Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции
Данные методы характерны для развитых рынков с достаточным уровнем конкуренции. В отечественной практике широко применяется метод тендерного ценообразования (торгов) для размещения заказов на поставку товаров для республиканских государственных нужд, финансируемых из государственного бюджета. Суть данного метода раскрывается в неформальном названии «метод запечатанного конверта» В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов (подрядчиков) на товар (работы, услуги) с определенными технико-экономическими характеристиками. Продавцы (производители) анонимно участвуют в конкурсе, при этом выигрывает тот, чья цена предложения, запечатанная в конверте, обеспечивает покупателю максимальную прибыль.
Цены, предлагаемые участниками торгов, зависят от целей и задач, которые ставит организация, её внутренних и внешних возможностей (наличия достаточных производственных мощностей, технического уровня производства, квалификации рабочей силы, наличия научно-исследовательских подразделений, финансовых ресурсов для выполнения заказа); вероятности выигрыша торгов при различных уровнях цен. Определение вероятности выигрыша требует от участников (экспертов) прогнозирования поведения конкурентов, знания их слабых и сильных сторон, информации о ходе предыдущих торгов.
Пример. Определить приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных данных о возможностях предприятия и вероятностной экспертной оценки ситуации (табл.3.1).
|
|
|
Таблица 3.1- Исходные данные для расчета конкурсной цены.
| № | Предлагаемая цена, тыс.руб | Затраты, тыс.руб | Вероятность выиграть торг при заданной цене, % | Критерий оценки варианта (гр.2-3) 4х100 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | 54 | 42 | 60 | 7,2 |
| 2 | 57 | 50 | 7,5* | |
| 3 | 59 | 20 | 3.4 | |
| 4 | 61 | 15 | 2,85 |
Решение задачи представлено в графе 5 табл.3.1. Конкурсная цена определяется на основе максимума ожидаемой прибыли, равного 7,5. Приемлемой ценой, которую целесообразно предложить на тендерную комиссию, по результатам расчета, является 57тыс.руб
Метод следования за лидером означает, что фирма придерживается ценовой стратегии лидера в отрасли. Ценовое лидерство предполагает такое положение фирмы на рынке, при котором она считается одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней в отрасли, внедрении нововведений в структуре цен и одной из первых изменяющих цену на свой товар, если это оправдывается внешними и внутренними условиями ее деятельности.
Это характерно для отраслей со стандартизированной продукцией, где наблюдается стремление к стабильности цен, ибо ценовая конкуренция может привести к разрушительным ценовым войнам. Такой подход к ценообразованию характерен для олигополии, когда в отрасли господствует несколько крупных компаний, а ценовая политика одной из них непосредственно влияет на других. Так как продукция стандартизирована, то снижение цен одной их них вынуждает других поступить также. Во избежание потерь прибыли компании, заинтересованные в стабильности цен, в условиях олигополии придерживаются метода следования за лидером.
|
|
|
Применение данного метода в мировой практике в настоящее время не приветствуется правительствами многих стран, а также в связи с усилением иностранной конкуренции и повышением чувствительности покупателя к ценам. Тем не менее в ряде отраслей ценовые лидеры все еще имеются.
Ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов.
Некоторые фирмы устанавливают цены, ориентируясь на возможную реакцию конкурентов и прогнозирование их поведения при различных уровнях цены. Данный метод предусматривает расчет уровня рентабельности инвестиций, скорректированного на вероятность наступления различных вариантов поведения конкурентов.
Пример. Стратегия ценообразования американской фирмы применительно к сельскохозяйственному гербициду представлена в графах 1-3 табл.3.2.[18]. Определить целесообразный уровень снижения цены с учетом вероятности того, что конкуренты не придут на рынок
|
|
|
Таблица 3.2 - Исходные данные для расчета уровня снижения цены
Снижение цены, % Ожидаемая рентабельность инвестиций, %
Вероятность того, что конкуренты не придут на рынок, % Ожидаемая рентабельность инвестиций, скорректированная на вероятность того, что конкуренты не придут на рынок
| Снижение цены, % | Ожидаемая рентабельность инвестиций, % | Вероятность того, что конкуренты не придут на рынок, % | Ожидаемая рентабельность инвестиций, скорректированная на вероятность того, что конкуренты не придут на рынок гр. 2 х гр. 3, % |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 5 | 15 | 20 | 3 |
| 10 | 12 | 40 | 4,8 |
| 12* | 10* | 50* | 5* |
| 15 | 6 | 80 | 4,8 |
| 20 | 4 | 90 | 3,6 |
Решение задачи представлено в графе 4. Приемлемый уровень цены, обеспечивающий максимум рентабельности, составляет 12%.Метод ощущаемой полезности товара базируется на оценке продавца реакции покупателя на цену. Принято выделять следующие факторы, определяющие реакции потребителя на цену товара, которые должны приниматься во внимание при принятии решений по ценообразованию:
|
|
|
психологические пределы цен, при которых продажи могут резко вырасти или снизиться в зависимости от уровня установления цены;
традиционно сложившиеся шкалы цен для некоторых видов изделий, к которым приспосабливаются производители и торговцы;
качественные характеристики товара (отдача от использования уровень обслуживания, интерьер магазина, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды);
назначение товара и др.
Установив цену, продавец методом обратной калькуляции может убедиться в достаточности получаемой прибыли, т.е. затраты в данном случае носят ограничительный характер, определяя возможности снижения цены.
Данный метод относительно прост, т.к. позволяет избежать сложностей, связанных с выявлением соотношений спроса и предложения, цены и объема производства. Основной недостаток состоит в том, что в его основе лежит субъективная оценка товара покупателем.
Метод ощущаемой полезности успешно применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать товары-конкуренты и делать свой выбор. Для определения единственно правильной цены продавцы должны внимательно изучать различные целевые рынки, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара.
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 266; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!