Сущность и классификация стратегий ценообразования
Управление ценами и ценообразованием, направленное на достижение поставленной цели, стратегических и оперативных задач развития предприятия реализуется через ценовые стратегию и методы в зависимости от положения товара и фирмы на рынке. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики цен, направленной на получение максимальной прибыли в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, требуют постоянного контроля за их соответствием целям маркетинга и, при необходимости, соответствующей корректировки. Существуют различные классификации стратегий ценообразования. Наиболее общепринятая классификация представлена в работе[28]. В современных условиях дополнительно к этому целесообразно выделить стратегию стабильных цен (рисунок 3.2).
Стратегии ценообразования
Стабильное Дифференцированное Конкурентное Ассортиментное
| Стабильных цен | Скидки на втором рынке Сезонной скидки Случайной скидки | /для новых товаров Снятия сливок Проникновения на рынок | Товарных наборов Ценового ряда «Имидж» цен |
Рисунок 3.2 - Стратегии ценообразования
Стратегия стабильных цен применяется во избежание ценовых войн на рынке олигополии, в отраслях со стандартизированной продукцией типа бензина. Её применение в зарубежной практике приводило к появлению ценового лидера (в сталелитейной, алюминиевой промышленности, производстве стеклянной тары, химической отрасли), который диктует уровень цен на рынке. Попытки сохранить стабильность цен предпринимаются некоторыми производителями продуктов питания. Например, фирма «M&MМars» с целью достижения преимуществ над конкурентами прибегала к скрытому снижению цены путем увеличения веса плитки. В настоящее время существенно расширились возможности применения этой стратегии на отечественном рынке: предприятия-изготовители имеют право согласовывать с посредниками и продавцами конечные оптовые или розничные цены, в том числе, единые для всех субъектов хозяйствования с предоставлением торговых скидок в их пользу.
|
|
|
Стратегии дифференцированного ценообразования используются в стремлении покрыть накладные расходы в случае неполного использования мощностей, а также как реакция на действия конкурентов или изменение условий маркетинга (например, в условиях экономической рецессии).
Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в предоставлении скидок на втором рынке по географическому, демографическому или другим признакам. Так, цены в музеи для детей, студентов и пенсионеров устанавливаются ниже, чем для взрослых посетителей; туристические фирмы предлагают горящие путевки по сниженным ценам с целью уменьшения количества свободных мест.
|
|
|
Стратегия сезонной скидки базируется на неоднородности покупательского спроса во времени. Применяется на сельхозпродукцию, товары для летнего и зимнего отдыха, билеты на дневные и вечерние представления, посещение ресторанов в дневное и вечернее время. Использование стратегии периодической скидки позволяет обеспечить более равномерную загрузку мощностей и увеличить объем продаж.
Стратегия применения скидки в зависимости от объема покупки заключается в предоставлении скидки для покупателей больших объемов продукции, при чем для каждого вида товаров понятие «большого объема» может быть разным.
Стратегия случайной скидки предполагает предоставление скидки в зависимости от конкретной ситуации по случайному принципу. Предоставляется не слишком часто, позволяет привлечь покупателя с небольшими доходами.
Стратегии конкурентного ценообразования могут осуществлять наиболее конкурентоспособные предприятия с хорошей репутацией при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями.
|
|
|
Стратегия «снятия сливок» предполагает установление первоначально очень высокой цены, предусматривая возможное ее снижение по мере появления на рынке конкурентов. Такая стратегия позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока новый товар не станет объектом конкурентной борьбы. Непременными условиями применения стратегии являются наличие престижного товара с новыми потребительскими свойствами и сегмента покупателей, готовых и способных платить более высокую цену за престижность. Её применение целесообразно в случае, когда есть гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке: товар защищен патентом, базируется на крупных изобретениях, результатах дорогостоящих НИОКР. Стратегия успешно применялась при выведении на рынок уникальных товаров: фотокамеры Polaroid мгновенной съемки, видео- и цифровой техники. По мере роста популярности разрабатывается более полный ассортимент модификаций товара, ориентированных на другие сегменты рынка, и цена назначается приемлемой для покупателей среднего уровня.
Стратегия широкого проникновения на рынок предусматривает установление относительно низкой цены на товар с целью увеличения доли рынка и обеспечения долговременной прибыли. Применение стратегии обоснованно, если товар не защищен патентом, спрос на товар эластичен по цене и товар предназначен для массового покупателя. Стратегия успешно применялась при выведении на рынок контактных линз, инструментов.
|
|
|
Стратегии ассортиментного ценообразования применяются фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров и услуг. Стратегия ценового ряда (различной прибыльности) предусматривает установление цен на взаимозаменяемые товары и услуги с различной нормой прибыли: завышенной для престижных товаров и заниженной на товары для бедных слоев населения. Например, первые и последние ряды в театре, люксовые и обычные номера в гостинице, престижные и рядовые марки автомобилей. Каждый товар рассчитан на сегмент, характеризующийся своей эластичностью спроса. Следуя такой стратегии, фирма охватывает всю кривую спроса: экономных потребителей, покупателей, предпочитающих средние цены и заинтересованных в престижных товарах. Например, компания Seiko предлагает часы Lorus по цене 50$, ассортимент часов по 250$ и дорогие часы Lassle по 1000$ и выше, что обеспечивает предпосылки для сохранения своих приверженцев на протяжении всей их жизни. Ценовой ряд – это важный стратегический инструмент позволяющий обеспечить выгодное устойчивое положение фирме.
Стратегия товарных наборов предполагает установление цены на набор ниже суммарной стоимости входящих компонентов (сервиз, набор мебели, комплексные обеды). При этом выигрывают покупатели за счет снижения цен, продавцы за счет увеличения объема продаж и выручки.
Стратегия «имидж»-цен используется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией на рынке, выпускающими престижную продукцию. «Имидж»-цены устанавливаются на одежду или услуги известных дизайнеров-стилистов, высококачественную косметическую продукцию и др.
Формирование стратегии ценообразования целесообразно осуществлять с учетом систематизации стратегических намерений предприятия, исходящих из этого конкурентных стратегий Таблица 3. 3.- Соответствие конкурентных стратегий и ценообразования
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 201; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!