АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ БРЕНДА МЯСНЫХ ПРОДУКТОВ «ЯДРЕНА КОПОТЬ» И ЕГО КОНКУРЕНТОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ VK И INSTAGRAM
Аннотация: в статье проведен анализ контента, продвижения и показателей вовлеченности в аккаунтах российских брендов мясных продуктов в социальных сетях. Сформулированы рекомендации, в соответствии с которыми будет разработана более эффективная SMM-стратегия бренда «Ядрена копоть».
Ключевые слова: SMM, реклама, социальные сети, бренд, мясные продукты, колбасные изделия.
ANALYSIS OF COMMUNICATION ACTIVITY OF THE MEAT BRAND “YADRENA KOPOT” AND ITS COMPETITORS ON SOCIAL MEDIA VK AND INSTAGRAM
Abstract: the article analyzes the content, promotion and engagement indicators in the accounts of Russian brands of meat products in social networks. Recommendations, formulated through the analysis, will help the brand "Yadrena kopot" to develop an effective SMM strategy.
Keywords: SMM, advertising, social media, brand, meat products, sausage products.
За последние два десятилетия социальные сети стали неотъемлемой частью жизни миллиардов людей по всему миру, что открыло новые возможности продвижения для брендов. В июле 2020 года глобальная аудитория социальных сетей впервые превысила 50% населения планеты и продолжает расти [1]. Более того, совершенствуются возможности таргетированной рекламы.
Как следствие, c помощью социальных сетей можно увеличивать количество, частоту и длительность контакта с брендом, а также регулировать направленность сообщения на целевую аудиторию [2, 7, 8]. При этом продвижение в социальных сетях, в том числе мясных продуктов, имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при разработке SMM -стратегии, что и обуславливает актуальность данной статьи [5, 9].
|
|
|
Под SMM (Social Media Marketing) понимается комплекс мер, проводимых в блогах, социальных сетях, на тематических сайтах и форумах в целях привлечения новых посетителей на сайт, повышения популярности и узнаваемости бизнеса, услуг или товаров [11]. К основным инструментам SMM относятся: создание и ведение страниц компании в социальных сетях, таргетированная реклама, закупка рекламы в сообществах, сотрудничество с блогерами, конкурсы, массфолловинг и пользовательский контент [3].
Рассмотрим, как российские бренды колбасных изделий используют инструментарий SMM в своей коммуникационной активности.
На российском рынке колбасных изделий зарегистрировано более 2 тысяч компаний-производителей. По итогам 2019 года лидером рынка является продуктовая группа Abi (бренды «Горячая штучка», «Стародворье», «Вязанка» и «Ядрена копоть»), доля которой на рынке производства колбас и сосисок составила 8%. На втором месте по доле рынка находится «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». Третье место два года подряд занимает группа «Черкизово» [12].
«Ядрена копоть» по состоянию на 28.11.2020 имеет 932 подписчика в VK и 1010 в Instagram [13, 14]. За время существования аккаунтов было проведено 2 промо-акции: «Ядрена Фест» (розыгрыш поездки в Мюнхен) и «Зарядись по полной» (розыгрыш сертификатов на 5 тысяч рублей) и «Ядреные Каникулы» (розыгрыш поездки в Красную Поляну). Бренд придерживается стратегии, направленной на получение платных охватов для поддержки промо-акций, поэтому вне промо-акций посты не публикуются. Средняя вовлеченность составляет 21% в Instagram и 8% VK, что является высоким показателем.
|
|
|
Из конкурентов «Ядрена копоть» в Instagram присутствуют бренды «Черкизово», «Клинский» и «Дымов». В VK представлены лишь «Дымов» и «Клинский».
У бренда «Черкизово» в Instagram наибольшее количество подписчиков среди конкурентов – 17 800 [10]. При этом ER сравнительно низкий - 3%. Большая часть постов носит продающий характер и информирует о колбасных новинках бренда. На рисунке 1 представлено распределение постов по рубрикам.
Рисунок 1 - Рубрики постов в профиле «Черкизово» в Instagram за период 01.09.2020 по 28.11.2020
Посты, набравшие наибольшую вовлеченность, - конкурсные или же в них присутствует интеграция с блогером, как в рамках рубрики «рецепты». Для проведения розыгрыша техники Apple привлекался М. Галкин с детьми. Фирменный стиль аккаунта заключается в сочетании глубоких оттенков черного на фотографиях с золотым шрифтом с засечками. Хайлайты не используются, отсутствует описание профиля.
|
|
|
Бренд «Клинский» имеет 7 785 подписчиков в Instagram [6]. ER составляет 5%, что является неплохим показателем. Распределение постов по рубрикам, показанное на рисунке 2, говорит о том, что у бренда также преобладают продающие посты – 50%.
Рисунок 2. Рубрики постов в профиле «Клинский» в Instagram за период 01.09.2020 по 28.11.2020
Тем не менее, рубрикатор более разнообразный, чем у «Черкизово», TOV более живой, молодежный, с юмором. Рецепты подаются в формате видео с участием шеф-повара В. Емельяненко и набирают более 15 000 просмотров. Бренд активно использует развлекательный контент с механиками вовлечения. Например, механику «сделай скриншот поста и получи предсказание на день», игру в бинго и др. «Клинский» придерживается фирменного стиля в аккаунте: сочетание белого, синего и красного цветов, коллажи из графики и фото. Также стоит отметить, что «Клинский» активно использует хайлайты для публикации отзывов, рецептов и видео с мероприятий.
