Факторы влияния экономической среды на рынок
· Темпы роста экономики
· Уровень инфляции и процентные ставки
· Курсы основных валют
· Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда
· Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды
Факторы влияния социально-культурной среды на рынок
· Уровень здравоохранения и образования
· Отношение к импортным товарам и услугам
· Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию
· Требования к качеству продукции и уровню сервиса
· Культура формирования накоплений и кредитования в обществе
· Образ жизни и привычки потребления
Факторы влияния технологической среды на рынок
· Уровень инноваций и технологического развития отрасли
· Расходы на исследования и разработки
· Законодательство в области технологического оснащения отрасли
· Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств
· Доступ к новейшим технологиям
· Степень использования, внедрения и передачи технологий
Marketing Mix 4P – анализ внутренених факторов
Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксом из необходимых ингредиентов».
|
|
|
 |
Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг - микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо-мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.
Рис.7- Базовая модель: маркетинг микс 4Р
PRODUCT: Продукт
Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг-миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:
· Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль.
· Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара.
|
|
|
· Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строиться на восприятии потребителей (например, для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других – через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба).
· Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка.
· Вариативность или ассортиментный ряд продукта.
· Поддержка и уровень сервиса.
PRICE: Цена
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:
· Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и др.)*
· Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи (отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.).
|
|
|
· Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д.).
· Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен.
· Наличие сезонных скидок или акций.
· Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д.).
· Возможность ценовой дискриминации.
 |
*Справочно: Стратегии ценообразования
Выделяют три возможные стратегии конкурентного ценообразования, которые могут использовать компании для продвижения и развития существующих товаров: стратегию высоких, низких и паритетных цен.
Стратегия «высоких цен»: Ценовую стратегию «высоки цен» часто называют
«премиальным» ценообразованием. Она заключается в установлении цен на более высоком уровне, чем в среднем на рынке, т.е. введение «премиальной» наценки к товару. Стратегия направлена на формирование имиджа «качественный товар», обеспечивает высокую норму прибыли, которая позволяет инвестировать в рекламу и развитие имиджа товара. Стратегию высоких цен используют, когда компания желает достичь роста прибыли, а не объема продаж; стремится сформировать позиционирование престижного товара, захватить долю рынка в премиальном сегменте, увеличить рентабельность общего портфеля компании и привлечь целевую аудиторию, ориентированную на качество
|
|
|
продукта.
Условия для использования «высоких цен»
Одного желания использовать стратегию «высоких цен» недостаточно. Важно создать условия для возможности ее применения и понимать рыночные ситуации, в которых высокая стоимость продукта будет оправдана и принесет компании прибыль, а не убытки. Ситуации использования:
· спрос на рынке не чувствителен к цене
· товар компании обладает уникальными сложно копируемыми преимуществами
· компания имеет сильный бренд
· компания не обладает преимуществом низких затрат и не может конкурировать по издержкам
· высокая цена является основой позиционирования, ориентированного на качество
· товар компании нуждается в рекламе для совершения пробной покупки
· существует потребность в быстром возврате инвестиционных средств или высокие начальные затраты на вывод товара на рынок, которые окупятся только при высоком уровне цены
· товар имеет короткий срок жизни, является атрибутом сезонного спроса или элементом моды
· компания обладает ограниченными мощностями в производстве товара
Стратегия конкуренции «низких цен»: Установление цен на более низком уровне в сравнении с ключевыми конкурентами. Стратегия нацелена на достижение высокого объема продаж, который компенсирует низкую норму прибыли. Стратегия низких цен используется, когда компания стремится расширить существующий рынок и привлечь потребителей, чувствительных к цене; увеличить количество пробных покупок и общий объем продаж; защититься от конкурентов; сохранить положение в отрасли на фоне общего снижения рыночных цен; сформировать барьеры входа (в виде низкой цены) для новых игроков.
