Вывод: даже самые преуспевающие гиганты бизнеса могут терпеть неудачи, унижения и провалы, если они недостаточно тщательно проводят маркетинг-анализ.
Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение
«Оренбургский учетно-финансовый техникум»
РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ
Основы маркетинга
Для студентов
Специальности 38.02.06 Финансы
Оренбург, 2019
Аннотация
Рабочая тетрадь «Маркетинг» является необходимым пособием для проведения аудиторных занятий, а также для самостоятельного изучения предмета. В рабочей тетради представлена теоретическая часть, задания по разделам, предусмотренным рабочей программой по предмету.
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение | 5 |
| Тема 1. Эволюция маркетинга | 8 |
| Тема 2. Цели, функции, принципы маркетинга | 11 |
| Тема 3. Объекты маркетинга | 13 |
| Тема 4. Субъекты маркетинга | 16 |
| Тема 5. Виды маркетинга | 17 |
| Тема 6. Комплекс маркетинга | 18 |
| Тема 7. Система организации службы маркетинга | 19 |
| Тема 8. Товар как элемент комплекса маркетинга | 20 |
| Тема 9. Сегментация рынка | 21 |
| Тема 10. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) | 27 |
| Тема 11. Матрица Игоря Ансоффа. | 31 |
| Тема 12. Товар как объект маркетинга | 32 |
| Тема 13. Оптовая и розничная торговля | 36 |
| Тема 14. Рынок услуг | 37 |
| Тема 15. Разработка нового товара | 40 |
| Тема 16. Ценообразование в маркетинге | 47 |
| Тема 17. Матрица БКГ | 53 |
| Тема 18. Товародвижение | 56 |
| Тема 19. Продвижение продукта | 62 |
| Тема 20 Роль потребителя в системе Маркетинга | 66 |
| Тема 21. Маркетинговые исследования | 70 |
| Заключение | 75 |
| Литература | 75 |
| Для заметок студента | 76 |
|
|
|
Тест «Умение слушать и слышать»
Введение
Путешествие в увлекательный мир Ма стоит начать с небольшой притчи (Юлий Цезарь). Общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить? Многие сегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х- начале 90-х годов. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот. Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя. Это не могло не радовать тех из нас, кто уже в конце 70-х годов начал, пусть порой и фрагментарно, заниматься этими вопросами в практическом аспекте. Многие сегодня не поверят, но именно в эти годы на большинстве конверсионных предприятий директивно создавались службы изучения конъюнктуры рынка и рекламы.
Стратегическая задача маркетинга - Найти потребность и удовлетворить её.
|
|
|
Пожалуй, не будет преувеличением сказать, что маркетинг - это то, что касается всех нас. Каждый день мы видим рекламу, каждый день нам предлагают купить тот или иной товар, каждый день мы что-то выбираем - продукты в магазине и на рынке, телевизионные каналы и программы, газеты или журналы и многое другое. А там, где есть выбор - есть рынок, а где рынок - там и маркетинг. Почему? Прежде всего потому, что в условиях рынка маркетинг становится одним из базовых принципов деятельности практически любой организации, так как любая организация - коммерческая и некоммерческая, государственная и частная что-то «производит» (в широком смысле) и предлагает своим «потребителям». Значит, она заинтересована в том, чтобы потребитель из всего разнообразия предложений выбирал именно ее «продукцию», а это возможно только тогда, когда производится именно то, что потребитель хочет получить. В этом и заключается суть маркетинга. Маркетинг отвечает на следующие вопросы: какой товар производить, как о нем рассказать потребителю, чем привлечь покупателю, почему один товар продается, а другой нет, как назначить цену.
Маркетинг происходит от английского слова MARKET- рынок (захват рынка).
|
|
|
Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом или рекламой и неудивительно! Многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если производитель хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. (Филипа Котлер): Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Сфера применения Ма.
Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. Это далеко не так. Ма применяют коммерческие и некоммерческие организации.
1. Ежедневные большие и малые покупки. Выбирая товары, которые нам больше подходят мы сталкиваемся с МА.
2. Отправляясь на любую выставку, мы сталкиваемся с проявлением Ма. И чем больше нам понравится выставка, тем больше маркетинговых средств было использовано.
|
|
|
3. Дискотека, симфонический концерт - проявления Ма стиль, мода, дизайн, цена.
4. Медицинские и образовательные услуги в настоящее врем тоже не могут обойтись без Ма - реклама, цена, качеств услуг и другие.
Практически любому современному специалисту нужны знания в области маркетинга. Во-первых, с развитием рыночной экономики в нашей стране маркетинг занимает одно из ведущих мест практически во всех областях деятельности. Во-вторых, у человека, владеющего хотя бы основными понятиями и приемами маркетинга, значительно больше шансов найти достойную работу и сделать карьеру.
Связь Ма с другими дисциплинами.
Если мы видим проявление Ма во многих областях экономики, то естественно что Ма как дисциплина связана с разными предметами. Представьте связь дисциплины маркетинг с другими дисциплинами.
Маркетинг:_______________________________________________________
_________________________________________________________________________
Напишите три определения маркетинга, из разных источников.
_Маркетинг_______________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_Маркетинг_______________________________________________________________________________________________________________________________________
_Маркетинг -__________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме: “Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести”. Примеры положительного и "неправильного" применения ма.
