Ценовая политика предприятия в системе маркетинга.

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 23Следующая ⇒

Ценовая политика является составляющей маркетинговой политики предприятия. Она включает цели, принципы ценообразования и способы их реализации. Может быть представлена как система стандартных принципов, правил и методов формирования цен на товары и услуги при осуществлении типовых хозяйственных операций, обеспечивающая достижение целей ценообразования.

Разработка и реализация ценовой политики обеспечивает :

• формирование обоснованных цен на новые товары;

• своевременную реакцию на изменение цен конкурентами,

• учет в цене изменений: внутренней и внешней среды маркетинга; товарной политики, политики распределения, продвижения; стадии ЖЦТ.

В условиях либерализации цен ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку в значительной мере определяет конкурентоспособность выпускаемой продукции по цене, объемы реализации и, в конечном счете, прибыльность функционирования. При этом улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. Повышение конкурентоспособности может быть достигнуто за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

Большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. На электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия, учет и оптимизацию затрат. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным. Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, на основе определения верхних (по спросу) и нижних (по затратам) границ цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна ценовая политика, направленная на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления. При этом меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены. Например, при формировании цены на рынке легковых автомобилей предусматривается зачет стоимости старого автомобиля; установление цены базовой модели и ее корректировка при установке дополнительного оборудования; условия платежа и лизинга; обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг.

В практическом ценообразовании наиболее часто применяются следующие виды ценовых политик.

Политика целевой нормы прибыли предусматривает установление продажных цен как суммы нормы прибыли, издержек производства и обращения. При этом норма прибыли определяется исходя из издержек производства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а также конкурентных позиций фирмы на рынке. Она используется для массовой продукции, выпускаемой в течение многих лет, но периодически модернизируемой.

Политика рыночной сегментации предполагает установление разных цен для отдельных сегментов рынка с различной ценовой эластичностью при невозможности перехода покупателей из одного сегмента в другой. В сегментах, где спрос не реагирует на понижение цен, устанавливаются высокие цены и наоборот.

Политика психологического ценообразования базируется на установлении цен с учетом доминирующей роли психологических факторов. Используется на рынках потребительских товаров и

предусматривает:

• создание иллюзии низкой цены за счет применения нецелых чисел (9.99 вместо 10);

• установление высоких цен на товары престижных фирм и марок;

• применение цен значительно выше цен конкурентов на высококачественные товары.

Политика дифференцированных цен предусматривает установление шкалы различных надбавок и скидок к среднему уровню цен. В настоящее время имеет место предоставление более 20 различных скидок, в том числе: бонусных скидок в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года (15-30%); скидок «сконто» за оплату наличными и предоплату (3-5%); сезонных скидок за приобретение товара вне активного сезона продаж (40-50%); скидок за возврат ранее купленного товар; привилегированных скидок постоянным покупателям и простых скидок с прейскурантной цены.

Политика следования за лидером ориентируется на уровень цен крупнейшей в данной отрасли компании. Рекомендуется для фирм, не обладающих достаточной производственной и научно-исследовательской базой, а также мощными финансовыми ресурсами. Предполагает следование за лидером в области технических решений на основе модификации изделий, выпускаемых на рынок другими фирмами. В настоящее время преследуется по законам многих стран как сговор о ценах.

Разработка обоснованной ценовой политики базируется на изучении конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента, уровней и динамики цен, форм ценовой и неценовой конкуренции, применяемых на данном рынке.

Установление цены на новый товар как элемента комплекса маркетинга включает последовательное выполнение следующих этапов:

1.Изучение рынка. На данном этапе устанавливаются основополагающие моменты политики цен, которые определяются типом и конкурентной структурой рынка, на котором работает производитель или продавец (см.п.1.4).

2.Цели и задачи ценообразования могут определяться целевой нормой рентабельности, действиями конкурентов, продажами или потребительским спросом. Выбор в качестве цели нормативной рентабельности инвестиций (например, 15% прибыли на инвестиции в товар) или достижение лидерства по качеству диктует установление высокой цены для покрытия дорогостоящих затрат на НИОКР при условии, что продукт имеет патентную защиту. В качестве цели может выступать максимизация краткосрочной прибыли, что требует оценки объема продаж при различных уровнях цены. Конкурентные цели ценообразования могут состоять в том, чтобы завоевать лидерство по доле рынка или предупредить приход на рынок конкурентов. Решение этой задачи предполагает резкое снижение цены. Многие фирмы формулируют цели ценообразования исходя из объема продаж, т.е. устанавливают цены для обеспечения определенного сбыта. Решение задач по сбыту, как правило, позволяет держать низкий уровень цен вследствие снижения условно-постоянных расходов и экономии на масштабе. Сбытовые цели обеспечивают непосредственный критерий измерения успеха фирмы в области увеличения выручки с помощью ценовых стратегий. Цели, ориентированные на спрос, предусматривают ориентацию на реакцию покупателей. В условиях жесткой конкуренции часто возникает проблема выживания, что требует установления минимальных цен.

Анализ спроса.

