Имидж: образ, способ выражения, знак...?
По мере развития рыночных отношений увеличивается количество субъектов хозяйственной, политической, финансовой, коммерческой деятельности в рамках одного и того же социального пространства. Растет их независимость от органов государственной власти, степень свободы в выборе партнера, но, с другой стороны, усложняется возможность самостоятельно стать авторитетным, уважаемым, влиятельным, надежным партнером для других организаций. В этих условиях создание или сохранение имиджа организации часто является наиболее важным фактором в поддержании на необходимом уровне ее функционирования, а иногда и сохранения как целостной структуры. Ли Якокка - один из самых известных представителей делового мира США - привел характерный пример, раскрывающий роль имиджа организации. Когда он боролся за выживание компании "Крайслер", то одним из вариантов сохранения фирмы предполагалось ее слияние с компанией "Фольксваген". Однако последняя от объединения отказалась, назвав в качестве первой причины плохой имидж "Крайслера" в глазах публики[94].
Заметим, что имидж организации складывается и существует независимо от того, занимается ли организация его созданием или не придает ему никакого значения. Однако то или иное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех, кто так или иначе связан с ними, оказывает влияние как на положение людей, работающих в этой организации, так и на судьбу организации в целом. Поэтому создание имиджа является важной составляющей успешного функционирования любого учреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности и к какой сфере деятельности они относятся.
|
|
|
Рассмотрение организационного имиджа преследует цель раскрыть самые общие представления об этом явлении, определить его место в структуре управленческой деятельности, а также показать его значение для осуществления успешной деятельности организации.
Существуют разные трактовки понятия "имидж". Чаще всего его характеризуют как "образ", "знак", "желаемый образ", "оценочный образ" и т.п. В нашей работе имидж выражает самое общее представление о внешней проявленности, экстраполированности того или иного внутреннего содержания.
С точки зрения функционального подхода в имиджелогии выделяют несколько возможных вариантов имиджа[95]. Эти варианты могут быть присущи и организации:
- зеркальный имидж, отражающий представление организации о самой себе. Этот вариант имиджа более предпочтителен;
- текущий имидж характерен для оценивания со стороны. Самой главной задачей становится формирование не столько благоприятного, сколько адекватного типа имиджа;
|
|
|
- желаемый имидж отражает тот образ, к которому стремится организация. Для новых структур и организаций этот тип имиджа зачастую наиболее важен, так как именно желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного для тех, о ком ничего никому еще неизвестно;
- корпоративный имидж характеризует имидж организации в целом, а не отдельных ее подразделений или результатов деятельности;
- множественный имидж образуется при наличии ряда организационных структур вместо единой корпорации.
"Поле" организационного имиджа.
Имидж организации создается различными путями: это формирования определенного типа организационной культуры, работа со средствами массовой информации, организация рекламной деятельности, создание фирменного стиля, знака, проведение благотворительных мероприятий и т.д. Но процесс создания имиджа следует начинать не с вопроса "как?", а с вопроса "для кого?"
В самом деле, первый вопрос, который возникает после того, как мы уяснили значение имиджа, это вопрос о том, для кого организация должна формировать тот или иной образ. Ведь создание имиджа всегда требует больших или меньших затрат самых различных средств: человеческого труда, финансов, других материальных ресурсов, времени и т.д., - и потому должно быть четко направленным, ориентированным на определенный адресат. А для этого необходимо выявить все линии внешних и внутренних взаимодействий организации, образующих "поле ее имиджа".
|
|
|
В процессе функционирования организация взаимодействует с множеством своих контрагентов. К ним относятся вышестоящие и нижестоящие организационные структуры, органы местной власти, организации-партнеры, конкурирующие организации, общественно-политические организации, средства массовой информации, население, выступающее непосредственным потребителем или "реципиентом" ее "продукции", "родственные" оргструктуры из соседних регионов и др.
Однако, среди всех перечисленных контрагентов следует выделить тех, мнение которых для организации наиболее важно. Это позволит работать более продуктивно и экономично. Назовем их условно контрагентами первой линии, а остальных - контрагентами второй линии (см. схему 1).