Условия для использования «низких цен»
Для использования маркетинговой стратегии низких цен важно соблюдать следующие условия:
· чувствительность спроса к цене
· наличие конкурентного преимущества в достижении низких затрат
· наличие производственных мощностей для обеспечения спроса: вызванного низкими ценами
· возможность донести до аудитории ценовое преимущество
· низкая цена — основа позиционирования продукта
· товар компании не имеет других значимых преимуществ в сравнении с конкурентами
· товар компании обладает более низкой силой бренда в сравнении с конкурентами (низкая осведомленность, низкий уровень потребления продукта)
· отрасль, в которой работает компания, стагнирует
· товар компании не нуждается в рекламе для формирования пробной покупки
Стратегия паритетного ценообразования («стратегия текущих цен»): Заключается в установлении цены на уровне или близко к уровню ключевых конкурентов. Существует 3 ситуации, при которых маркетинговая стратегия паритетных цен является эффективной. Во-первых, когда товар компании находится на этапе зрелости своего жизненного цикла. Во-вторых, в случае существования сильного лидера рынка, диктующего уровень цен на товар. В такой ситуации остальные компании отрасли просто следят за действиями лидера и устанавливают цены на свои товары и услуги, сопоставимые с ним. В-третьих, когда на рынке существует малая дифференциация, а значит все товары являются друг другу заменителями. Если одна компания поднимает цены, спрос переключается на конкурентов с более низкими ценами. Если одна компания снижает цены, другие компании вынуждены понижать цену в ответ. Такие действия не выгодны ни одному из игроков, так как они ведут к ценовым войнам и снижению прибыли в отрасли в целом.
PLACE: Место продажи
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (там, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами, место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «местопродажи»:
· Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
· Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
· Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
· Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
· Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, обязательный ассортимент и т.д.)
· Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)
PROMOTIONAL: Продвижение
В контексте маркетинг-микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.
К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и др.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне
«продвижение»:
· Стратегия продвижения: pull или push *
· Требуемый маркетинговый бюджет и SOV (доля голоса – share of voice, SOV) в сегменте
· Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда у целевой аудитории
· Участие в специализированных событиях и шоу
· Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
· География коммуникации
· Стратегия PR и event-маркетинг
· Медиа-стратегия бренда
· Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта
 |
*справочно. При продвижении товаров по каналам дистрибуции обычно
используются 2 основные стратегии: Push (англ. «толкать») и Pull (англ. «тянуть»). Первая стратегия «проталкивает» продукт по торговой цепочке путем стимулирования посредников и торгового персонала. Вторая «вытягивает» продукты через цепь дистрибуторов путем стимулирования конечного спроса и потребителей.
МЕСТО ДЛЯ ЗАМЕТОК и ВЫВОДОВ
 |
НЕКОММЕРЧЕСКОЕ ПАРТНЕРСТВО «ЦЕНТР ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НАУКИ И БИЗНЕСА»
ЗАДАНИЕ 9 – Необходимо провести анализ предприятия в разрезе Marketing Mix 4P, оценить текущее состояние, сформировать цель на развитие, приоритезировать направления и описать действия для достижения поставленных целей.
| P’s | Факт | Цель | Приоритет | Действия |
| Product | ||||
| Place | ||||
| Price | ||||
| Promotion |
МЕСТО ДЛЯ ЗАМЕТОК и ВЫВОДОВ
 |
SWOT анализ
SWOT- анализ (перевод с англ. swot analysis) — один из самых эффективных инструментов в стратегическом менеджементе. Сущность свот анализа заключается в анализе внутренних и внешних факторов компании, оценке рисков и конкурентоспособности товара в отрасли.
Метод SWOT- анализа — универсальная методика стратегического менеджмента. Объектом SWOT- анализа может стать любой продукт, компания, магазин, завод, страна, образовательное учреждение и даже человек.
Существуют следующие виды SWOT анализа:
· SWOT- анализ отдельного проекта, отдела
· SWOT- анализ определенного рынка или отрасли
· SWOT- анализ конкурентоспособности бренда, товара, продукта или услуги
· SWOT- анализ личности и т.д.
