Тема 3. Потребительские рынки и потребительское поведение (4 часа)
Вопросы:
1.Факторы, определяющие поведение различных видов потребителей.
2.Типы поведения потребителей.
3. Девиантное и деликвентное поведение.
4. Иррациональное потребительское поведение.
1.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя следующие четыре элемента:
- товар;
- цена;
- методы распространения;
- стимулирование сбыта.
| Факторы культурного порядка - культура - субкультура - социальное положение | Социальные факторы - референтные группы - семья - роли и статусы |
| Покупатель |
| Личностные факторы - рост и этап жизненного цикла - род занятий - экономическое положение - образ жизни - тип личности и представление о самом себе | Психологические факторы - мотивация - воспитание - усвоение - убеждения и отношения |
Рис. 1. Факторы поведения потребителей
Эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их следует брать в расчет.
Этапы принятия решения о покупке и ее совершение:
1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить какие именно нужды или проблемы подвигли на покупку, чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.
2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
|
|
|
- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
- коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);
- общедоступные источники (средства массовой информации);
-источники собственного опыта (изучение, использование товара).
Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники.
3. Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства.
4. Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.
5. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием.
Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:
|
|
|
- новаторы —лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане (2,5%);
- ранние последователи —лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди чаще встречаются в сельской местности, ведут активную общественную жизнь (13,5%);
- раннее большинство —большие группы людей, избегающие риска (34%);
- запоздалое большинство —большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями (34%);
- консерваторы (ретрограды) —крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени (16%).
Рынок товаров промышленного назначения
Состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим:
|
|
|
- на этом рынке меньше покупателей;
- эти немногочисленные покупатели крупнее;
- они сконцентрированы географически;
- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
- этот спрос неэластичен;
- спрос резко меняется;
- закупки осуществляются профессионалами (закупщиками, закупочными комиссиями).
Решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.
Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать:
+ кто основные участники решения;
+ на принятие каких решений сказывается их влияние;
+ какова относительная степень значимости этого влияния;
+ какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.
Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:
-факторы окружающей обстановки;
- особенности организации;
- межличностные отношения в закупочной группе;
- индивидуальные особенности личности, принимающей решение.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 777; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!