КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИЙ С ГОСУДАРСТВЕННЫМ УЧАСТИЕМ
Аннотация: В статье рассмотрено применение комплекса маркетинга в телекоммуникациях на примере компании с государственным участием и частной фирмы, предложены способы усовершенствования компонентов комплекса маркетинга для компании с государственным участием для обеспечения ее устойчивого развития.
Ключевые слова: расширенный комплекс маркетинга, расходы на маркетинг, компании с государственным участием, частные фирмы, телекоммуникации.
MARKETING MIX AS A TOOL FOR ENSURING THE DEVELOPMENT OF COMPANIES WITH STATE PARTICIPATION
Abstract: The article discusses the application of the marketing mix in telecommunications, using the example of a company with state participation and a private firm, ways to improve the components of the marketing complex of the company with state participation are suggested to ensure its sustainable development.
Key words: extended marketing mix, marketing costs, companies with state participation, private firms, telecommunications.
В современном мире предприятия с государственным участием играют ключевую роль в развитии экономики страны, однако зачастую компании в частном секторе оказываются более перспективными. В первую очередь это связано с тем, что частные фирмы более клиентоориентированы, а значит их маркетинговая стратегия в большей степени нацелена на удовлетворение потребностей общества [3, стр. 1-2].
Использование маркетинговых инструментов позволяет детально проанализировать общественные интересы и нужды, определить перспективы развития общественного спроса, осуществить сегментирование населения так, чтобы производимые товары и услуги соответствовали потребностям населения, что в итоге находится в неразрывной связи с состоянием экономики страны и прибыльностью деятельности отраслей и отдельных предприятий. [3, стр. 2-3].
|
|
|
Телекоммуникации, важные как для государственного, так и для частного сектора, обеспечивают согласованность и надежность работы всех систем в рамках государства и поддерживают поток информации с использованием технологий [5, стр. 18-20]. Для наглядности целесообразно рассмотреть телекоммуникационную отрасль со сравнением ПАО Ростелеком и АО МТС. АО МТС, частная телекоммуникационная компания и лидер рынка мобильной связи с долей абонентов 30%, акцентирует внимание на проработке бренда и имиджа компании, продвижении своих услуг через внешнюю, интернет- и ТВ-рекламу, а также на разработке инновационных продуктов, тем самым охватывая новые сегменты [6]. ПАО Ростелеком является предприятием с государственным участием и лидером среди операторов ШПД (широкополосный доступ в Интернет) с долей абонентов в 36%, активно продвигающее услуги цифрового и интерактивного ТВ, домашнего интернета, при этом не обладая такой известностью, как МТС, что стоит проанализировать через такой инструмент, как комплекс маркетинга путем разбора его составляющих [11].
|
|
|
Как известно, комплекс маркетинга (маркетинг-микс) или 4p, включает продукт (product), место (place), продвижение (promotion) и цену (price). В сфере услуг уместно обратиться к расширенному маркетинг-миксу – 7p, который добавляет работу с персоналом (personal), процессами (processes) и физическим окружением (physical evidence). Данные компоненты значительно влияют на восприятие бренда потребителями, в связи с чем стоит оценить, как рассматриваемые компании реализуют комплекс маркетинга и какие маркетинговые действия могли бы улучшить позиции на рынке компании с государственным участием [12].
Говоря о таком компоненте, как продукт, МТС предоставляет услуги сотовой связи, доступа в Интернет, цифрового и спутникового ТВ, причем предусмотрен ряд тарифных планов и пакетов услуг, соответствующих интересам разных возрастных групп [6]. В свою очередь, Ростелеком предлагает более широкий ассортимент: домашний интернет, интерактивное ТВ и онлайн-кинотеатр, мобильную связь, а также дополнительные услуги, например настройка голосового управления [11]. Несмотря на широкий выбор, пользователи зачастую предпочитают МТС, так как он предлагает более выгодные тарифы, пакеты и более удобную схему подключения и использования услуг. Работая над продуктом, компании стоит обратить внимание на доступность и удобство использования услуг клиентами, формирование более привлекательных комплектов услуг, улучшение качества услуг и на разработку новых продуктов, обладающих качествами, удовлетворяющими потребности еще не охваченных сегментов.