Генри Форд в 20-е годы (компания "Форд-Моторс") был пионером автомобильной промышленности не только потому, что он понимал механику массового производства, но и также благодаря пониманию желаний потребителя и разумной цены. Он сделал "Форд" надежным и прочным автомобилем, доступным для среднего американца благодаря разумной цене. Его заводы работали в три смены 7 дней в неделю. Компания наслаждалась успехом, который, казалось, будет вечным, пока Генри Форд не решил создать новый автомобиль.
Экономисты, специализирующиеся в маркетинге, предупреждали, что дизайн нового автомобиля чересчур, уродливый, и кроме того, "Эдсель" (так Форд назвал новый автомобиль в честь младшего сына) - не подходящее название для автомобиля, однако семья Фордов проигнорировала эти замечания и истратила свыше 1 млрд. долларов сегодня. Была развернута огромная рекламная компания. Без всякого на то основания Форд пошел на массовое производство автомобиля "Эдсель", и скоро новая модель была показана публике. Но публика не приняла автомобиль, смеялась над его уродливой формой и считала имя "Эдсель" совершенно неподходящим для машины. Производство было прекращено, машины убрали из выставочных залов 1 млрд. дол. Были списаны в убытки. Компания так и не смогла оправиться от этого поражения. Вскоре после этого провала семья Форд впервые предложила свои акции на открытом рынке для изыскания средств для капиталовложений.(неправильный маркетинг) - дизайн, название.
Примером цветущей динамичной промышленности является производство женской обуви. Производители, годами искали подобную продукцию, после тщательного изучения рынка сбыта, определили, что женщины не хотят носить хорошо сделанные, удобные, практичные туфли. Обнаружив этот факт, итальянские производители стали выпускать очень узкие туфли, чтобы придать женщинам ощущение изящности. А наиболее важным новшеством явились семисантиметровые каблуки, которые придавали ногам удлиненный вид и делали женщин более высокими и стройными. Итальянская обувная промышленность, которая годами испытывала трудности, не имея возможности конкурировать с американской по экономическим показателям, теперь стала получать миллионные прибыли. Несмотря на выдающийся успех, свидетельствующий о талантливом маркетинге, производители чуть не погубили себя, решив, что каблуки должны быть еще выше и острее. Однако, они не учли, что в таких туфлях будет трудно ходить. Ноги начинали отекать, каблуки царапали за ковры. Несмотря на это, новые туфли модельеров быстро раскупались, пока инженеры не обнаружили, что быстро идущая по бетонному полу женщина весом 50 кг оказывает давление около 1000 кг на дюйм из-за того, что весь вес приходится на очень маленькую поверхность. Было признано, что женщины в таких туфлях представляют серьезную опасность для полов, которые не могли выдержать давления каблука туфель даже миниатюрной женщины. После этого продажа туфель резко упала, производители получили большие убытки, и снова в моду вошли практичные туфли. Это пример маркетинга, доведенного до крайности, пример того, как производители недобросовестно изучили маркетинг (качества, свойства).
Вывод: даже самые преуспевающие гиганты бизнеса могут терпеть неудачи, унижения и провалы, если они недостаточно тщательно проводят маркетинг-анализ.
Проверим, насколько хорошо Вы понимаете сущность маркетинга: практическое задание (выдает преподаватель). Я выбираю вариант № _____, потому что ___________________________________________________________ ________________________________________________________________________
Входной контроль по предмету «Маркетинг». Проставьте правильные ответы с учетом того, что ответ может содержать 1,2 буквы – а,б; бв; ав.
| 1- | 5- | 9- | 13- | 17- |
| 2- | 6- | 10- | 14- | 18- |
| 3- | 7- | 11- | 15- | 19- |
| 4- | 8- | 12- | 16- | 20- |
Тема 1. Эволюция маркетинга.
Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, так как обмен, как вид деятельности, начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей. Первые рекламные объявления выполнялись на деревянных досках, выбивались на каменных плитах, громко оглашались на базарных площадях. До наших времен дошло рекламное объявление глашатого Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».
Этапы эволюции маркетинга:
1. последовательный обмен___________________________________________
2. централизованный обмен ___________________________________________
3. обмен как купля – продажа _________________________________________
Эволюция концепции маркетинга:
1. товарная. Основной объект товары, исходят из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами поэтому организация должна непрерывно совершенствовать товар
( _____________________________________________________________________).
2. производственная. Концепция исходит из того чтобы сделать понравившееся потребителю продукт, доступным для широкого круга потребителя, необходимо усовершенствовать производство и система потребителя. Данная концепция является плодотворной в 2 случаях:
1) спрос превышает предложение (Д> S)(________________________________)
2) когда для уменьшения цены необходимо увеличение производительности труда
с целью снижения издержек (_________________________________________).
3. концепция продажи и сбыта. Объектом является получение прибыли за счет продаж. Исходит из того, что потребитель не будет покупать товары в достойном объеме если она не предпримет достойных агрессивных усилии по продажам (___________________________________________________________).
4. концепция маркетинга. Нужды потребителя, исходит из того, что достижение цели организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами (______________________________________________).
5. концепция социально – этического маркетинга – (общество – потребитель - производитель) – (__________________________________________).
6. маркетинг взаимодействия (прогрессивная концепция отношений с покупателем) В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 223; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!