Основные правила формулировки вопросов
1. Прежде всего, вопросы должны быть недвусмысленными. Двусмысленный вопрос предполагает наличие у респондента не одного ответ на него, а больше. Поэтому двусмысленные вопросы представляют собою, по сути, два вопроса в одном. В таком, например, как: “Согласны ли вы с утверждением, что зубная паста "Аквафреш" предпочтительнее по вкусу, чем "Пепсодент" и что фирме "Пепсодент" следует подумать о том, как улучшить вкус своей продукции?” Как ответить на него человеку, который убежден, что паста “Аквафреш” лучше “Пепсодента” по вкусу, но ему все равно, что именно следует предпринять фирме, выпускающей последнюю? И как намеревается исследователь интерпретировать ответ на такой вопрос? Он ведь может только гадать, собирался ли респондент отнести свой ответ к обоим компонентам, или какому-то компоненту было отдано преимущество перед другим. Вопрос должен быть только об одном предмете. Кроме того, нельзя втискивать два вопроса в один, как, например в такой: “Что Вы думаете о телевидении и о его влиянии на детей?”
Иногда вопреки сознательным усилиям исследователей определить и пояснить понятия, в вопросы могут вкрасться слова с множественными значениями или интерпретациями. Еще один пример двусмысленного вопроса: “Каков размер Вашего дохода?” Подразумевает ли этот вопрос доход всей семьи или только личный доход респондента (и за какой период)? Касается данный вопрос заработанного дохода (жалованье или заработная плата), или же исследователь проявляет интерес также к любым другим источникам – к дивидендам от акций и процентам от банковских вкладов, выигрышам в казино и т.п.? Подобно этому, достаточно двусмысленно выглядит вопрос: “Предпочитаете вы автомобили марки А или марки В?” Должен ли респондент ответить нам, какую из марок он намерен реально приобрести, или какую марку купил бы, если бы между ними не было разницы в цене? Вопросы, включающие слова с несколькими значениями, могут иметь своим результатом двусмысленные ответы. Например, ответ на вопрос: “Сколько вы покупаете хлеба в день?” будет зависеть от того, как представляет себе респондент покупаемый сегодня или завтра хлеб – в виде количества буханок, батонов, булок, или в килограммах, или же в сумме денежных затрат на соответствующую покупку.
|
|
|
2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым. Старайтесь избегать усложненных, закрученных в спираль формулировок, таких, например: “Как Вы думает, что бы Вы предпочли в том, что касается пенистости при стирке: низкую пенистость, которая покажет и низкую очищающую способность, но зато ее легко будет смыть, или сильную пену, которая покажет бóльшую очищающую способность, но смыть которую будет труднее?”
|
|
|
3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам. Не нужно использовать специальных и трудных для понимания большинством респондентом слов, таких, например, как: “Что Вы считаете более позитивным или более негативным фактором: хлорирование, фторирование или озонирование водоснабжения?”. Следует вообще избегать технических терминов, сленга и особенно необычной лексики, поскольку их значения могут быть неправильно истолкованы респондентами. Подумайте над тем, как заменить такие слова на более простые и понятные всем, не искажая при этом смысла вопроса.
4. В вопросах нужно избегать двойного отрицания. Прозрачность смысла в вопросе настолько важна, что необходимо предпринять все возможные усилия, чтобы эту ясность ничто не затуманивало, как в таком, к примеру, вопросе: “Вы бы скорее не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован медиками?”.