|
|
|
Место распространения предполагает организацию точек продвижения и сбыта продукции, что требует решения вопросов размещения салонов. Очевидно, у МТС точек больше, чем у Ростелеком, так как сильной стороной МТС является мобильная связь. В таком случае, для Ростелеком важно оптимизировать число салонов связи и их расположение, продумать неординарные способы предложения услуг в онлайн-формате с обеспечением исчерпывающей информации об их свойствах и особенностях подключения, определить долю розничных и оптовых продаж с возможным сотрудничеством с крупными компаниями, как это делает МТС, обустроивший в своих салонах пункты выдачи товаров Ozon.
Что касается цены, МТС предлагает тарифные планы по стоимости 200-750 руб./мес. и пакеты 500-1300 руб./мес. [6], а Ростелеком - 200-1000 руб./мес. по тарифам и 540-1500 руб./мес. по пакетам услуг [11]. Для увеличения конкурентоспособности, следует рассмотреть новые способы тарификации для определенного типа услуг, предложения льгот некоторым категориям пользователей при государственной поддержке.
|
|
|
На позиции компаний на рынке также влияет стратегия продвижения продукции, так как именно на этом этапе происходит коммуникация с потенциальным покупателем. МТС активно использует ТВ-рекламу с участием медийных личностей, проводит спонсорские и социальные проекты, предлагает персонализированные услуги, а также успешно применяет инструменты внешней рекламы, что позволяет держать бренд в сознании потребителей [6]. В силу ограниченности бюджетов на рекламу Ростелеком не может похвастаться таким же уровнем узнаваемости и приверженности, каким обладает МТС, откуда исходит вероятная необходимость в перераспределении средств компании и разнообразии ряда используемых инструментов продвижения.
Персонал – это звено, имеющее непосредственный контакт с покупателем, что значительно влияет на восприятие бренда потребителями. МТС и Ростелеком сложно оценить по уровню обслуживания, так как это субъективный аспект, однако по отзывам в интернете можно предположить, что МТС прилагает больше усилий для обучения персонала и обеспечения высокого сервиса, так как он обладает большим числом офисов, а продвижение услуг мобильной связи требует больше внимания работников к клиентам [7]. Поэтому важно брать во внимание подбор специалистов высокого уровня с постоянным повышением их квалификации, разработку системы мотивирования персонала для развития приверженности к компании, внедрение эффективной модели контроля качества сервиса.
Процессы обеспечивают функционирование системы внедрения услуг и способствуют их успешному продвижению. Зачастую они включают процессы оказания услуг клиентам, процессы развития и инновационного обновления деятельности компании, процессы по сокращению рисков и процессы стабилизации ключевых показателей деятельности. К примеру, МТС следит за своевременным обновлением сайта и активно внедряет hi-tech комплексы, модернизирует продукты и предлагает клиентам воспользоваться сервисами МТС-музыка, МТС-книги и т.д. [6]. Ростелеком же предоставляет возможность воспользоваться услугами партнеров: ЛитРес, Касперского, Microsoft Office [11]. Более того, компания опубликовала программу инновационного развития 2016-2020 [9], где представленный за 2019 год отчет об устойчивом развитии говорит об успешном выполнении программы компанией [8], но Ростелеком явно уступает МТС в работе над услугами и способами их предоставления, а также в получении и анализе обратной связи от абонентов.
Наконец, физическое окружение подразумевает дополнительную ценность, которую потребитель видит во внешнем виде персонала, комфорте и удобстве в салонах, а также оснащенности информационными материалами. МТС представляет более четкий образ бренда и заявляет: «Ты знаешь, что можешь», при этом салоны связи МТС более удобно оборудованы, выдержаны в едином стиле и предоставляют исчерпывающую информацию об услугах бренда [6]. Ростелеком имеет перспективы проработки дизайна и целостной истории бренда, чтобы абонент мог ассоциировать компанию с надежностью, высоким качеством и доброжелательностью благодаря государственному участию.
