ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА
Аннотация: в статье приведены результаты исследования эффективности таргетированной рекламы на конкретных примерах фирм малого и среднего бизнеса. В работе показана актуальность данного маркетингового направления в связи с активным развитием социальных сетей и исследованы подходы к выделению сегментов, используемых в современной практике.
Ключевые слова: таргетированная реклама, онлайн-маркетинг, сегментация рынка, средний и малый бизнес, целевая аудитория.
EFFICIENCY OF TARGETED ADVERTISING FOR SMALL AND MEDIUM BUSINESSES
Abstract: the article presents the results of study of the effectiveness of targeted advertising on specific examples of small and medium-sized businesses. The paper shows the relevance of this marketing direction in connection with the active development of social networks and investigates approaches to identifying segments used in modern practice.
Keywords: targeted advertising, online marketing, market segmentation, medium and small businesses, target audience.
2020 год выдался довольно тяжелым для всех. А для малого и среднего бизнеса – особенно. По нему этот год просто проехал танком. Пандемия, ограничения, длительный период простоя, снижение спроса, последовавший за этим кризис. Фактически во многих моментах единственным спасением стала работа через Интернет. Но, для того чтобы работать через Интернет, надо уметь и продвигать товары через Интернет.
И здесь чуть ли не на первое место выходит таргетированная реклама.
Развитие современного маркетинга привело к формированию выводов о необходимости разделения клиентской базы на узкие сегменты, что дает возможность более четко и направленно осуществлять рекламное воздействие, предлагать каждому сегменту именно тот продукт, который наиболее подходит для данной группы клиентов.
|
|
|
Наилучшие возможности для сегментирования появились с развитием интернет-маркетинга, в условиях которого появляется больше возможностей для формирования индивидуальных предложений именно для представителей целевой группы. В условиях офф-лайн маркетинга намного сложнее сформировать такое рекламное предложение, которое будет представлено только целевой группе, исключив из аудитории тех людей, которые в данную целевую группу не входят.
Поэтому в настоящее время актуальность изучения подходов к сегментированию рынков значительно возрастает.
В целом под сегментированием понимают выделение узких однородных групп клиентов из всей клиентской базы.
Таргетирование представляет собой такой инструмент маркетинга, использование которого дает возможность предложение разработанного продукта представителям конкретного сегмента.
Таким образом, понятия сегментирования и таргетирования являются взаимосвязанными и взаимодополняющими. Невозможно осуществить таргетирование без предварительного сегментирования, а проведение сегментирования без дальнейшего таргетирования не имеет особого смысла.
|
|
|
Таргетированная реклама – это реклама, ориентированная на целевую аудиторию. Возможности настройки рекламных кампаний в интернете позволяют демонстрировать рекламные ролики только тем людям, которые полностью соответствуют определенным критериям.
Маркетолог может таргетировать свою рекламу на женщин от 18 до 30 лет, проживающих в конкретном районе, ведущих здоровый образ жизни, имеющих детей до трех лет и т.д.
Возможности технического обеспечения таргетинга на настоящий момент практически безграничны. При наличии необходимых знаний и опыта маркетолог может собрать множество данных о людях – их возраст, увлечения, в каких сообществах состоят, как отвечают в опросах.
Соответственно, рекламные ролики демонстрируются тем людям, которые наиболее заинтересованы в продукции компании, которые с большой вероятностью ее купят. А, следовательно, это влечет за собой снижение стоимости рекламной кампании при сохранении (а, возможно, и увеличении) ее эффективности, т.е. того объема продаж, который она повлечет за собой.
Таким образом, таргетированная реклама эффективна для любого бизнеса, но особенно актуально это для малого и среднего бизнеса по следующим причинам:
|
|
|
1) финансовые возможности предприятий малого и среднего бизнеса недостаточны для того, чтобы рекламироваться на широкую аудиторию. И даже если финансовые возможности позволят провести такую рекламу и она будет эффективна – поток клиентов будет значительно выше, чем предприятие может обслужить на данном уровне развития. Мгновенное расширение чаще всего невозможно – ведь необходимо привлечь новый персонал, закупить оборудование, арендовать площади. Таргетируясь на свою узкую целевую аудиторию предприятие обеспечивает себе тот поток клиентов, который ему необходим, но при этом – который оно в состоянии обслужить;
2) предприятия малого и среднего бизнеса чаще всего работают в секторе В2С, тогда как крупный бизнес – во многих случаях в секторе В2В. Продвижение в секторе В2С с помощью таргетированной рекламы более реально и эффективно, чем продвижение данным методом в секторе В2В. Маркетологу проще составить портрет целевой аудитории, которой можно продать помады, конфеты, мягкие игрушки и т.д., чем портрет целевой аудитории, которая заинтересуется тракторами и токарным оборудованием.