5. Еще один очень важный момент: следует всячески избегать предубежденности в формулировке вопросов. Нельзя использовать “пристрастные” вопросы, которые подсказывают определенный, заранее заданный ответ и могут подталкивать респондента к неточному ответу (нередко – именно к тому, который предпочитает получить сам исследователь). Тем самым заведомо создается систематическая ошибка или пристрастность ответов. Наводящий вопрос “Не кажется ли вам, что в нашем регионе имеет место топливно-энергетический кризис?” подразумевает, что думать иначе было бы необычно. Другие примеры предубежденности можно обнаружить в формулировке вопросов: “На самом ли деле реклама всегда заставляет Вас покупать тот или иной товар?”; “Действительно ли Вы согласны с тем, что современная молодежь получила слишком много свободы?”. Здесь, конечно, подсказка проступает даже слишком явно. Особую разновидность подсказки создает использование в вопросе слов, заведомо несущих в себе негативную окраску: “Не считаете ли Вы, что угроза распространения наркотиков требует ужесточения законодательства?”; “Что нам следует предпринять в связи с футбольным хулиганством?”. Выделенные слова фактически подсказывают респонденту, как относится к обозначаемым понятиям сам исследователь, и тем самым невольно подталкивают отвечающего к желательному (для исследователя) ответу. К столь же предубежденному результату могут привести формулировки вопросов, содержащие такие речевые обороты: “Принято считать, что………….. А каково Ваше мнение по этому поводу?” Необходимо учитывать эффект так называемой “спирали молчания”[64][22].
|
|
|
|
|
|
6. При составлении анкеты и формулировке вопросов нужно позаботиться о том, чтобы помочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение. Вряд ли многие из опрашиваемых окажутся способными дать точный и однозначный ответ на вопросы типа: “Какой вкус у шоколада этой марки?”. Или: “Что вы, прежде всего, делаете, когда приходите домой?” Необходимо помочь респонденту, сопроводив вопрос перечнем всех (или максимально возможного числа) вариантов ответов.
7. Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностей памяти респондента. Необходимо помочь респонденту вспомнить интересующие исследователя события. Вряд ли кто-то в состоянии точно ответить на вопрос: “Сколько конфет (в кг) Вы купили за последний год?”. Исследователь мог бы в таком случае предложить разбивку по времени:
Сколько конфет (в кг) Вы покупали:
1. за последние 4 недели _____
2. за последние 1-3 мес. _____
3. за последние 3-6 мес. _____
8. Иногда бывает так, что респонденты просто затрудняются ответить на тот или иной вопрос (то ли по тем причинам, что не сталкивались с соответствующей ситуацией на практике, то ли потому, что не задумывались над причиной ее возникновения, а может быть, просто хотят сохранить в тайне имеющуюся у них информацию). Значит, нужно предусмотреть возможности отступления, чтобы не загонять своего собеседника (респондента) “в угол”. Дайте ему (или ей) возможность, в случае необходимости, уклониться от любого ответа, предусмотрев такие варианты как: “затрудняюсь ответить”, “не знаю”, “не думал/а об этом”.
9. Необходимо подумать о том, не задевает ли вопрос самолюбия респондента, каких-то ранимых струн в его душе[65][23]. Предположим, что вы намерены выявить основные факторы слабой подготовленности преподавателя к очередному занятию. Вряд ли в таком случае вам удастся получить искренние ответы на вопрос: “Что Вам мешает хорошо подготовиться к занятию?” Тем самым высказывается предположение, что опрашиваемый преподаватель более или менее регулярно приходит в аудиторию неподготовленным к занятию, и можно считать, что, высказывая такое предположение, вы уже фактически разорвали психологический контакт со своим собеседником. Но ведь ту же информацию можно получить задав вопрос в иной форме, например, такой: “Когда я вижу, что кто-то из моих коллег пришел на занятие неподготовленным, то думаю, что основными причинами этого могли бы быть:…” Отвечая на такой вопрос, респондент, скорее всего, будет извлекать информацию из собственного профессионального и жизненного опыта, однако мысли о том, что его подозревают в недостаточной добросовестности, у него уже не возникнет. Такая форма вопроса называется косвенной. Садмен и Брэдберн с достаточным основанием утверждают, что “респондент будет с меньшим опасением отвечать на вопросы о поведении других людей, чем говорить о самом себе”[66][24].
10. Не следует переоценивать своих возможностей в предвидении всех возможных вариантов ответов на тот или иной вопрос – жизнь многообразна и неисчерпаема. Поэтому подумайте, не стоит ли добавить к перечню вариантов ответов на некоторые закрытые вопросы такой позиции как “другие варианты…” (“что еще…”), зарезервировав место для того, чтобы респондент мог дать свою версию ответа и превратив тем самым закрытый вопрос в полузакрытый.
