Особенности продвижения образовательных услуг на рынке
Главной задачей продвижения образовательной услуги на рынок является доведение до потенциального покупателя информации об образовательном учреждении. Достижение поставленной цели происходит за счет различных методов коммуникаций, которые были отражены в теме 7 подразделе 7.1.
Информирование об образовательном учреждении включает в себя предоставление информации о месторасположении учебного заведения, его профиле, сроках обучения и его стоимости (если услуга носит платный характер).
Для привлечения потенциальных покупателей используются различные инструменты коммуникаций, направленные на воздействие на эмоциональную сторону психики человека. Платные учебные заведения оказывают влияние на положительное формирование восприятия клиентов за счет информирования о наличии скидок, льгот на обучение, о наличии низких цен на предоставляемые образовательные услуги с учетом высокого их качества и т.п. Эффективным методом по привлечению покупателей является предоставление услуги «пробная покупка» 
. Например, компания «English First» специализируется на предоставлении возможности посетить пробный урок по английскому языку в любое удобное время. Помимо этого компания «English First» оказывает бесплатную услугу по выявлению уровня знания иностранного языка при помощи компьютерного тестирования. «Пробная покупка» часто выступают дополнительным стимулом для привлечения покупателей.
|
|
|
Большое значение для привлечения клиентов имеет наличие у образовательного учреждения положительной репутации на рынке образования, т.е. бренда . Д.А. Шевченко 
предлагает считать основным показателем «ценовую премию», т.е. те деньги, которые потенциальные покупатели готовы переплатить за получение определенной бизнес-услуги. Также выделяют, помимо «ценовой премии», удовлетворенность брендом для клиентов, которые воспользовались данной услугой, качество и популярность бренда на рынке образовательных услуг, осведомленность о нем, его ценность и индивидуальность. Например, бренд Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова приравняем к единице, по сравнению с ним бренды Российский университет дружбы народов и Государственный университет Высшая школа экономики будут варьироваться от 0,7—0,8. Цена же приобретенной услуги будет зависеть не от бренда, а от конкретной специальности.
Во время реализации методов коммуникаций необходимо владеть информацией о потенциальных покупателях и их действиях, стремлениях в отношении образовательной услуги. Например, Гарвардская школа бизнеса в начале 60-х гг. создала программу «International Teacher's Programme (ITP)», начавшую свое распространение в Европе в 70-х гг. Основным инструментом при продвижении бренда в Европе была брошюра с приложениями. Особенностью здесь являлось то, что рассылка осуществлялась выпускникам и деканам школ этой же организации, а также потенциальным учреждениям, проявившим какой-либо интерес. Реклама в журнале «Economist» дала незначительный результат из-за своей дороговизны, но сослужила свое дело в информировании о наличии услуги. В 2003 г. реклама о программе стала появляться в метрополитене с ярко выделенным шрифтом. В основном реклама была зафиксирована на той линии, на которой располагалась Гарвардская школа. Размещение рекламы в метро было, в первую очередь, нацелено на контингент слушателей, которые провалились при сдаче экзаменов в другое учебное заведение. Стоит отметить, что при распространении информации об этой программе большое значение имели устные рекомендации со стороны бывших участников программы. Также при доведении информации сыграли свою роль посредники рынка образовательных услуг, работающие по той же специализации. Такими посредниками выступили EFMD и AACSB. Активность директоров программы при проведении маркетингового исследования выявила проблемные зоны в брошюре.
|
|
|
Для российского рынка при продвижении образовательных услуг характерны выдержанность, интеллектуальность, солидность, преобладание информации над эмоциями. При проведении рекламных кампаний материалы стараются связать с потенциальной личностью будущего потребителя образовательной услуги. Например, Финансовая академия при Правительстве РФ начала включать в буклеты проекцию от абитуриента до специалиста по окончании вуза.
|
|
|
В последнее время образовательные учреждения прибегают к такому средству коммуникаций, как PR. Например, организовывают дни открытых дверей, участвуют в ярмарках образования, организовывают встречи выпускников, запускают рекламные ролики по радио и телевидению. Также большое значение имеет кооперация с другими образовательными учреждениями, органами исполнительной власти, наличие зарубежных партнеров.
Т. Лаптон предложил жизненный цикл кооперации образовательных учреждений и изобразил ее следующим образом (рис. 8.3 
).
На схеме четко обозначены три стадии жизненного цикла. На стадии «А» международные связи (на межрегиональном и межгосударственном уровнях) играют инициирующую роль, обеспечивая первичный контакт (знакомство) учреждений друг с другом, организацию встреч руководителей институтов, налаживание дальнейших контактов.
|
|
|
Стадия «В» — согласование позиций в отношении кооперации, вплоть до выработки и подписания конкретных соглашений, договоров. В этот процесс вовлекаются ключевые (ведущие) сотрудники. Активность в отношении кооперации приобретает динамизм.
Начало стадии «С» — возникновение проблем, угрожающих кооперации. Ведомые образовательные учреждения могут к этому времени получить результаты, превышающие их ожидания и даже саму готовность к кооперации. В то же время ведущие учреждения могут обнаружить, что стоимость продолжения подобной активности стремится превысить потенциальную выгоду, так что их готовность к сотрудничеству резко падает.
В точке, где кривые готовности к кооперации начинают расходиться, активную роль должна сыграть сама общественность (прежде всего, в лице международных организаций сотрудничества и помощи). Чтобы избежать не нужной ни одной из сторон постоянной зависимости, Т. Лаптон рекомендует вовремя перейти от чисто институционального подхода к такому, при котором личности видят много различных преимуществ от продолжения сотрудничества (в т.ч. поездки, доступ к данным и др.), так что в итоге уровень зависимости осознанно усиливается, но процесс идет вглубь, а средства его осуществления становятся разнообразнее и рассредоточиваются.
К сожалению, на сегодняшний день не все учебные заведения обладают необходимым бюджетом на проведение кампаний по продвижению своих образовательных услуг. Поэтому главным залогом привлечения слушателей будет являться качество предоставления образовательных услуг.
Вопросы для самопроверки
- Кто и что участвует в формировании рекламы?
- Перечислите и расшифруйте способы продвижения продукции на рынок.
- Опишите классическую модель процесса коммуникаций.
- Перечислите особенности продвижения образовательных услуг на рынок.
Литература
- Барышев А.В. Эффективное продвижение на В2В-рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2007. — № 6.
- Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. — М.; СПб., 2003.
- Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. — М.: Дашков и К, 2003.
- Федеральный Закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ „О рекламе“ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006).
9.
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 99; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!