ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ НЕЙРОМАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM
Аннотация: Нейромаркетинг становится инновационным методом влияния на поведение аудитории. В статье рассматриваются выводы новейших исследований и возможность их применения для продвижения в социальной сети Instagram, даны авторские рекомендации по ведению профилей на этой площадке.
Ключевые слова: нейромаркетинг, Instagram, социальные сети, продвижение бренда, маркетинг в социальных сетях.
USING THE PRINCIPLES OF NEUROMARKETING FOR PROMOTION IN THE SOCIAL NETWORK INSTAGRAM
Abstract: neuromarketing is becoming an innovative method of influencing the behavior of the audience. The article discusses the findings of researches and the possibility of their application for promotion in the Instagram. There are also author's recommendations for maintaining profiles on this site.
Keywords: neuromarketing, Instagram, social networks, brand promotion, social media marketing.
С развитием мировой экономики и расширением возможности выбора бизнесу приходится серьезнее подходить к выстраиванию коммуникации с потребителем, к вопросам продвижения бренда и продукции [2]. Сегодня как никогда стало актуальным изучение эмоциональной реакции потребителей при приобретении товаров и услуг. Результаты исследований доказывают эффективность определенных эмоциональных раздражителей, на практике становящихся методами воздействия на потребительское поведение. Этим занимается нейромаркетинг — отрасль маркетинга, основанная на исследованиях неосознанных реакций головного мозга на стимулы в точках касания с брендом с использованием специального оборудования. Итоговой целью нейромаркетинга является повышение числа продаж за счёт управления эмоциональной реакцией через воздействие на органы чувств.
|
|
|
Реакции человеческого мозга нашли коммерческое применение только в XXI веке благодаря работам профессора Эйла Смидтса [2]. Методы нейромаркетинга базируются на лабораторных и полевых исследованиях, целью которых является изучение взаимосвязи стимулов, реакций головного мозга и потребительского поведения. Распространены исследования реакций мозга на разные цвета, звуки, вкусы, поверхности, запахи. Выводы ученых применяются при формировании характеристик товара, в оформлении торговых пространств и при составлении рекламных текстов.
В России собственные исследования в области нейромаркетинга в настоящее время основаны главным образом на адаптации выводов западных ученых. Недостаточная освященность вопроса в отечественной литературе подтверждает новизну данного исследования. Практическая значимость работы обусловлена изложенными ниже рекомендациями автора по применению инструментов нейромаркетинга для продвижения в социальной сети Instagram, основанных на изученных теоретических положениях. Актуальность выбранной темы подтверждается эффективностью использования нейромаркетинга в бизнесе западных стран, опыт которых может быть отправной точкой для внедрения аналогичной практики в России.
|
|
|
При использовании нейромаркетинга в Интернете особую роль получают «правильные сообщения», которые потребители воспринимают как свои собственные убеждения, а не навязанные брендами. Блоги в социальных сетях способствуют повышению лояльности к бренду путём вовлечения аудитории в жизнь предприятия, демонстрации внутренних процессов и поддержания обратной связи [5]. При этом вербальная коммуникация постепенно уступает место невербальной, подразумевающей передачу информации без использования устной и письменной речи. Это обуславливает рост популярности социальных сетей, предназначенных для обмена невербальным контентом.
Instagram — социальная сеть для обмена фотографиями [1]. По данным ВЦИОМ, Instagram занимает второе место (после YouTube) среди площадок, на которых блогеры активно продвигают товары, а пользователи выражают доверие лидерам общественного мнения и совершают покупки по их рекомендациям [4]. Основной аудиторией блогов и аккаунтов бизнеса в рассматриваемой социальной сети становятся молодые люди от 18 до 24 лет.
|
|
|
Из пяти органов чувств человека в профилях Instagram можно задействовать только два: слух и зрение, поэтому именно аудиовизуальные раздражители должны быть применены в аккаунтах бизнеса для увеличения объема продаж путём повышения эмоциональной вовлеченности клиентов. В этой социальной сети часто совершаются импульсивные покупки под воздействием грамотно выстроенной визуальной концепции профиля. Первоначальная задумка с «моментальными» фотографиями сменилась на тщательное продумывание ленты и ретуширование фото. Это позволяет заранее разработать концепцию продвижения на основе влияния контента на потребительское поведение слух и зрение. Концепции должны строиться по следующим принципам:
1. Принцип контраста. Участки мозг, ответственные за эмоции, остро реагируют на диссонансы и резкие противопоставления. Профили индустрии красоты (мастера маникюра, стилисты, дизайнеры и другие) используют приём «до/после», чтобы наглядно продемонстрировать результат своей работы.