11. Следует учитывать, что некоторые вопросы ориентированы не на всех, а лишь на определенную категорию опрашиваемых. Когда вопрос рассчитан не на всех респондентов, а только на некоторых из них, следует предусмотреть фильтр. Чаще всего это делается в виде некого условия, предваряющего вопрос. Например, если далее в анкете последует серия вопросов об оценке каких-то качеств женской косметики, вы могли бы ввести в анкете дополнительную инструктивную строку: “На вопросы с 12 по 18 отвечают только женщины. Мужчины переходят сразу к вопросу 19”. А перед 19-м вопросом (с которого начинается ряд вопросов об оценке сугубо мужских туалетных принадлежностей) поставить новый фильтр: “На вопросы с 19 по 26 отвечают только мужчины. Женщины сразу переходят к вопросу 27”. При композиционном оформлении анкеты это можно обозначить также соответствующими стрелками.
12. Наконец, следует подумать о валидности[67][25] шкалы, на которой размещены варианты ответов. Другими словами, оценить логическое соответствие между смыслом формулировки вопроса и характером шкалы, по которой будут измеряться ответы. Типичный пример невалидной шкалы таков:
Часто ли Ваше внимание привлекает реклама моющих средств:
1 – в газетах
2 – по радио
3 – по телевидению
Обратите внимание: вопрос был задан о частоте обращения к рекламным материалам, а шкала ответов относится к источникам, из которых они исходят. И если уж вас так сильно интересует и то, и другое (т.е. вы хотите увидеть различия по частоте обращения к различным источникам рекламы), то лучше использовать комбинированную – в данном случае табличную – форму размещения шкалы вариантов ответов, такую, например:
| постоянно | периодически | редко | не пользуюсь этим источником | |
| 11.в газетах | 4 | 3 | 2 | 1 |
| 12.по радио | 4 | 3 | 2 | 1 |
| 13.по телевидению | 4 | 3 | 2 | 1 |
(Обратите внимание на характер кодировки вариантов ответов – ниже мы еще обратимся к этому примеру).
Завершив формулировку каждого из вопросов анкеты, проверьте, соблюдены ли при этом все приведенные выше правила.
Практика показывает, что однозначная и точная формулировка вопросов – вовсе не такое простое дело, как могло бы показаться с первого взгляда. Это относится даже к вопросам социально-демографического блока. “Исследователь, придумывая вопросы, буквально сам создает объекты своего исследования: он спрашивает о "доходах", а человек отвечает о "заработке", и можем ли мы утверждать, что это, в сущности, одно и то же?”[68][26]. Д. Рогозин довольно убедительно показывает также, насколько, например, трудным оказывается для многих респондентов проведение различия между понятиями “профессиональный статус” и “род занятий”[69][27].
Композиция и дизайн анкеты . Кому-то может показаться, что главное – это содержание вопросов и правильность их формулировки, а последовательность, в которой они предъявляются респонденту, не столь важна. Тем не менее, существуют определенные принципы построения анкеты и требования к порядку расположения вопросов в ней. Эти принципы сложились в ходе многолетнего опыта проведения опросов различными исследователями. Они не так уж сложны, однако соблюдение их во многом будет способствовать точности и достоверности полученных в ходе опроса данных и предотвратит искажение информации.
Во-первых, надо помнить о том, что не следует смешивать программную логику вопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться под углом зрения психологии опрашиваемых. К примеру, при изучении отношения потребителей к какой-то определенной марке товара казалось бы довольно логичным вначале выявить тех респондентов, которые отдают явное предпочтение этой марке, затем перейти к их направленному опросу, а после этого – к опросу тех, кого данная марка не привлекает. Однако, учитывая, что в общей массе населения последних, скорее всего, окажется больше, следует поступить несколько иначе: вначале сформулировать вопросы, предназначенные для всех, затем только для потребителей данной марки товара, затем – для тех, кто от нее отказывается, и в заключение – снова для всех респондентов. Распределение по названным группам производится с помощью фильтров – обращения типа таких: “Вопросы с 5 по 16 относятся только к тем, кто регулярно покупает товары этой марки”; “На вопросы 17-24 мы просим ответить тех, кто обычно не приобретает товары указанной марки”; “Последние шесть вопросов относятся ко всем опрашиваемым”.