Преимущества SWOT- анализа заключаются в том, что он позволяет достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на положение компании, товара или услуги в отрасли, и поэтому является наиболее популярным инструментом в управлении рисками и принятии управленческих решений.
Результатом проведения SWOT- анализа предприятия является план действий с указанием сроков выполнения, приоритетности выполнения и необходимых ресурсов на реализацию.
Периодичность проведения SWOT- анализа. Рекомендуется проводить SWOT- анализ минимум один раз в год в рамках стратегического планирования и при формировании бюджетов. SWOT- анализ очень часто является первым шагом бизнес- анализа при составлении маркетингового плана.
Элементы SWOT- анализа. Расшифровка аббревиатур SWOT-анализа:
Strengths – Сильные стороны, Weaknesses – Слабые стороны, Opportunities – Возможности , Threats - Угрозы.
S= Strengths
Сильные стороны товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.
Значение сильных сторон для компании в стратегическом планировании: за счет сильных сторон компания может увеличивать уровень продаж, прибыли и долю на рынке, сильные стороны обеспечивают выигрышное положение товара или услуги в сравнении с конкурентами. Сильные стороны необходимо постоянно укреплять, улучшать, использовать в общении с потребителем рынка.
W=Weaknesses
Слабые стороны или недостатки товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.
Значение слабых сторон для компании в стратегическом планировании: слабые стороны компании мешают росту продаж и прибыли, тянут компанию назад. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность. Необходимо отслеживать области, в которых компания не достаточно сильна, улучшать их, разрабатывать специальные программы для минимизации рисков влияния слабых сторон на эффективность компании.
O=Opportunities
Возможности компании — благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. Значение возможностей рынка для компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса. Возможности необходимо анализировать, оценивать и разрабатывать план мероприятий по их использованию с привлечением сильных сторон компании.
T=Threats
Угрозы компании — негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка. Значение рыночных угроз для компании в стратегическом планировании: угрозы означают возможные риски компании в будущем. Каждая угроза должна быть оценена с точки зрения вероятности возникновения в краткосрочном периоде, с точки зрения возможных потерь для компании. Против каждой угрозы должны быть предложены решения для их минимизации.
ЗАДАНИЕ 10 - I часть: Проанализируйте результаты проведенных ранее PEST- и 4Р- анализа. Заполните матрицу SWOT- анализа и расположите данные по приоритету.
 |
ЗАДАНИЕ 10 - II Часть: Используя матрицу SWOT анализа, выработайте стратегии для исследуемого предприятия
 |
В SWOT- матрице в каждом квадрате пересекаются два элемента. Из этого
«пересечения» по сути мы можем извлечь отдельную бизнес-стратегию и на основе ее развивать бизнес, более подробно разберем каждую из них.
§ S-O Стратегия, основанная на Strengths (сильные стороны) и Opportunities (возможности). Она подразумевает максимальное использование всех сильных сторон и возможностей.
§ W-O Стратегия — основанная на Weaknesses (слабые стороны) и Opportunities (возможности). Она подразумевает работу для преодоления слабостей своего бизнеса и использование всех возможностей.
§ S-T Стратегия, основанная на Strengths (сильные стороны) и Threats (угрозы). Она подразумевает максимальное использование всех сильных сторон и избежание внешних угроз.
§ W-T Стратегия, основанная на Weaknesses (слабые стороны) и Threats (угрозы). Она подразумевает полное улучшение бизнеса и отстранение слабостей и угроз.
Все эти стратегии имеют право существования, причем иногда даже одновременно. Ведь в бизнесе не бывает так, чтобы все было ровно, и всегда есть и слабости, и преимущества, и опасности, и возможности. Так что, понимать это и иметь соответствующие стратегии — очень важный защитный механизм для бизнеса.
Как делать SWOT- анализ, не самое главное – важнее понимать, что анализ нужен, или, по крайней мере, очень полезен, очень важно реально понимать позиции своего бизнеса.
МЕСТО ДЛЯ ЗАМЕТОК и ВЫВОДОВ
 |
Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 451; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!