Тема 4. Обработка информации для принятия решения о покупке.
Культура потребителя (2 часа)
Расширение компетенции потребителя на основе приобретенной информации, т.е. отложенного знания, должен в значительной мере повысить удовлетворенность клиента и положительно повлиять на другие параметры взаимоотношений между ним и продавцом.
Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Поэтому неправильные знания именуют неверным восприятием, которое может снизить результативность продаж.
Получаемые потребителем знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями.
По мнению психологов, существуют два основных типа знаний: декларативные и процедурные.
Знания о предлагаемом продукте подразумевают различные типы информации:
- знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;
- терминология продукта;
- свойства и функции продукта;
- мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.
Источники информации для потребителей:
- личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;
- коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;
-общедоступные источники: СМИ, организации определения потребительских рейтингов;
- коллеги по профессиональной деятельности;
|
|
|
- эмпирические источники: осмотр, изучение или пробное использование товара.
Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Подходы к выбору вариантов покупки:
1.каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. 2.покупатель придает разную степень важности разным свойствам.
3.у покупателя создаются мнения о марках.
Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминаний, могут не соответствовать действительности. В этой связи важно участие или влияние на потребителя определенных референтных групп. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продаютсвои товары.
Группы устремления — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вести себя соответственно.
Диссоциативные группы — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.
Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме (партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, церкви, общества и пр.).
|
|
|
Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К культуре, как самой общей и всепроникающей составляющей социальной структуры, относятся знания, поведение, традиции и технологии, приобретаемые людьми в обществе. Культура не наследуется, а передается через социальное научение, примеры, обучение и подражание.
Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Культура состоит из идей, технологий, моделей поведения, правил, ритуалов и традиций, передаваемых в обществе из поколения в поколение в процессе социализации.
Культура состоит из следующих элементов:
- Элементы познания и веры
-Ценности и нормы.
- Знаки, включающие сигналы и символы.
В поведенческих характеристиках можно выделить и ненормативное поведение.
Негласный язык делового общения — языка времени.
Использование материального преимущества или «языка вещей».
|
|
|
Язык дружбы — особенно важная сторона «негласного языка».
Язык соглашений.
Факторы окружения и ситуации
На процесс принятия решения потребителем о закупке товара оказывают влияние рыночная ситуация и факторы окружения. Это могут быть компоненты внешней среды маркетинга, а также время, место, предшествующие события, складывающаяся на рынке конъюнктура и другие факторы, которые могут изменять в ту или иную сторону решение потребителя о покупке.
| Ситуационные факторы |
| внешняя среда | время | цель | Конъюнктура рынка | Соцокружение | Предшествующие события |
| Ситуационное поле Ситуационное влияние на принятие потребителями решений о покупке товара или услуги |
| Политико-экономическая ситуация | Состояние рыночной инфраструктуры | Коммуникационная ситуация | Ситуация покупки | Ситуация использования (сервис) |
| Типы ситуаций на рынке товаров и услуг |
Рис.3. Матрица факторов окружения и ситуаций
Политико-правовая среда
-Характеризуется ли политическая ситуация в регионе достаточной стабильностью?
|
|
|
- Останется ли она стабильной в ближайший период времени?
- Какие нормативные документы, способные повлиять на рынок, могут быть приняты в ближайшее время?
- Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность бизнеса и изменить (поколебать) рыночную ситуацию?
-Соответствуют ли все элементы рынка правовым нормам?
- Существуют ли отклонения нормативно-правовой базы данного региона от федерального уровня?
- Возможна ли доработка элементов рынка на предмет данного соответствия?
Экономическая среда
-Насколько стабильна экономическая ситуация в регионе?
- Какие ожидаются темпы инфляции?
- Насколько сильно они способны повлиять на поведение потребителей и производителей?
- Каково текущее благосостояние наших потенциальных потребителей?
- Как оно изменится за планируемый период?
- Изменится или нет ценовая политика?
-Какие изменения в общей экономической ситуации способны серьезно повлиять на рентабельность производства товаров и экспортно-импортный товарообмен?
- Затронут ли они в той же степени и бизнес конкурентов?
- Насколько предшествующие экономические периоды влияют на поведенческие реакции потребителя?
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 792; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!