Социально-демографическая среда



- Какие социально-демографические изменения могут затронуть взаимоотношения потребителя и производителя (посредника)?

- Могут ли они произойти в планируемый период?

- Какова социально-демографическая структура потребителей в рассматриваемом регионе?

- Как структура локального сегмента рынка потребителей накладывается на социально-демографическую структуру всего региона?

- Отразятся ли временные периоды на поведении потребителя?

Технико-технологическая среда

-Какие технико-технологические достижения, влияющие на эффективность товарной политики, могут появиться в планируемом периоде?

Культурная среда

-Какие особенности культурной среды сегмента рынка следует учесть при проведении товарно-ценовой политики?

Природная среда

- Насколько наша товарная политика зависит от природных факторов?

-Существуют ли сертификационные ограничения по отдельным видам товаров?

При исследовании поведенческой микросреды маркетолог должен обратить внимание на следующие вопросы:

Оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка

- определение географических границ рынка потребителей;

- сегментирование (при необходимости). Может проводиться по различным основаниям: административное деление, по расположению производителей, по используемым каналам распределения, по типологии потребителей и т.д.

- замеры емкости рынка, оценка темпов роста рынка;

- оценка входных барьеров на рынок; расчет рыночных долей основных компаний, работающих на данном рынке;

- оценка интенсивности конкуренции на рынке;

- оценка влияния фактора сезонности на рынке в целом, и в отдельных его сегментах;

- тенденции изменения уровня спроса потребителей.

Наиболее важные типы ситуаций включают в себя: коммуникационные ситуации, инфраструктурные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуацияхарактеризует те или иные условия и обстоятельства сопровождения и обеспечения потребителя личными или неличными коммуникациями.

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем, мерчендайзинг, семплинг-панели. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.

Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Мерчендайзинг —это один из видов деятельности по поддержке и контролю розничной торговли, направленной на повышение заинтересованности потребителя. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д.; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.

Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

Касаясь практики использования семплинг-панелей, следует отметить историю возникновения этой категории маркетинга. В свое время (1995 г.) профессор маркетинга израильского университета Дэвид Порх ввел термин «холодное» потребление для описания покупок напитков, сделанных в барах, ресторанах и прочих местах общепита, а термин «горячее» потребление — для описания покупок тех же напитков в супермаркетах и магазинах. Очевидно», что путь к сердцу потребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное». Для этого фирмы — производители марочных товаров в своей политике сейлз-промоушен активно используют семплинг (и в том числе дегустации).

Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов и конечных покупателей.

 

Ситуация покупки – это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки. Время и цены — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации. Цена — адаптивная или агрессивная определяет реакцию потребителя и предрасположение к покупке.

Ситуация использования — это обстоятельства потребления продукта.Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно, что характерно для всех видов услуг, предоставление которых неразрывно связано с использованием. Для товаров потребление отделено от покупки физически и во времени.

Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор. При этом значительную роль играет сервис.

Консъюмеризм

Все концепции поведения потребителей основаны на независимости потребителя и самостоятельности в принятии решений о покупке. Чтобы реализовать право самостоятельного выбора, потребитель должен иметь необходимую информацию.

Консъюмеризм —организованное движение потребителей в защиту своих прав и воздействие на производителей. Основные направления деятельности в рамках консъюмеризма сводятся к следующим:

- воспитание потребителей;

- независимая экспертиза товара;

- предъявление исков на некачественные товары.

Одной из целей консъюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консъюмеризм связан с ограничением влияния маркетологов на потребительское поведение.

Консъюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

- группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, «Greenpeace» (известный акциями по защите природной среды);

- государство, действующее посредством законодательства и регулирования;

- бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Базой для консъюмеризма являются специальные законы о защите прав потребителей, которые существуют в каждой стране с развитой рыночной экономикой. В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООНприняла документ «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей».

B 1962 г. формируется консъюмеристкое движение. Основой послужило послание Президента СШАД. Кеннеди Конгрессу «Специальное сообщение по защите интересов потребителей», с выделением четырех прав потребителей: право на безопасность, право быть информированным, право выбирать, право быть услышанным. Позднее были сформулированы семь основных прав, которыми должны быть обеспечены потребители в каждой стране.

Семь прав потребителей:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца и производителя.

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.д., что помогает потребителю сделать правильный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных организаций.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих принятие решений.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы здоровой жизни нынешних и будущих поколений.

В Российской Федерации базой для обеспечения прав потребителей являются:

+ Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г.

+ Деятельность Госстандарта РФ.

+ Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» (1993 г.).

+ Деятельность Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (создан в 1994 г.).

+Закон РФ «О рекламе» (1995 г.).

 

Вопросы:

1.Какие типы знаний используют при принятии решения о покупке?

2. Какие источники информации доступны потребителям различных социальных групп?

3.Как субкультуры влияют на проведение рекламной компании?

4. Консъюмеризм.

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.- с. 355-372.

2. Закон РФ «О защите прав потребителей».- М.: Изд-во «Юридическая литература.- 2003.- 80с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., 2003.- с. 76-77.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 219; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