Еще один принцип вытекает из того, что одни и те же вопросы, если расположить их в разной последовательности, могут дать неодинаковую информацию. Например, если сначала поставить общий вопрос о степени удовлетворенности работой какого-то магазина и условиями обслуживания в нем, а затем – вопросы по оценке отдельных сторон этой работы, то общие оценки могут оказать влияние на частные, завышая (или, напротив, занижая) их, причем независимо от специфики того или иного конкретного аспекта общей ситуации. Это связано, с одной стороны, со стремлением респондента оправдать данную им выше общую оценку, и, с другой стороны, – с усилением действия так называемого “эффекта эха” (или, как его иногда называют, “гало-эффекта”), т.е. многократного повторения одной и той же оценки, отнесенной к общей группе проблем. В этом случае было бы целесообразно первыми поставить именно частные вопросы, а обобщающий поставить в конце данного блока, предварив его фразой: “А теперь мы попросили бы Вас оценить в целом[70][28], в какой мере Вы удовлетворены работой магазина и тем, как Вас здесь обслуживают”. Оценка частных условий, когда она предваряет общую оценку, заставит респондента более ответственно подойти к итоговой оценке, позволит ему разобраться в собственных настроениях.
Следующий принцип касается распределения ответов по степени их трудности. В начале анкеты должны идти самые легкие вопросы (такие, скажем, как, “Случается ли Вам смотреть телевизор?”) Это придаст респонденту уверенности в своих силах и позволит расслабиться. Далее следуют более сложные (желательно – относящие не к оценкам, а к событиям, фактам). Два-три наиболее сложных вопроса, требующих размышлений и работы памяти размещаются “на пике”, в середине. Обычно завершает анкету так называемая “паспортичка” – социально-демографический блок[71][29] (пол, возраст, образование и т.п.).
А начинать нужно с введения (обращения), где указывается, кто проводит опрос – какая организация или учреждение. Если будут указаны фамилии составителей, это может вызвать ощущение, что они преследуют какие-то личные цели. Укажите, как будут использованы полученные данные. Это своеобразное представление исследователя, завязывание знакомства. Кроме того, указание организации и цели исследования создают деловую атмосферу опроса. Целесообразно упомянуть о гарантии анонимности (в такой, например, форме: “фамилии своей указывать не надо, все полученные данные будут использованы в обобщенном виде”). При необходимости соблюдать анонимность и вместе с тем неоднократно обращаться к одному и тому же респонденту (как, например, предусматривают методики некоторых панельных исследований), можно предложить каждому респонденту выбрать свой псевдоним и далее подписывать все анкеты этим псевдонимом (введя его в соответствующий словарь переменных).
Здесь же, во вводной части, может содержаться инструкция по заполнению анкеты и (если это необходимо) – способам ее возврата. Необходимо популярно и доходчиво объяснить цель опроса, не прибегая при этом к специальной терминологии. Не нужно писать “Нас интересует то-то и то-то” – это может вызвать скорее неприязнь и подозрение респондента, нежели доброжелательный отклик. Лучше подчеркнуть, что исследователь в известной степени зависит от респондента: “Ваши продуманные и искренние ответы позволят изучить такую-то проблему” или “Ваши суждения помогут изменить в лучшую сторону качество таких-то товаров”.
Первыми целесообразно поставить вопросы, выявляющие уровень осведомленности. Например: “Какие продукты фирмы "Дэмка" Вы могли бы назвать?” (открытый вопрос). Затем – вопросы об уже имеющемся опыте: “Вы покупали когда-нибудь (или пробовали) колбасу фирмы "Дэмка"?” И уже затем – об отношении, об оценках: “Что Вы думаете о продукции фирмы "Дэмка"?”
