ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ БРЕНДА КАК НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА В СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ
Аннотация: Большое место в структуре спортивной организации занимают нематериальные активы, способствующие развитию спорта. Вопросы грамотной оценки брендов остаются малоисследованными. Сложность оценки стоимости спортивного бренда выражается в невозможности объективно описать все показатели его эффективности.
Ключевые слова: нематериальные активы, оценка стоимости бренда, бренд, показатели эффективности, спортивная организация, критерии оценки
PECULIARITIES OF THE ASSESSMENT OF THE BRAND VALUE IN THE SPORT INDUSTRY
Abstract: Intangible assets, which contribute to the development of sport, play an important role in the structures of sport organizations. The question of competent assessment of brands remains under-explored. The difficulty of assessment of a sport brand is reflected in the inability to describe all the factors of its efficiency in the objective way
Keywords: intangible assets, brand value estimation, brand, factors of efficiency, sport organization, assessment criteria
В последние несколько десятилетий сфера спорта высших достижений претерпела ряд важнейших трансформаций, связанных с пересмотром подходов к внешним и внутренним коммуникациям и инструментам продвижения спортивных организаций. Это обусловлено, в первую очередь, изменением роли спорта в общемировом контексте – индустрия спорта сейчас представляет собой не только важную область культурно-социального прогресса общества, но и играет одну из ключевых ролей в экономике государства.
Как отмечает в своей статье Г.И. Мансурова, спорт сегодня «интенсивно воздействует на экономическую сферу жизни государства и общества» - корректируется структура потребления и спроса, изменяются внешнеэкономические связи [3].
|
|
|
Об этом свидетельствуют крупные инвестиции в развитие спортивных организаций и клубов, повышение темпов конкуренции, увеличение доли спорта на международном экономическом рынке. Большое внимание уделяется финансовой устойчивости и надежности субъектов спортивного бизнеса, которые определяются большим набором нематериальных активов (далее НМА) – их объёмом, структурой и стоимостью.
Важность данного направления в спортивном управлении, безусловно огромна, однако научных исследований и разработок в этой области крайне мало – иностранные работы не рассматривают национальную специфику нематериальных активов и их особенности, а российские ученые практически не затрагивают данный вопрос в своих трудах.
Коммерческая деятельность спортивных организаций, их внутренние и внешние коммуникации, в том числе и работа с нематериальными активами, находили своё отражение в исследованиях лишь некоторых ученых и специалистов - В.В. Галкина, В.А. Леднева, A.B. Орлова, И.И. Переверзина, С. Добсона, К. Уоллеса, Д. Р. Шеклтона и других.
Международные стандарты в области исследования нематериальных активов определяют их как «долгосрочные неосязаемые активы, которые не имеют материальной формы, но приносят доход предприятию» [1].
|
|
|
Оценка стоимости данных нематериальных активов в спортивной сфере является достаточно сложной задачей, поскольку имеющиеся исследования и разработки в сфере спортивного бизнеса не до конца учитывают их специфику - ценность некоторых НМА в спорте высших достижений невозможно оценить посредством разового математического и статистического анализа. Например, трансфертные сделки в футбольной индустрии необходимо оценивать в долгосрочной перспективе, так как объектом выступает профессиональный спортсмен – представитель человеческого капитала спортивной организации. На конечную стоимость данного нематериального актива влияет целый ряд факторов, среди которых талант и способности игрока, показатели его личной результативности, психологический и социальный аспекты (скорость технической и коллективной адаптации), а также множество других.
В спортивной индустрии нематериальные активы (НМА) представлены многими различными элементами, среди которых выделяют: интеллектуальные права собственности, система логотипов и товарных знаков, бренд организации, представление человеческого капитала в качестве товара для повышения стоимости (стоимостные трансферы спортсменов), маркетинговые разработки, спонсорские контракты с другими организациями, репутация тренерского состава и самих спортсменов.
|
|
|
Ввиду такого многообразия компонентов и их специфичности, в данной статье будет проанализирован такой показатель как бренд спортивной организации.