Спрос – это количество товара, которое потребители готовы и желают приобрести по данной цене на конкретном рынке. В общем виде между спросом и ценой существует обратная зависимость (рисунок 4.1). Однако характер этой связи не одинаков для различных видов товаров, поскольку повышение цен некоторых из них может восприниматься как значительное улучшение качества и приводить к повышению спроса (это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия). Поэтому предприятия должны иметь необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса в зависимости от изменения цены

Спрос на выпускаемую продукцию изучается на основании обширной информации об его уровнях при различных ценах. Следовательно, адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены продукции в значительной степени определяются уровнем развития маркетинга на предприятии. Анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены товара.

Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности (степень чувствительности спроса к изменению цены). Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а, соответственно, и прибыли можно путем уменьшения цены. В случае неэластичности спроса достигнуть той же цели изменением цен невозможно, для этого стоит использовать всевозможные маркетинговые инструменты.

4. Оценка затрат на производство товара дает возможность определить нижний уровень цены. В мировой практике используются два основных способа определения издержек: на основе полных и сокращенных затрат. При определении полных издержек все расходы рассчитываются на единицу продукции. Этот способ применяется в нашей республике при расчетах себестоимости и цен. Второй способ используется в ряде зарубежных стран и предусматривает учет только переменных затрат. При этом постоянные затраты относятся на финансовые результаты работы фирмы и входят в состав маржинального дохода. Этот способ целесообразно использовать в практике деятельности малых фирм.

5. Изучение цен конкурентов может осуществляться путем изучения прейскурантов конкурентов, сопоставления цен и потребительских свойств товаров, методом опроса покупателей и сравнительных покупок товаров конкурентов, Назначая цену на свой товар, фирма заявляет позиционирование своего товара относительно товара конкурента.

6. Выбор методов ценообразования осуществляется в соответствии с существующим законодательством, особенностями товара, традициями в отрасли и на рынке (см.пп.3.1-3.4).

7. Выбор стратегии ценообразования подробно излагается в п. 3.5

8. Учет психологических факторов при установлении окончательной цены товара. В результате выбора методов и стратегии ценообразования определяется возможный диапазон изменения цен. Окончательная цена устанавливается с учетом психологических факторов:

- цена как показатель качества и новизны товара;

- высокая цена как элемент престижности товара;

- использование нецелых чисел для уменьшения цены в восприятии покупателя (например, 299,99 воспринимается как меньшая цифра, нежели 300).

Цена проверяется на соответствие принятой на фирме политике цен и системе предоставления скидок, сопоставляется с ценовым образом фирмы относительно конкурентов. Прогнозируется реакция на цену со стороны конкурентов и государственных органов. Выбирается цена, которая предположительно будет воспринята благоприятно.

9. Корректировка уровня цен предполагает предоставление оптовым и розничным торговцам скидок в обмен на определенные услуги или своевременную оплату товара. Чаще всего предоставляются:

• скидки за количество закупаемого товара;

• функциональные скидки разным торговым каналам за оказание различных услуг (хранение, реклама, изучение спроса, ведение учета);

• зачеты - скидки при определенных условиях, например, при условии сдачи старого товара;

• скидки в определенные периоды времени (зимние распродажи);

• скидки для сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта.

Кроме того, в маркетинговой практике используется установление низких цен на товары «убыточные лидеры» для привлечения покупателей в магазин, а также установление дискриминационных цен с учетом разновидностей покупателей.

10. Оценка и контроль цен. Выполнение этапа предполагает оценку реакции потребителей, оптовых и розничных продавцов и её влияние на объем продаж, а также контроль достижения установленных целей фирмы относительно прибыли и продаж. В случае их недостижения предпринимаются корректирующие меры. Осуществление контроля также предусматривает обеспечение соответствия уровня цен другим элементам комплекса маркетинга: рекламе, магазинам, в которых товар реализуется, стимулированию продаж, представлениям покупателей о качестве товара. При этом осуществляется контроль за соблюдением установленного порядка ценообразования.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей развития фирмы, организационной структуры и методов управления, соотношения спроса и предложения и действующих «правил игры» на данном типе рынка, уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды и других внутренних и внешних факторов. Независимо от специфических особенностей, алгоритм формирования ценовой политики предусматривает проведение анализа наличия и уровня ценовых норм, традиций в использовании методов ценообразования и управлению ценами; установление целей и направлений ценообразования; окончательный выбор метода и стратегии ценообразования.

В практической деятельности ценовая политика рассматривается как

деятельность фирмы, связанная с определением путей достижения прибыли (увеличение доли рынка, максимизация прибыли, сохранение положения), выбором способа определения цены (ориентация на затраты, спрос, конкурентов) и установлением способов реализации выбранной стратегии.

Наиболее часто используются политика рыночной сегментации, политика психологического ценообразования, политика следования за лидером, политика целевой нормы прибыли и др.

Для формирования ценовой политики каждому предприятию следует определиться с целями предпринимательской деятельности, маркетинга и соответственно ценообразования. Практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.

Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 236; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!