Что касается внимания компаний к маркетинговому направлению и эффекту от работы над ним, стоит показать ряд данных. Расходы на маркетинг МТС в 2019 году составили 5.12 млрд. руб., что на 9,2% больше, чем в предыдущем году [4]. Это стало одной из причин роста выручки предприятия в 2019 году по сравнению с 2018 годом на 8%, которая составила 225,9 млрд. руб. [1]. За 2018 год маркетинговые расходы Ростелеком по сравнению с 2017 годом выросли на 46,9% и составили 6,5 млрд руб., что ранее никогда не наблюдалось [10]. Значительные вложения в развитие маркетингового направления позволили компании добиться увеличения темпа роста выручки в 2018 году по сравнению с 2017 годом на 5%, а общий объем выручки составил 320 млрд. руб. Компания сохраняет прирост выручки в 5% и в 2019 году, достигнув показателя в 337,4 млрд. руб. Для сравнения, в 2017 году прирост выручки составил лишь 2%, а её общий объем - 297,4 млрд. руб. [2]. Так, даже при необходимости значительных капитальных вложений в модернизацию и обновление инфраструктуры проводной связи, расходы на развитие маркетингового направления позволяют Ростелеком наращивать объем выручки и сохранять лидирующие позиции в отрасли.
Таким образом, детальная проработка элементов комплекса маркетинга с использованием всех вышеизложенных рекомендаций по каждому компоненту, а также оптимизация расходов на маркетинг позволят Ростелеком как предприятию с государственным участием усилить имидж компании, увеличить лояльность клиентов, нарастить долю рынка и в итоге сделать акцент на разработке инновационных продуктов, которые будут удовлетворять новые потребности населения.
Список литературы
1. Годовая отчетность МТС [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://clck.ru/GjMA6 (дата обращения: 13.01.2021)
2. Годовая отчетность Ростелеком [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://clck.ru/TJLnF (дата обращения: 13.01.2021)
3. Крикунов Р.А. Особенности маркетинговой деятельности в государственном секторе [Электронный ресурс]: статья / Р.А. Крикунов, М.С. Шевченко, К.Ю. Боева / Южный федеральный университет. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketingovoy-deyatelnosti-v-gosudarstvennom-sektore/viewer (дата обращения: 15.01.2021)
4. Левкин А. В 2019 году сотовые операторы увеличили расходы на рекламу [Электронный ресурс]: статья / А. Левкин / ТЕЛЕСПУТНИК – 2019. URL: https://clck.ru/TJdAA (дата обращения: 15.01.2021)
5. Митинский, А. А. Особенности инфраструктуры в телекоммуникационной отрасли как основной фактор развития [Электронный ресурс]: статья / А. А. Митинский. // Молодой ученый. — 2019. — № 46 (284). — С. 18-20. — URL: https://clck.ru/TJLko (дата обращения: 15.01.2021).
6. МТС [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://clck.ru/EdVhT (дата обращения: 13.01.2021)
7. Отзовик. [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://otzovik.com/ (дата обращения: 16.01.2021)
8. Отчет об устойчивом развитии Ростелеком. [Электронный ресурс]: официальный сайт. – 2019. – URL: https://www.company.rt.ru/upload/iblock/898/Social_Rostelecom_Book_05.08.2020_v3.pdf (дата обращения: 15.01.2021)
9. Паспорт программы инновационного развития ПАО «Ростелеком» на период 2016-2020 гг. – М: Ростелеком, 2016.
10. Ростелеком вполовину увеличил расходы на рекламу в 2018 году [Электронный ресурс]: статья / Adindex. – 2019. URL: https://clck.ru/TJLmW (дата обращения: 13.01.2021)
11. Ростелеком. [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://moscow.rt.ru/ (дата обращения: 13.01.2021)
12. Скоробогатых И.И., Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности / И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчук / – М: Инфра-М, 2020.
Нго Линь Нга
Научный руководитель Астафьева Ольга Александровна
(РЭУ им. Г. В. Плеханова)
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 81; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!