Бренд организации и деловая репутация (гудвилл), являясь одними из важнейших ресурсов капитализации, достаточно трудны и необъективны в оценке – прогнозирование и стратегический анализ стоимости этих нематериальных активов исходят из их непостоянного состояния, учитывая регулярно меняющиеся условия купли и продажи на международном спортивном рынке, тем самым не оставляя возможности создать единую систему оценивания ценности данных НМА.
В бухгалтерском учёте нематериальные активы учитываются, исходя из нескольких основных правил: имеет значение цена договорённости сторон, фактическая стоимость приобретения, экспертная оценка указанного нематериального актива. Однако, возможность получения дополнительных экономических выгод – окупаемость нематериального актива – определяется только в результате его непосредственного использования.
|
|
|
В.Ю. Черепанов в своей научной работе по оценке стоимости брендов профессиональных футбольных клубов приводит три основных метода оценки бренда в спортивной организации - расчета добавленной экономической стоимости, ценовой премии и освобождения от роялти [2].
Однако, не стоит утверждать, что приведённые модели оценивания имеют стопроцентную точность – бренд и связанная с ним репутация спортивного клуба или организации являются инструментами, эффективность которых используется в качестве экономического обоснования выбранной стратегии, но при этом зависят от большого количества переменных факторов – успешности клуба или организации на соревнованиях, результативности в спортивном сезоне, личной репутации спортсменов и тренерского штаба, уровня корпоративной социальной ответственности, маркетинговых бизнес-тактик и многого другого.
Таким образом, сравнивая сопоставимые по ряду параметров бренды клубов или организаций, невозможно получить одинаковые результаты – слишком различные по своей структуре и особенностям, этот вид нематериальных активов не позволяет оценщикам объективно и точно охарактеризовать их стоимость и экономическую ценность. Сделать такой вывод можно, проанализировав несколько существующих подходов к оценке стоимости брендов. [Приложение 1]
Например, крупная международная компания BrandFinance ежегодно публикует в широком доступе приблизительный рейтинг стоимости европейских брендов футбольных клубов, информация в котором составлена на основе результатов последних футбольных чемпионатов и соревнований европейской лиги.
В конкретном контексте анализа и оценки стоимости брендов как нематериальных активов данная тактика выглядит весьма субъективной, несмотря на казалось бы точные результативные показатели футбольных матчей и чемпионатов в целом. Обусловлено это, в первую очередь, тем, что нельзя учитывать лишь один фактор эффективности или неэффективности футбольного бренда – ведь существует спектр дополнительных переменных, которые оказывают существенное влияние на конечную стоимость данного вида нематериального актива.
Коммерческое предложение спорта как товара или услуги должно строится на комплексе взаимосвязанных элементов, каждый из которых выступает в роли средства внутренних и внешних коммуникаций спортивной организации или клуба – единая структурированная система оценки бренда как нематериального актива спортивной индустрии является более перспективным решением возникшей проблемы субъективизма и неоднозначности оценивания данного НМА.
Что же может представлять из себя эта система?
Для начала, совокупность параметров и критериев, рассматриваемых в более или менее долгосрочной перспективе – период должен составлять как минимум календарный год. Это необходимо для окупаемости тех типов нематериальных активов, входящих в понятие «бренда», которые не ограничены временными рамками – трансферных сделок спортсменов, спонсорских контрактов, договоров с тренерским штабом и другим управленческим персоналом, а также репутации в средствах массовой информации. Моментально оценить данные НМА крайне сложно – трансферная сделка может, в конце концов, «не выгореть», спонсорские обязательства могут быть прерваны, тренерский штаб может не оправдать возложенных на него ожиданий по результативности.