Анкета должна быть так организована и оформлена, чтобы с ней было легко работать. В качестве фильтров можно расставить указатели и стрелки. Скажем, для разделения респондентов на поклонников интересующей исследователя торговой марки и тех, кого она не привлекает и кто на вопрос о предпочтении ее ответил отрицательно, можно, задав вопрос о предпочтении этой марки, следом за вариантом отрицательного ответа вместо словесной инструкции поставить лаконичную отсылку: нет Þ к вопросу 17.
Несколько слов о размерах анкеты. Разумеется, любой исследователь стремится выжать из своего инструментария максимум возможной информации, в результате чего анкета может разбухать до неприемлемых размеров. Однако не следует забывать, что для респондента заполнение анкеты – это серьезная (к тому же неоплачиваемая) работа. Начиная с какого-то момента, у него может возникнуть усталость, снизиться заинтересованность и внимание, что неизбежно повлияет на качество оставшейся части вопросов. Наш опыт показывает, что максимум времени, в течение которого у большинства опрашиваемых может сохраняться интерес к процедуре заполнения – 25-30 минут, поэтому оптимальный размер анкеты – 4 страницы, в которые и предстоит “втиснуть” все ваши вопросы. Поэтому сразу решайте, какими из этих вопросов следует пожертвовать, не нанося серьезного ущерба достижению целей исследования.
Прежде чем отдавать анкету в полный тираж, ее целесообразно опробовать (“обкатать”) в малотиражном (пилотажном) опросе, чтобы уточнить, правильно ли понимают вопросы все респонденты, не слишком ли она длинна и утомительна, сколько времени занимает ее заполнение (или интервью), а в случае почтовой рассылки – сколько дней в среднем может пройти от отправления анкеты до получения ответов.
Правила кодирования. После расстановки вопросов в соответствии с замыслом автора исследования можно приступить к кодированию (шифровке) вопросов и вариантов ответов. Вообще кодирование представляет собою, казалось бы, второстепенную, служебную операцию, однако не следует забывать, что здесь ошибки и небрежности могут привести к серьезным затруднениям на этапе ввода и обработки первичной информации.
Кодирование – это присвоение числовых кодов вопросов и тем или иным значениям их (т.е. вопросам и вариантам ответов). Его задачей является упорядочивание первичной информации и обеспечение удобств ее ввода в компьютерную базу данных, которая и подлежит затем статистической обработке.
Правила кодирования довольно тесно связаны с соотношением понятий “вопрос” и “переменная”. В принципе следовало бы различать переменные исследования и переменные анкеты. Переменная исследования – это более широкое понятие, означающее конкретный объект, процесс или явление, интересующие исследователя и могущие принимать ряд различных явлений. А вопрос анкеты – это скорее продукт операционализации. Некоторые переменные можно достаточно легко операционализировать одним вопросом (например, пол, возраст, доход). Другие потребуют нескольких вопросов, различные сочетания ответов на которые и покажут то или иное значение переменной. Тем не менее, учитывая, что практически все вопросы в анкете предусматривают не один вариант ответа, их тоже можно рассматривать как переменные (хотя, в отличие от переменных исследования, их следовало бы называть переменными анкеты).
Для более простой ориентации в вопросах, а также в целях удобства последующего ввода данных в компьютер рекомендуется в “бумажном” варианте анкеты коды вопросов (а также сами формулировки их) выделять жирным шрифтом, а их возможные значения (варианты ответов) – простым. Например:
75. Укажите размер среднедушевого дохода Вашей семьи в прошлом месяце (сумму, приходящуюся на одного члена семьи):
1 – до 200 рублей
2 – 201-500 рублей
3 – 501-1000 рублей
4 – 1001-2000рублей
5 – 2001-5000 рублей
6 – свыше 5000 рублей
Понятно, что реально доход каждого из опрашиваемых может попасть лишь в один из опрашиваемых интервалов. Если респондент, отвечая на этот вопрос анкеты, отметил вариант 5 (обвел его кружком или поставил рядом с ним галочку), то при вводе данных в компьютер, вы и проставите именно эту цифру на позиции 75 (номер вопроса). Исходя из соображений удобства ввода компьютерного ввода данных, социологи при составлении анкеты стараются, чтобы число вариантов ответов не превышало 9 (и каждый вопрос занимал только одну позицию в строке). Правда, иногда это не удается, и тогда приходится прибегать к двузначным кодам (которые занимают две позиции).