2. Принцип социального доказательства. Люди неосознанно копируют поведение большинства. Большое количество положительных отзывов и живая страничка бренда помогают потенциальному потребителю принять решение о покупке.
|
|
|
3. Принцип эмоциональности контента. Визуальное представление продукции в Instagram создаёт основу для дальнейшего взаимодействия клиента с брендом. Например, одежду и обувь бренды продают через готовые «луки»: посетители страницы интересуются стоимостью отдельных вещей, получают подробную информацию в сообщениях и далее принимают решение о покупке.
4. Принцип сезонности. Рекомендуется делать фотографии на природе преимущественно весной и летом: зима и осень в сознании человека – угасающее время, вызывающее негативные эмоции. В этот период в самом аккаунте стоит добавлять больше ярких решений, чтобы компенсировать в сознании покупателей серость за окном.
5. Принцип гармонии цветов. Общая палитра профиля должна сочетаться не только между собой, но и с идеологией бренда, существующими атрибутами. Важно учитывать значение цветов и выбирать их в зависимости от смыслов, которые нужно передать клиенту. При выборе цвета следует опираться на культурные особенности: в разных странах значение цветов может отличаться и существенно влиять на восприятие сообщения. Исследования также показывают, что на женщин больше воздействуют цветные контрастные картинки, в то время как на мужчин — черно-белые фотографии и изображения с приглушенными оттенками [3].
6. Принцип персонализации. Старый мозг (часть головного мозга, ответственная за инстинкты, эмоции и принятие решений) ученые считают эгоистичным, поэтому «Вы» входит в список самых приятных для слуха слов. В аккаунте следует постоянно говорить о клиентах и выгоде, которую они получат при взаимодействии с брендом, а не о достижениях самой компании. Любое сообщение можно проверить вопросом «И что?» — если нельзя сразу понять, что означает та или иная информация о продукте для покупателя, то эту информацию можно удалять.
7. Принцип хороших историй. Метод сторителлинга добавляет личную составляющую сообщению. Люди доверяют не только большинству, о котором говорилось в пункте 2, но и конкретным примерам, историям покупателей, путями развития бренда и деталям из реальной жизни.
8. Принцип «меньше значит больше». Переполненность и информационный шум раздражают пользователей социальных сетей, поэтому важно найти баланс между постоянным напоминанием о себе и полным отсутствием контента. Instagram — визуальная платформа, для многих бизнесов длинные сообщения в постах не нужны, их тоже следует по возможности сокращать.
9. Принцип художественности текста. Мозг активно реагирует на риторические вопросы, восклицания, провокационную интонацию и вопросительно-ответную форму изложения материала [3], поэтому рекомендуется использовать в текстах художественные приемы.
10. Принцип сжатости аудио-контента. Пользователи часто отвлекаются на внешние раздражители, поэтому аудио должны быть максимально сжаты и интонационно эмоциональны, ритмичны.
Таким образом, принципы нейромаркетинга могут быть применены брендами в социальной сети Instagram для более эффективного воздействия на потребительское поведение. Приведенные автором рекомендации позволяют улучшать аудиовизуальный контент и более эффективно использовать на слух и зрение пользователей рассматриваемой платформы для достижения маркетинговых целей.
Список литературы
1. Булавенко О. А., Петренко И. А. Instagram как эффективный инструмент для бизнеса // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре государственного технического университета. – 2017. – №2 (30). – С. 109-112.
2. Кудасов А. Е. Нейромаркетинг: сущность и практическая значимость // Менеджмент и маркетинг: вызовы XXI века: мат. VII Всерос. студ. научн.-практ. конф. – Екатеринбург, 2019. – С. 119-121.
3. Орлова Н. В., Абабкова М. Ю. Нейромаркетинг «пяти чувств»: каналы воздействия на потребителя // Устойчивое развитие науки и образования. – 2018. – №8. – С. 84-94.
4. ОТ БЛОГЕРОВ – К ИНФЛЮЕНСЕРАМ: борьба за внимание и влияние на аудиторию. Новые тренды [Электронный ресурс]: ВЦИОМ. – Режим доступа: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/ot-blogerov-k-inflyuenseram-borba-za-vnimanie-i-vliyanie-na-auditoriyu-novye-trendy (дата обращения: 22.01.2021).
5. Сырбу Ю. Б., Абабкова М. Ю. Использование приемов нейромаркетинга в SMM на примере блогов // Неделя науки СПбГУ: мат. научн. конф. с межд. участ. – СПб, 2018. – С. 216-218.
Трыкина Е.А.
Сисева Е.В.
Научный руководитель Вершинина Анна Александровна
(РЭУ им. Г. В. Плеханова)
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 132; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!