Тема 4. Обработка информации для принятия решения о покупке.



Культура потребителя (2 часа)

Расширение компетенции потребителя на основе приобретенной информации, т.е. отложенного знания, должен в значительной мере повысить удовлетворенность клиента и положительно повлиять на другие параметры взаимоотношений между ним и продавцом.

Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Поэтому неправильные знания именуют неверным восприятием, которое может снизить результативность продаж.

Получаемые потребителем знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями.

По мнению психологов, существуют два основных типа знаний: декларативные и процедурные.

Знания о предлагаемом продукте подразумевают различные типы информации:

- знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;

- терминология продукта;

- свойства и функции продукта;

- мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.

Источники информации для потребителей:

- личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

- коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;

-общедоступные источники: СМИ, организации определения потребительских рейтингов;

- коллеги по профессиональной деятельности;

 - эмпирические источники: осмотр, изучение или пробное использование товара.

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Подходы к выбору вариантов покупки:

1.каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. 2.покупатель придает разную степень важности разным свойствам.

3.у покупателя создаются мнения о марках.

Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминаний, могут не соответствовать действительности. В этой связи важно участие или влияние на потребителя определенных референтных групп. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продаютсвои товары.

Группы устремления — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вести себя соответственно.

Диссоциативные группы — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме (партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, церкви, общества и пр.).

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К культуре, как самой общей и всепроникающей составляющей социальной структуры, относятся знания, поведение, традиции и технологии, приобретаемые людьми в обществе. Культура не наследуется, а передается через социальное научение, примеры, обучение и подражание.

Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Культура состоит из идей, технологий, моделей поведения, правил, ритуалов и традиций, передаваемых в обществе из поколения в поколение в процессе социализации.

Культура состоит из следующих элементов:

- Элементы познания и веры

-Ценности и нормы.

- Знаки, включающие сигналы и символы.

В поведенческих характеристиках можно выделить и ненормативное поведение.

Негласный язык делового общения — языка времени.

Использование материального преимущества или «языка вещей».

Язык дружбы — особенно важная сторона «негласного языка».

Язык соглашений.

Факторы окружения и ситуации

На процесс принятия решения потребителем о закупке товара оказывают влияние рыночная ситуация и факторы окружения. Это могут быть компоненты внешней среды маркетинга, а также время, место, предшествующие события, складывающаяся на рынке конъюнктура и другие факторы, которые могут изменять в ту или иную сторону решение потребителя о покупке.

 

Ситуационные факторы

 

внешняя среда   время   цель   Конъюнктура рынка   Соцокружение   Предшествующие события

 

Ситуационное поле Ситуационное влияние на принятие потребителями решений о покупке товара или услуги

 

Политико-экономическая ситуация   Состояние рыночной инфраструктуры   Коммуникационная ситуация   Ситуация покупки   Ситуация использования (сервис)

 

Типы ситуаций на рынке товаров и услуг

 

Рис.3. Матрица факторов окружения и ситуаций

 

Политико-правовая среда

-Характеризуется ли политическая ситуация в регионе достаточной стабильностью?

- Останется ли она стабильной в ближайший период времени?

- Какие нормативные документы, способные повлиять на рынок, могут быть приняты в ближайшее время?

- Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность бизнеса и изменить (поколебать) рыночную ситуацию?

-Соответствуют ли все элементы рынка правовым нормам?

- Существуют ли отклонения нормативно-правовой базы данного региона от федерального уровня?

- Возможна ли доработка элементов рынка на предмет данного соответствия?

Экономическая среда

-Насколько стабильна экономическая ситуация в регионе?

- Какие ожидаются темпы инфляции?

- Насколько сильно они способны повлиять на поведение потребителей и производителей?

- Каково текущее благосостояние наших потенциальных потребителей?

- Как оно изменится за планируемый период?

- Изменится или нет ценовая политика?

-Какие изменения в общей экономической ситуации способны серьезно повлиять на рентабельность производства товаров и экспортно-импортный товарообмен?

- Затронут ли они в той же степени и бизнес конкурентов?

- Насколько предшествующие экономические периоды влияют на поведенческие реакции потребителя?


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 153; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