этого;

3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

— исследование мотивов покупательского поведения,

— формирование идеи нового товара;

— проверка и отбор подходящих идей;

— разработка технического предложения нового то- вара;

— проверка технического предложения;

— ведение экономического анализа;

— изготовление опытного образца;

— изготовление опытной партии;

— пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

— оценка результатов;

— серийное производство;

— коммерческая реализация серийной продукции.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности).

Ситуация — определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), для конкурентов затрудняется выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Выделяется семь условий,необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

-хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

-знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

-выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

-оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

-убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

- оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

- убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок.

 Альтернативные способы позиционирования марки:

+ позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

+ позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

+позиционирование, основанное на особом способе использовании;

+ позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

+ позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

+ позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему.

1.Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знают о товаре, не стоят за ценой;

-необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

— емкость рынка невелика;

— товар большинству покупателей известен;

— покупатели готовы платить высокую цену за товар;

— интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

— велика емкость рынка;

— покупатели плохо осведомлены о товаре;

— высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

— на рынке существует жестокая конкуренция;

— увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

— емкость рынка велика;

— существует хорошая осведомленность о товаре;

— покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

— интенсивность конкуренции незначительна.

 

Вопросы:

1.Как маркетологи применяют стратегию сегментирования?

2.По каким критериям выделяют сегменты рынка?

3.В чем заключается сущность брэндинга?

4.Сущность позиционирования товаров на рынке.

Литература:

1. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Маркетинг. Ростов Н/Д: Феникс, 2001.

2.Федько Н.Г., Федько В.П. поведение потребителей. Ростов н/Д: Феникс, 2001.

3. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл P. Д., Миниард П.У. Поведение потребителей/Пер. с англ. 8-го изд. (1995). С. Пб.: Питер, 1999.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 170; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