ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Аннотация: В данной статье поднимается вопрос о том, как реклама может повлиять на решение потребителя о покупке товара или услуги, какие приемы следует использовать для этого. Также авторами уделено внимание вопросам о повышении эффективности рекламы, о необходимости учета психологических особенностей покупателей.
Ключевые слова: реклама, психология, поведение потребителя, привлечение внимания, обработка информации, стереотипы российских потребителей.
INFLUENCE OF ADVERTISING ON CONSUMER BEHAVIOR
Abstract: This article raises the question of how advertising can influence the consumer's decision to buy a product or service, what techniques should be used for this.
Keywords: advertising, psychology, consumer behavior, attracting attention, information processing, stereotypes of Russian consumers. The authors also paid attention to questions about increasing the effectiveness of advertising, the need to take into account the psychological characteristics of customers.
В современном мире реклама играет очень важную роль, поскольку с одной стороны позволяет привлечь большее число покупателей, а с другой стороны – увеличить объемы продаж. Рассмотрим вопрос о том, как мыслит потребитель, и какие факторы влияют на принятие им решения о покупке.
Поведение потребителей – это деятельность, связанная с выбором того или иного экономического блага (товара или услуги), направленная на удовлетворение потребностей и реагирующая на факторы внешней среды и индивидуальные различия покупателей [1]. Также нужно понимать, что реклама – вид коммуникации рекламодателя с клиентами, для повышения продаж, узнаваемости бренда и поддержания интереса к продукту.
|
|
|
Существуют факторы, которые ситуационно влияют на процесс принятия решения о покупке у потребителей. К таким факторам относятся их физическое и социальное окружение, время, которым они располагают, цель и события, предшествующие покупке.
Чрезвычайно важным является и то, как потребитель реагирует на рекламу. Это зависит в качестве чего будет восприниматься данная предоставленная информации о товаре и сам процесс ее понимания. Результаты исследования данных процессов помогают нам вынести максимальную пользу для продвижения раскрутки определенного товара и привлечения к нему еще большего внимания.
По модели Вильяма Мак-Гира мы можем разделить понятие «обработка информации» на 4 фазы. Первое это контакт, т.е. когда раздражитель находится в близи к любому из органов чувств человека. Второе – внимание, т.е. направленность восприятия на раздражитель. Третья фаза — это понимание – усвоение содержания с включением его в устоявшуюся систему представлений и идей. И наконец, четвертая фаза – запоминание, когда в долгосрочную память вводится полученный, обработанный раздражитель [3].
|
|
|
Из данной модели мы можем сделать вывод, что для попадания в память раздражителю необходимо пройти все 4 фазы обработки информации, соответственно эффективность коммуникации убеждения зависит от способности прохождения поочередно данных стадий.
Для повышения собственной эффективности реклама использует различные методы воздействия на человека.
Психологическая установка в рекламе такова, что использование существующих стереотипов населения приводит рекламодателя к выгодному решению.
Рассмотрим некоторые стереотипы российских покупателей:
· если товар дорогой, то он уже автоматически становится качественным;
· коллективное бессознательно. Раз все покупают товар в этом месте, значит у них лучше и стоит приобретать продукцию только там;
· всегда действенен дефицит. Для маркетологов лучше, когда товар ограничен. Например, если организовать рекламную акцию, которая будет иметь такую информацию как: «В стране осталось всего 5 экземпляров автомобиля «Тесла»!!! В Москве записалось в очередь более 10 тыс. человек!» В кратчайшие сроки эти автомобили уже будут раскуплены.
Таким образом, использование стереотипов – это давно работающая рекламная технология.
Важно помнить о том, кому продается товар, и какие потребности потребителя может закрыть данный продукт.
|
|
|
Для начала необходимо составить портрет потенциального потребителя, который покажет, для кого больше всего подходит продукция, и где мы должны ее рекламировать.
Затем, изучив психологию потребителя и методы влияния на него, которые приведены ниже, нужно создать правильную рекламную кампанию.
Рассмотрим некоторые приемы влияния на потребителей:
1. «Выбор без выбора». При продаже товара не нужно спрашивать, хотят ли покупатели его приобрести, важно, предоставляя ему выбор, на двух чашах весов расположить свой продукт. К примеру, при покупке картошки в ресторане быстрого питания необходимо сразу спросить клиента «Вам соус сырный или кисло-сладкий?», а не «Будете ли вы соус?», тем самым он будет выбирать из уже предложенных ему соусов, а не думать, хочет ли он его купить.