|
|
|
Рассмотрим некоторые подходы к выделению сегментов, используемые в современной практике.
Так, для проекта «сеть автомоечно-детейлинговых комплексов по Санкт-Петербургу» были выявлены следующие сегменты целевой аудитории:
1) прямые конкуренты (автомойки, мойки самообслуживания)
2) косвенные конкуренты (шиномонтаж, автоподбор, автотюнинг);
3) аудитория, собранная по геоположению и наличию автомобиля;
4) мужчины и женщины 27 – 45 лет, состоящие в группах автотематики, с заботой относящиеся к своему автомобилю;
5) участники сообществ автогонок и мотоциклов;
6) участники дрифт-сообществ, имеющие свой автомобиль
7) участники сообществ дилерских центров;
8) сообщества крупных пабликов на автотематику;
9) дополнительно собиралась база с пикселя на сайте;
10) база номеров телефонов.
Невозможно определить все типы универсальных клиентов сообщества. Под каждое рекламное объявление был выстроен индивидуальный портрет целевого клиента. Например:
· Молодой человек, 21-25 лет, имеет машину (купили родители или взял в кредит). В отношениях, регулярно «тусит» на Думской, располагает временем, но не деньгами. Следовательно, он видит рекламу с посылом «дешево».
· А вот мужчине за 40, имеющему семью и бизнес, не так важна стоимость услуги. Ему вечно не хватает времени, и даже за обедом он совершает бизнес-переговоры. Мы надеемся, что такой человек хоть иногда заходит в соц. сеть, и тогда он видит рекламу с посылом «быстро и качественно помоем Вашу машину, пока Вы обедаете».
Таким образом были собраны различные сегменты целевой аудитории, с различными интересами и жизненными ценностями, на основании чего для каждого сегмента была сформировано наиболее подходящее рекламное предложение.
Рассмотрим другой пример – «Магазин детских игрушек ВКонтакте».
В данном случае целевой аудиторией являются мамы с детьми от года до пяти лет. В соответствии с этим были определены следующие интересы, на основании которых проведено сегментирование:
1) группы игрушек;
2) детская мебель;
3) развивающие игрушки;
4) детский сад;
5) монтессори;
6) Центр развития;
7) детский центр;
8) детский клуб;
9) паблики для мам;
10) категории интересов.
В соответствии с данным разделением выделяются мамы, которые более ориентированы на развивающий момент, развлекающий момент и т.д. Это позволяет более эффективно сформировать рекламный посыл, сделав акцент на нужном качестве предлагаемых игрушек.
Результативность проведенной тестовой рекламной кампании:
Потратили на тест: 7 995
Получили подписчиков: 570
Стоимость подписчика: 14 рублей
Получили продаж: 49 000 рублей
Общая результативность рекламной кампании:
Всего потрачено: 45 220
Всего продаж на сумму: 279 500
Всего подписчиков: 1966
Средняя стоимость подписки: 23
Представим еще один проект по продвижению магазина женской одежды для дома в Фейсбук. Этот проект представляется необходимым рассмотреть в связи с тем, что данная социальная сеть имеет существенные отличия в методах продвижения и выделения сегментов от ВКонтакте.
Целевой аудиторией для данной продукции являются женщины от 25 до 34 лет из Москвы и Санкт-Петербурга со средним и высоким доходом.
Были выделены следующие целевые аудитории.
Основная аудитория:
— Интересы: Нижнее белье, Пеньюар, Пижама, Сорочка, Платья. Наша основная аудитория.
Аудитории для сужения:
— Доступ к Facebook через iPhone 8, 8 Plus, X. Наличие последних моделей смартфонов Apple — это классическая настройка для поиска аудитории с средним и высоким доходом. Жаль, что Фейсбук не дает точно определить владельцев последних Galaxy.