Бренд использует стратегию кросс-постинга, поэтому посты в VK не отличаются от контента для Instagram. Вовлеченность в аккаунте «Клинского» здесь находится на низком уровне – всего 0,2%, несмотря на количество подписчиков – 40 000.
|
|
|
В аккаунте бренда «Дымов» в Instagram количество подписчиков составляет 3613 человек [4]. «Дымов» публикует по 14 постов в месяц, которые набирают в среднем по 35 реакций, то есть ER составляет 1%, что является низким показателем. На рисунке 3 представлено распределение постов по рубрикам.
Рисунок 3 - Рубрики постов в профиле «Дымов» в Instagram за период
По 28.11.2020
Рубрикатор «Дымова» не отличается разнообразием. Большинство постов рассказывает о продукции бренда. Атмосферные посты эмоционально переносят пользователя в ситуации потребления «Дымов», такие как пикники, семейные ужины и походы. Раз в несколько месяцев устраивают розыгрыш продукции «Дымов». В оформлении профиля используются исключительно фуд-фото в бежевых тонах. В хайлайтах находится UGC, ассортимент продукции, факты о бренде и видео-рецепты.
В VK бренд следует стратегии кросс-постинга, аналогично «Клинскому». ER составляет всего 0,4%, поэтому можно сделать вывод, что возможности рекламы и других способов продвижения не используются.
Таким образом, был осуществлен анализ коммуникаций в социальных сетях VK и Instagram «Ядрена копоть» и его основных конкурентов. Из анализа можно сделать вывод, что бренды мясных продуктов, помимо продуктовых постов, в основном делятся рецептами, акциями и обыгрывают информационные поводы. В сториз эффективен пользовательский контент. Нише свойственна низкая вовлеченность аудитории. Для ее повышения используются интеграции с блогерами, розыгрыши, игры и другие активности.
При разработке SMM-стратегии бренду «Ядрена копоть» следует наибольшее внимание уделить акционным, продуктовым и конкурсным постам. Чтобы повысить вовлеченность и получить дополнительные охваты, рекомендуется использовать юмор, игры и устраивать фотоконкурсы, направленные на генерацию UGC. Рекламную стратегию следует сконцентрировать на получении максимальных охватов посредством таргетированной рекламы для достижения нужного уровня контактов с брендом.
С писок литературы
1. Digital use around the world in July 2020 [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://wearesocial.com/us/blog/2020/07/digital-use-around-the-world-in-july-2020/ (дата обращения: 03.11.2020).
2. Ladogina А., Samoylenko I, Golovina V., Razina N., Petushkova E.//Communication effectiveness in social networks of leading universities DiÁLOGO, Canoas, n. 43, p. 35-50, abr. 2020 | ISSN 2238-9024
3. Данько Т. П. Вопросы развития цифрового маркетинга / Т. П. Данько, О. В. Китова // Проблемы маркетинга. Логистика. – 2012. – №9. – С. 261-265.
4. Дымов [Электронный ресурс] - Instagram. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.instagram.com/dymov_ru/ (дата обращения: 25.11.2020).
5. Егорова Е., Ладогина А.Ю. Анализ посещаемости сайта страховой компании ОАО «АльфаСтрахование» и ее конкурентов в России // сборник: Неделя молодежной науки 2017. – М., 2017. - С. 276-284
6. Клинский [Электронный ресурс] - Instagram. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.instagram.com/klinskiy_mk/ (дата обращения: 25.11.2020).
7. Ладогина А.Ю. Анализ коммуникации ведущих университетов мира в социальных медиа // LA COMMUNICATION ACTUELLE: LE DISCOURS DE TRANSFOMATIONS ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»,2019. стр. 210-216
8. Ладогина А.Ю. Практикум по дисциплинам «Медиапланирование» и «Медиастратегии в бренд-менеджменте» / Москва: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В, Плеханова», 2019. – 60 с. ISBN 978-5-7307-1448-9
9. Самойленко И.С., Ладогина А.Ю., Петушкова Е.В. Руководство к выполнению учебных проектов по дисциплинам «Разработка бренда», «Стратегии брендинга» / Москва: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В, Плеханова», 2019. – 112 с. ISBN 978-5-7307-1455-7, УДК 659.126(076.5), ББК 65.291.3я73
10. Черкизово [Электронный ресурс] - Instagram. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.instagram.com/cherkizovo_recipes/ (дата обращения: 25.11.2020).
11. Сергиенко Е. С., Величко А. Р. Применение инструментария SMM в коммуникационных кампаниях бизнес-структур // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2018. - №4 (30). - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-instrumentariya-smm-v-kommunikatsionnyh-kampaniyah-biznes-struktur (дата обращения: 04.11.2020).
12. У колбасы изменились доли [Электронный ресурс] - Коммерсантъ. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4285382 (дата обращения: 15.11.2020).
13. Ядрена копоть [Электронный ресурс] - Вконтакте. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://vk.com/yadrenakopotru (дата обращения: 25.11.2020).
14. Ядрена копоть [Электронный ресурс] - Instagram. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.instagram.com/yadrenakopot.ru/ (дата обращения: 25.11.2020).
Кулаков А.В.,
Научный руководитель Балынин И.В.,
(Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации)
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 107; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!