Иначе обстоит дело при кодировании неальтернативных вопросов. В этом случае вам необходимо кодировать каждый вариант ответа как отдельную переменную анкеты. Хотя фактически это лишь одно из значений переменной. Скажем, вы задаете респонденту вопрос о том, чем он остался недоволен при посещении магазина. В этом случае переменную фактически можно обозначить как “фактор недовольства”. Иногда раздражение покупателя может вызвать только одна причина, а может и несколько (хотя возможно, что он остался всем доволен или просто безразличен). Если вы при составлении анкеты ожидаете, что предполагается не один вариант ответа, а несколько, то каждый из вариантов ответа кодируется как отдельная переменная, а сам вопрос не кодируется:
Чем Вы остались недовольны при посещении нашего магазина (отметьте все, что могло вызвать Ваше неудовольствие):
35 – тесное помещение
36 – грубость продавцов
37 – неопрятность персонала
38 – просроченные сроки годности
……………………………….
Обратите внимание: номер каждого из вариантов ответа выделен жирным шрифтом. Это означает, что при компьютерном вводе каждая позиция в строке, на местах, соответствующих этим кодам (35, 36 и т.д.) займет отдельное место и будет обозначена цифрой 1 (отмечено) или 0 (не отмечено). Если бы мы пронумеровали вопрос жирным шрифтом, а каждый из вариантов ответов – простым, то оказались бы в затруднении какую же цифру ставить на соответствующей позиции в том случае, когда респондент отметил несколько вариантов.
Когда вы имеете дело с вариантами ответов, размещенными по ранговой школе, старайтесь организовать порядок расстановки кодов от низшего к высшему. Вернемся еще раз к примеру, приведенному нами выше по поводу пояснения валидности вопросов. Мы тогда рекомендовали разместить варианты ответов на вопрос о частоте обращения к рекламе, исходящей из различных СМИ:
| постоянно | периодически | редко | не пользуюсь этим источником | |
| 11.в газетах | 4 | 3 | 2 | 1 |
| 12.по радио | 4 | 3 | 2 | 1 |
| 13.по телевидению | 4 | 3 | 2 | 1 |
Здесь варианту “постоянно” мы присвоили код 4 по каждой строке. Учитывая ранговый характер шкалы, это уже не произвольная цифра, она еще и самая большая в ряду из четырех вариантов и соответственно означает “наиболее часто”. Просчитав средние значения полученных при ответах рангов, мы получим среднюю частоту обращения к каждому из каналов поступления рекламной информации. При этом, как правило, перед началом расчета средней величины мы стараемся отбросить те единицы анализа, где значения переменной равны нулю, чтобы не искажать полученного результата[72][30]. В данном же конкретном случае этого можно было, вероятно, не делать: нулевая позиция здесь также значима, поскольку те из опрошенных, кто не сделал никакой отметки (а именно отсутствие отметки при вводе кодируются как ноль), видимо, стараются вообще избегать рекламы, а это уже тоже можно рассматривать как вариант частоты – нулевой.
И последнее замечание. По завершении кодирования проверьте правильность порядка следования номеров кодов переменных один за другим. Если вы пропустили один-два номера (например, после переменной номер 23, сразу следует переменная под номером 26), это приведет к необходимости забивания в базе данных нескольких позиций нулями по каждой анкете (строке). При достаточно большом выборочном массиве (достигающем нескольких тысяч опрошенных) это обернется ощутимыми непроизводительными затратами труда и времени. Еще хуже, когда две подряд переменных пронумерованы одним и тем же кодом (или номер кода следующей переменной меньше, чем предыдущей). Это означает, что вы потеряли место в строке для одной или более позиций. Такого рода упущение может привести к необходимости перекодировать все вопросы, начиная с места ошибки.
Дата добавления: 2020-12-22; просмотров: 310; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!