— Вовлеченные покупатели. Аудитория пользователей, которые за последнюю неделю кликнули по рекламе какого-либо интернет-магазина.
— Покупки и мода. Женщины, которые не боятся тратить деньги на одежду.
— Онлайн-покупки. Наш магазин не имеет оффлайн-точки, соответственно, нас интересуют те, кто не побоятся совершить заказ через мессенджер.
Индивидуальная аудитория:
— Look-a-like на активности в аккаунте.
В итоге получились следующие связки:
1 — Интересы: Нижнее белье, Пеньюар, Пижама, Сорочка, Платья + Сужение по интересам: Доступ к Facebook с iPhone 8, iPhone 8 Plus и iPhone X.
2 — Интересы: Нижнее белье, Пеньюар, Пижама, Сорочка, Платья + Сужение по интересу: Вовлеченные покупатели.
3 — Интересы: Нижнее белье, Пеньюар, Пижама, Сорочка, Платья + Сужение по интересу: Покупки и мода.
4 — Интересы: Нижнее белье, Пеньюар, Пижама, Сорочка, Платья + Сужение по интересу: Онлайн-покупки.
Результатом такого сегментирования стал заметный прирост в продажах и повышение уровня эффективности проведенной рекламной кампании.
Во время работы фиксировалось большое количество отписок со стороны старой аудитории, но несмотря на данный фактор, аккаунт вырос на 2500 подписчиков. Они целевые и покупают.
Потрачено за 6 месяцев — 49679,02 рублей.
Получено — 7519 кликов.
Средняя стоимость клика — 6,61 рублей.
Прирост, несмотря на отписки — 2450 подписчиков.
Средняя стоимость подписки — 20,27 рублей за подписчика.
Данные по продажам владелец бизнеса не раскрывает, однако рекламную кампанию не останавливает, что свидетельствует о том, что она эффективна.
Таким образом, именно в малом и среднем бизнесе, который сейчас вынужденно перешел в Интернет, использование возможностей таргетированной рекламы позволяет достичь высоких результатов и обеспечить эффективную работу даже в кризисных условиях.
Список литературы:
1. Агафонов А. Сетевой Маркетинг. Система рекрутирования в Интернете. М.: Омега-Л, 2017.154 с.
2. Банкин А. Контент-маркенинг для роста продаж. – СПб: Питер, 2017. 272 с.
3. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2018. 120 с.
4. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с ил.
5. Горский К. В эфире – сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 160 с.
6. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google +. – М.: Альпина Паблишер, 2017 358 с.
7. Ильхов М., Сарычева Л. Пиши, сокращай. Как создать сильный текст. – М.: Альпина Паблишер, 2017. 440 с.
8. Arnold Mitchell. «An Approach to Measuring Quality of Life», Stanford Research Institute, 1971
9. Arnold Mitchell. «Consumer Values, a Typology», VALS report 1, SRI International, 1978
10. Fader, P. S., Hardie, B. G., & Lee, K. L. (2005). RFM and CLV: Using iso-value curves for customer base analysis. Journal of Marketing Research, 42(4), 415-430.
11. Peter E. Rossi, Greg Allenby. Bayesian Statistics and Marketing, Marketing Science, 2003
12. Robert A. Peterson. 1974. Market Structuring by Sequential Cluster Analysis. Journal of Business Research 2, 249-264.
13. Russell I. Haley. Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool. Journal of Marketing Vol. 32, No. 3 (Jul., 1968), pp. 30-35
14. Segmenting Markets with Conjoint Analysis Paul E. Green and Abba M. Krieger Journal of Marketing Vol. 55, No. 4 (Oct., 1991), pp. 20-31
15. Wendell R. Smith Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. – July 1956. – 20 (3). – pp. 3-8
16. William Strauss and Neil Howe. Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company. 1991
17. Yoram Wind and Richard Cardozo «Industrial Marketing Segmentation». Industrial Marketing Management, 3 (March), 153-165.
Кузина Ю . С .
Научный руководитель Ладогина А .Ю .
(РЭУ им. Г. В. Плеханова)
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 95; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!