2. Эффект среднего размера. Маркетологи для привлечения клиента используют данный эффект, который направлен на то, чтобы создать у потребителя мысль о выгодности большего объема продукта, за счет введения промежуточного выбора. Обратимся за примером к компании «Макдоналдс». Все мы знаем, что существуют три вида объема молочных коктейлей (маленький, средний и большой). Допустим, что маленькая порция стоит 49 рублей, а большая 115 руб. В данной ситуации потребитель скорее всего предпочтет первый вариант, так как разница в цене довольно большая. А затем добавляем среднюю порцию коктейля, которая стоит 89 рублей. Разница в цене между большим и средним размерами меньше, чем между маленьким и средним. За счет этого создается эффект того, что выгодно приобрести большую порцию, ведь, чтобы его получить, нужно доплатить совсем небольшую сумму.
|
|
|
3. 3 по цене 2. Очень распространенный маркетинговый трюк. Когда покупатель заходит в магазин «Кари» и видит акцию, у него складывается ощущение, что большую выгоду он получит, если приобретет два товара вместо одного, ведь ему бесплатно достанется третий. Таким образом, многие потребители вместо необходимой им одной пары обуви приобретают сразу три.
4. Установление правильной цены. В последние года себя изжила концепция, при которой продавец предлагал свой товар за 99, 199 или 999 рублей. Сейчас такая тактика не принесет много прибыли и лучше работают промежуточные комбинации (239 р., 1349 р. и т. д.).
5. Возвращение в детство. Легко влиять на потребителя, вызывая у него ассоциации с детством. Атмосфера праздника, которую в своем новогоднем рекламном ролике создала компания «Кока-кола», заставляет вспомнить нас о том волшебном времени, когда мы получали подарки от деда Мороза.
Ориентируясь на опыт успешных компаний и применяя данные приемы на практике, производители могут увеличить прибыль и узнаваемость своего бренда.
Согласно данным исследовательской компании Mediascope, мы можем оценить расходы крупнейших российских компаний на рекламу за 2020 год.
Рассмотрим самые используемые каналы эффективной рекламы.
Несмотря на развитие интернет-сети, самым востребованным остается телевидение. Сильно изменилась пятерка крупнейших рекламодателей на ТВ. Но лидером рейтинга по-прежнему считается компания Pepsi Co. В 2019 году она вложила в телевизионную рекламу 4,17 млрд руб. Компания Nestle (3,924 млрд руб.) заняла вторую строчку рейтинга, подвинув Reckitt Benckiser (3,922 млрд руб.) на третье место. Четвертую позицию занял сотовый оператор МТС с бюджетом 2,91 млрд руб. И впервые завершила эту пятерку компания Ferrero — 2,78 млрд руб. [4].
Следующим по востребованности каналом продвижения является наружная реклама. Лидер прошлогоднего рейтинга X5 Retail Group (811 млн руб.) потерял свою позицию, тем самым первое место в сегменте OOH (Out-of-Home, наружная реклама) занял ритейлер «М.Видео-Эльдорадо» с рекламным бюджетом в размере 1,05 млрд руб. Оператор Tele2 (781 млн руб.) переместился вверх на третью позицию, а «МегаФон» занял пятую строчку. Затраты компании на «наружку» составили 621 млн руб. Новичком топа стал McDonald’s с 690 млн руб, который оказался на четвертом месте в рейтинге [4].
Далее в списке самых крупных рекламных площадок располагается интернет. В топе рейтинга интернет-бюджетов свою позицию смогла удержать только Nestle, компания, закрепившаяся на четвертом месте, которая потратила на диджитал 663 млн руб. Также в пятерке осталась Pepsi Co, но потеряла свои позиции и оказалась на третьей строчке с 703 млн руб. Лидером списка стал автоконцерн Volkswagen с бюджетом в 926 млн руб. Второе место занял «М.Видео-Эльдорадо» (806 млн руб.), а пятое — у МТС с 659 млн руб. [4].
Таким образом, в данной работе мы изучили вопросы влияния рекламы на поведение потребителей и ее методы привлечения внимания. Было определено, что при учете психологических особенностей покупателей, фирмы с большим успехом могут добиваться целей, поставленных ими при осуществлении рекламных кампаний. А значит, при учете психологических факторов, эффективность рекламы будет выше.
Список литературы
1. Экономическая теория: учебник для вузов / под общей редакцией В. Ф. Максимовой. - Москва: Издательство Юрайт, 2020.
2. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности: учебник / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. - Москва: ИНФРА-М, 2020.
3. Дэвис Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности - М: Вильямс, 2003, 864 c.
4. ТОП-30 крупнейших рекламодателей России 2020 [Электронный ресурс] - URL: https://www.sostav.ru/publication/top-30-advertizers-2020-43324.html (дата обращения 28.12.2020)
Фам Тхи Ча
Научный руководитель Фоминых Н. Ю.
(РЭУ им. Г. В. Плеханова)
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 106; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!