Естественно, что в зависимости от того, какой деятельностью занимается организация, список ее контрагентов может меняться. Но, как нам представляется, эти изменения уже не будут носить принципиального характера. Возможна и более детальная дифференциация контрагентов и приоритетная работа с наиболее важными из них. Но нельзя забывать того, что круг субъектов, в глазах которых организация стремится сохранить или повысить свой имидж, должен быть достаточно широк. Важно не просто благоприятное мнение отдельных контрагентов, а то, что обычно называется "общественным мнением".
|
|
|
Выяснив возможное "поле влияния имиджа", зададимся следующим вопросом: "из чего складывается имидж организации?"
Имидж организации.
В литературе по имиджелогии мы встречаем рассуждения о том, что в каждой конкретной организации существуют свои слагаемые имиджа. Например, для ресторана важен имидж прекрасной кухни и оркестра, для курорта - имидж месторасположения и климата, для спортивной базы - имидж центра с большим выбором спортивных услуг и т.д. Со всем этим нельзя не согласиться. Нам же хочется поговорить о тех слагаемых, которые являются не специфическими, а общезначимыми для любой организации.
В первую очередь выделяются два основных аспекта: внешний и внутриорганизационный имиджи. Указанные аспекты включает три составляющих. Это - имидж лидера (руководителя) организации, имидж сотрудников и имидж дел. Каждая из указанных составляющих "выходит" на свой сектор контрагентов. Безусловно, что границы между этими секторами расплывчаты и взаимопроникаемы, но тем не менее они существуют.
Самым широким является имидж организационных дел. Именно информация о непосредственных результатах деятельности организации - ее "продукции" - доходит до большинства контрагентов и интересует самое большое число людей - массу потребителей. Имидж сотрудников имеет значение только для тех субъектов, которые непосредственно контактируют с данной организацией. Немаловажную роль он играет во взаимодействии с сотрудниками нижестоящих подразделений и коллегами из аналогичных структур в других городах, районах, областях.
Вторая линия
Первая линия
 |  |
Банки - Органы Вышестоящие
потенциаль- местной власти организации
ные партнеры Политические
элиты, не
Банки, Лидеры полити- представленные
Организации - с которыми ческих партий, в органах
потенциальные организация представленных власти
партнеры непосред - ОРГАНИЗАЦИЯ в органах законо-
ственно дательной власти
 |  |  | |||||
 | |||||||
Конкурирую Организации Представители
щие органи- партнеры депутатского
зации корпуса
| |  |
Другие Наиболее
Аналогичные подразделения влиятельные Другие
организации отрасли на СМИ СМИ
отрасли
на других Подчиненные
территориях структуры
Та часть населения, которая является
непосредственным потребителем
товаров и услуг
Остальное население
Схема 1. Разделение контрагентов по двум линиям в зависимости от их
значимости как "реципиентов" имиджа организации
И, наконец, сектор контрагентов руководителя охватывает в основном органы власти, вышестоящие отраслевые структуры, средства массовой информации, руководителей различных хозяйственных, финансовых, политических и других организаций. Сфера непосредственных контактов здесь заметно уже, однако значение их чрезвычайно высоко, особенно в государственных учреждениях, существование и развитие которых во многом определяется вышестоящими органами. Для таких организаций имидж лидера нередко играет решающую роль.
Другим важным аспектом, как уже отмечалось, является внутриорганизационный имидж. Это имидж работников, подразделений, руководителей в их взаимном восприятии друг друга. Несомненно, что наиболее важным для функционирования всей организации является имидж "первого лица" и его "команды" в глазах сотрудников. Недооценка этого фактора может привести к парадоксальному, но часто встречающемуся факту, когда руководитель, тщательно продумывающий свой "образ" в глазах начальства, но не заботящийся о мнении своих подчиненных, сам провоцирует сотрудников на создание отрицательного имиджа не только лидера, но нередко и всей организации в целом. Можно с полной определенностью сказать, что забота о внутриорганизационных имиджах, обеспечивающих благоприятную внутреннюю атмосферу в коллективе, является важным условием, создающим основу для успешного формирования внешнего имиджа организации.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 237; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!