Главными составляющими единой системы оценивания стоимости бренда могут выступать:
· показатели эффективности по результатам последнего спортивного сезона
· показатели личной эффективности спортсменов в командных видах спорта (выступают как стоимостной нематериальный актив за счёт трансферов и контрактов)
· инвестиционные показатели спортивной бизнес-структуры (приток или отток спонсорских контрактов)
· деловая репутация – гудвилл (критерии оценки – источники внешних коммуникаций – общественные мнения, упоминания в СМИ, узкие спортивные круги)
· маркетинговые и бизнес разработки (логотипы, торговые марки, дизайн, различные разработки)
· показатели корпоративной социальной ответственности бизнес-структуры (социально направленная поддержка, участие в акциях и мероприятиях)
· аудитория и внутренние коммуникации (болельщики, фанаты, зрители)
Каждый из выделенных элементов требует своего способа оценивания и анализа, принимая во внимание изменчивость любых показателей и вытекающую из этого нестабильность конкретных нематериальных активов. Кроме того, данная система может быть расширена дополнительными критериями, имеющими значение в определенном виде спорта или спортивного бизнеса – наличие различных параметров может наблюдаться в индивидуальных и командных видах спорта, а также в уровне деятельности спортивной организации.
Использование системы оценивания спортивного бренда как значимого нематериального актива целесообразно в ряде случаев:
- для поддержки сторонних инвестиций в спортивную структуру
- для получения бюджетного финансирования и контрактов
- для заключения партнёрских соглашений с другими организации
- для формирования объективной позиции на мировом спортивном рынке и СМИ
Тем не менее, стоит подчеркнуть, что составление набора характеристик служит большим шагом к более объективной оценке и исследованиям нематериальных активов, важность которых в индустрии профессионального и коммерческого спорта бесспорно высока. Стабилизация финансовых показателей и по мере прогресса – финансовая устойчивость, могут дать большие возможности для развития современного спорта как одной из важнейших частей экономики государства.
Список литературы
1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие /Г.А. Резник, А.А. Малышев. – Пенза: ПГУАС, 2014. – 328 с.
2. Черепанов В.Ю. Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба: дис. … канд. экон. наук. М.: Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, 2011. С. 169.
3. Мансурова Гелия Ильфаровна, Мансуров Алмаз Павлович Роль и значение физической культуры и спорта в экономике // Вестник УлГТУ. 2015. №4 (72). [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-i-znachenie-fizicheskoy-kultury-i-sporta-v-ekonomike (дата обращения: 17.02.2021).
| Название метода | Общая характеристика | Особенности использования | Недостатки |
| Метод освобождения от роялти | Определение денежного потока, генерируемого брендом + измерение текущей стоимости будущих роялти (лицензионных платежей) | Прогнозирование годового объема продаж (реализации), определяя размеры полученных роялти. Применяется, в основном, к организациям, развивающимся по модели франчайзинга | Необходимо иметь текущую потенциальную сделку для оценки финансовых значений роялти |
| Метод ценовой премии | Вычисляется разница в цене брендированного и небрендированного товара-аналога и умножается на прогнозы будущих продаж. | Необходимость наличия точек отсчёта, если невозможно провести сравнение с небрендированным продуктом-аналогом | Сложность учета фактора сезонности, возможность вариации цен за счёт изменения географического положения бренда |
| Метод дисконтированных денежных потоков (Inter Brand) | Анализ финансовых данных бухгалтерских отчётностей + конкурентоспособность бренда на рынке | Использование «бренда-мультипликатора», включающего семь показателей с определённым весом (суммар. оценка – 100) | Субъективизм в оценке компонентов силы бренда, неполнота отражения существующих рисков в ставке дисконтирования |
| Бета-анализ брендов (Brand Finance) | Оценка стоимости брендов с помощью сегментирования и составления маркетинговых и финансовых прогнозов | Определение ставки дисконтирования – оценка бренд-риска и BVA-индекс для генерируемых брендом денежных потоков | Разделение денежных потоков только на два возможных источника – рассчитываемые НМА и материальные активы |
Приложение 1. Сравнительный анализ подходов к оценке стоимости брендов (составлено автором)
Галай К. П.
Научный руководитель Волошина Г. А.
(РЭУ им. Г. В. Плеханова)
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 188; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!